抢占高端市场，围剿BBA，似乎成了今年国产车企的OKR。

8月10日，小鹏G9正式开启预订，内饰也首次高清无码公布，前排双14.96寸屏幕+副驾驶娱乐屏腿托，支持杜比全景声7.1.4等等，就差价格这个唯一的悬念了。

何小鹏称，这将是50万内最好的SUV，在背刺“500万内最好SUV”的理想L9的同时，还跟保时捷卡宴、迈巴赫等豪车品牌攀了个亲戚。

近期，蔚来ES7、理想L9、问界M7、阿维塔11等车型扎堆上市，我们可以看到一个有意思的局面：他们都是爆款产品，且热衷对标豪车，叫板BBA，“豪车平替”的说法也应运而生。

在各品牌磨刀霍霍的架势下，消费者因“豪车”二字燃烧的心也该回归冷静，今天我们就来搞清楚几个问题：想成为“豪车平替”的新势力，到底是真实力还是硬碰瓷？新势力是否真的抢走了BBA等高端品牌的蛋糕呢？爆款思维是否能成为新势力的护城河？

豪车平替，是个伪命题？

“豪车平替”这个话题最早出现在在理想汽车L9上，当时CEO李想表示：“哪怕是和库里南相比，我们也完全不怕。”这与理想之前的宣传风格一脉相承，李想之前就宣称L9是“500万以内最好的家用旗舰SUV”，最初的对标对象是宝马X7和奔驰GLS，后来就变成库里南了。

之所以有这样的底气，是因为新能源汽车的崛起，造就了新势力，无论是产品力还是智能化程度，都达到了新的高度。在售价相近的前提下，提供了比肩甚至超越豪华品牌的品质和配置，销量也验证了消费者的选择。

从市场表现来看，理想ONE的确成为爆品，2021年全年销量超9万辆，累计交付12.4万辆。理想汽车“活”了下来，并再次实现季度盈利。去年四季度，理想车辆销售收入103.8亿元，净利润2.955亿元。同期，蔚来净亏损21.79亿元，小鹏净亏损12.87亿元。

显然，小鹏G9也想复刻理想ONE的路子，走豪车平替、爆款思维的策略，所以何小鹏才会说出“50万内最好的SUV”这类的话。但是，豪车平替终究只是新势力的营销话术，它们真的能对标豪车吗？

如果只是从科技感智能化来说，新势力确实做得比传统豪车要好，甚至是遥遥领先，但要论综合体验，新势力显然还差点火候。

新势力们自己也清楚，何小鹏后来又在微博说道：“小鹏G9的底盘操控可以媲美保时捷卡宴，整车NVH可以媲美迈巴赫”，悄悄加入了对比项。我们看破了还得说破，突出内饰、底盘、屏幕等某一功能或参数的优势，针对用户的特定需求进行高密度宣传，是新势力惯用的营销手法。

有个细节是，能做出和百万豪车差不多舒服的座椅，不代表整辆车都能与其相提并论，豪车平替，替的也只是车的一小部分。

举个简单粗暴的例子，如果一个新的咖啡品牌，称自己的咖啡豆和星巴克是同一产地，那原本天天喝星巴克的人，会因此转而购买这个新品牌吗？答案是有可能，但很难。正如美股资深投资者陈达评价理想L9时所说，“46万买对标库里南700万的车并不香，只会让他觉得自己要醒一醒。”

因此，BBA等豪车品牌只是新势力灌输豪华观念的宣传素材，“豪车平替”也不过是新势力营销游戏中的一个伪命题，注意，这里说的营销游戏，不是贬义词。事实上，这正是新势力品牌的成功所在。他们遵循缺哪补哪的原则：打出部分硬件媲美BBA的旗号，再大力宣传BBA暂时追不上的软件功能，简称“弯道超车”。

新势力三大头“蔚小理”中，毛利率最高的理想就针对“奶爸车”这一概念持续发力。从命名到内饰，到外观谍照，再到空间大、家庭出行舒适、加热奶瓶等特色功能，理想L9的信息像牙膏一样，被一点点“挤出来”，逐步在消费者心中打下了“买家用车先看理想”的印象。

以“车圈海底捞”蔚来为例，从车主购买蔚来汽车的那一刻起，品牌服务才刚刚开始。蔚来的每位用户都拥有自己的N对一专属服务群，蔚来APP的生活服务体系，还为车主提供了分享日常、购买周边、赞美或吐槽汽车的平台，让品牌和用户一直保持连接，也让汽车的研发迭代有了更多的参考来源。

此前，蔚来联合创始人秦力洪提及，疫情期间有69%的订单都来源于老车主引荐。可以说，以用户为中心、打造企业生态圈的营销方式，对汽车销售有直接的促进作用。

爆款思维打法下，众多新势力品牌打响了自身优势，增添玩法和热度，极大提升了用户体验。与其说新势力与豪华品牌存在平替关系，不如说这是两条完全不同的品牌赛道，用户也不会用平替的思维在两者之间做选择。因为豪华品牌以阶级身份为中心的品牌护城河十分牢固，而新势力以兴趣圈层为核心的理念也是豪华品牌无法具备的。

老牌车企被迫分蛋糕

不得不说，新势力互联网思维+爆品思维的双重打法确实奏效了，在电车市场，BBA的品牌已经没有了以前的光环，且这个节点来得比我们想的要更早一点。

2021年上海售价35万人民币以上SUV中，蔚来市场份额达到23%，整体销量排名第一。这其中包括燃油车和电动车。无独有偶，据Automotive News报道，在大洋彼岸的美国，特斯拉2022上半年在豪华汽车市场的份额已占到21.6%，击败BBA。

国产品牌，尤其是新成立不足十年，甚至不足五年的品牌，敢于在这个价格区间和拥有百年积淀的传统德系豪华品牌正面短兵相接，有人可能会觉得不是卖的人疯了就是买的人傻了。即便到了现在，也有人将蔚小理称为“电动三傻”，但骂归骂，真要下单的时候，掏钱的动作比谁都利索。

虎嗅调研数据显示，特斯拉、小鹏、蔚来成为消费者未来最有兴趣购买的电动汽车品牌，占比分别为26.7%、23.3%、10%，过去在燃油车市场一骑绝尘的BBA却落榜了，新势力的崛起，给了BBA们不少的压力。

针对这种现状，李想作了一个预言：“预计最快到明年年底，最晚不超过2024年底，BBA国产后的中大型SUV的主力车型销售价格将会低于50万元人民币。消费者将成为最大的受益者。”

原因在于，BBA的产品力已经撑不起本身的高昂售价，拿新发布的小鹏G9和奥迪第一台纯电车型e-tron做个对比，小鹏G9配备XPILOT 4.0智能驾驶辅助系统，双激光雷达和双Orin芯片。而奥迪e-tron的自适应巡航、车道保持等智能配置都比较基础，智能化仍处于初级阶段。

新势力的成功之处就在于另辟蹊径，用创新技术重新定义了豪华，也打破了传统的出行场景，

从传统车企不擅长的方向入手，通过升级消费者用得着摸得着的地方，将隐形需求拿捏得死死的。这些卖不动的电动车劝退购车人的理由不是钱包，是BBA缺失的产品力。

7月11日，吉利旗下的极氪汽车宣布投入3亿元，为极氪001所有新老用户免费升级基于8155计算平台的新一代智能座舱。此前不少车主对极氪车机系统的BUG深恶痛绝，所以像吉利这样的传统企业想要留下来，即使自掏腰包，也要提升用户的智能化体验。

这些在燃油车时代不曾有的黑科技，如今成了新势力品牌冲击高端市场的优势。在消费升级的背景下，用户更愿意按照需求和偏好购车。看腻了BBA这类传统车型的老车主，便把目光转向了特点鲜明的自主品牌。

如果没有这些主攻新能源的汽车品牌，多次购车的消费者大概率会增购或换购一台更高级的BBA。新势力的科技亮点加上地方政策对燃油车上牌的限制，和对购买新能源汽车的大力扶持，消费者们动摇了，新势力也趁机抢走了本该属于BBA的蛋糕。

缺少体系支撑，造车新势力盈利难

近日，法拉第未来(FF)公布了二季报,其净亏损增至1.42亿美元,同比扩大167.9%。同日,在国内,一则#理想汽车每卖出一辆车亏损2.3万元#的话题登上微博热搜。

这两家各具代表性且都拥有高话题性的造车新势力企业,都面临经营中的一些调整,这或也能折射出国内外造车新势力高人气、高曝光背后的举步维艰,生存尚且不易,盈利更成难题。

具体来看,这两家企业在市场表现方面可谓大相径庭。理想汽车依靠单一产品在前7个月实现了70825辆的销量,月均过万辆的成绩让其稳居国内造车新势力第一阵营。同时,L9的即将交付以及L8等新车消息的放出,更让其发展前景备受期待。

理想的表现也是国内造车新势力“百花齐放”的缩影,7月,哪吒、零跑、小鹏、理想和蔚来销量均突破万辆大关;1-7月,它们的累计销量则分别为77168辆、64038辆、80507辆、70825辆、60879辆。以此势头,国内造车新势力头部企业齐齐站上全年10万辆规模成为大概率事件。

反观FF,其首款车型FF91则一如既往处于难产当中。此前,FF最新公布FF91预定量达到399辆,并将于三季度或四季度开始交付,但经历数年间一次次意料之中的跳票后,消费者对于FF的期待似乎早就降至冰点。

而特斯拉以外的其余美国造车新势力表现同样难言乐观。上半年,Rivian交付了5694辆汽车,不仅与国内造车新势力五强相差悬殊,能否完成全年2.5万辆的销量目标同样是未知数。Lucid更只在上半年交付了1039辆新车,距离全年交付1.2万-1.4万辆的目标相距甚远。

经营困境“殊途同归”

但值得注意的是,尚无产品交付、处在生死边缘的FF,与市场表现欣欣向荣、产品阵容具备延续性的理想,在经营方面的表现却是“殊途同归”。

二季度,FF运营亏损约为1.37亿美元,亏损同比扩大389.29%;净亏损增至1.42亿美元,而上年同期净亏损为5300万美元;其现金流也仅剩5220万美元。可以预见的是,在产品交付之前,几乎没有盈利手段的FF将继续大幅亏损。

支持FF活下去的唯一理由,或许就是公司股东强大的融资能力。其在二季报公布当天,就宣布达成了一项新的融资协议,其将在近期获得约5200万美元的注资,而该笔协议的总融资金额最高可达6亿美元。

而Rivian二季度净亏损为17.12亿美元,上半年累计亏损额更是高达33.05亿美元;Lucid二季度的亏损则为4.14亿美元,表现同样大幅低于市场预期。

放眼国内,理想一季度时净亏损为1090万元,距离盈利仅仅一步之遥;但转至二季度,亏损额飙升至6.18亿元,创其登陆美股后的亏损新高,并由此陷入“越卖越亏”的窘境。而小鹏和蔚来虽尚未公布二季报,但它们一季度的亏损齐齐超过17亿元,想在二季度实现扭亏为盈也绝不现实。

市场表现不佳导致巨亏尚在情理之中,但销售“火爆”的“蔚小理”也同样陷入到亏损当中,又是什么原因导致的?

首先,造车新势力规模的突破仅是相较自身而言。1-7月,国内造车新势力五强累计销量为35.3万辆,相较于乘用车市场1252.9万辆的规模仍是九牛一毛,在规模推动效益的汽车产业中,10万辆级别也许仅能算是“生死线”。对比来看,二季度交付量达到25.5万辆的特斯拉已然拥有全年百万辆规模,其Q2净利润也相应达到22.69亿美元。

再有,造车新势力仍处发展初期,渠道建设、宣传造势、研发投入、维系服务的成本支出不断。尤其在芯片短缺、原材料价格大幅攀升的背景下,阵容丰满的大集团能依靠优化产品的生产和销售,实现“销量下降、利润反增”,但造车新势力却是望尘莫及。

一二梯队内卷严重，谁能坐稳头把交椅？

虽然哪吒汽车、零跑汽车成功完成了反超，但“蔚小理”与其差距并不明显。而榜首的更迭，无疑让造车新势力之间的竞争变得尤为激烈。就像零跑汽车创始人、董事长兼首席执行官朱江明所说：“月销破万仅仅是结束了淘汰赛，后续竞争会更加残酷。”

张翔指出，与特斯拉2008年推出第一款车型相比，国产造车新势力们普遍是2014年前后才涌现，发展的时间尚短。而且，国内的新能源汽车产业还没有真正走向正规，企业其实是在被政策引领着向前走，并不是完全的市场化运营。

这体现在企业往往盯着补贴政策而推出迎合政策的产品，因此难以做到提前研发布局。正常情况下，汽车产品都要提前两三年开发。比如，新能源汽车补贴是否延续迟迟悬而未定，政策的不确定使得企业的产品开发就像打游击，而不是从市场规律和用户需求出发。

产业需要在不断发展中发现问题和解决问题。特斯拉成立十余年才推出4款车型，而国内造车新势力中如蔚来，不过成立几年时间就已经推出了4款车型，发展速度相当之快，潜力巨大。张翔判断，目前看，小鹏和零跑产品价位结构更加合理，更贴合主流消费者的需求，或在造车新势力中率先突破月销2万辆的门槛。

当然，造车新势力只是新能源汽车产业的一个组成部分，因为采用互联网技术研发设计新能源汽车，显得格外耀眼。但是纵观新能源汽车产业今后的发展，章弘认为最大的变量或来自于自主品牌和合资品牌。

拥有几近闭环产业链的比亚迪，其产销量则更是一直处于遥遥领先的位置。此外，广汽埃安、奇瑞、吉利、长城、长安、东风的新能源汽车都不容小觑，它们会成为挤压造车新势力的主要力量。大众、宝马、奔驰、奥迪的新能源汽车跃跃欲试，凭借百年老店的雄厚实力，一定不会轻易让出世界上最大的新能源汽车市场。日韩系车企的新能源汽车则蓄势待发，它们曾经在降低排放层面取得过领先优势，预计在新能源汽车的竞争中也会有不俗的表现。

面对2030年双碳目标的大限，世界各国的车企在环保认知上已经取得一致。至于新能源汽车谁主沉浮，只有市场才能说了算。

文章来源：中国汽车报，中国经济网，太平洋电脑网