腾讯QQ于近日开启了对卡牌业务的测试，业务名为“QQ集卡”，并上架了多款IP卡牌，比如《QQ25周年纪念套卡》、《小黄人》、《非人哉》等，提供线上购买拆卡，并支持将线上拆出来的卡以实体卡的样式，快递送到用户手中。QQ在该业务中扮演着卡商和渠道商的身份。

无独有偶，阿里天猫在今年七夕日，线上发布了星动卡集卡活动，其中一张明星“小卡”引发超10亿热度，拉动商家用户裂变，小卡也被当成是“社交神器”，在天猫内形成圈层文化。虽然天猫的卡牌并非实体卡，但其采用了传统卡牌的玩法，在线上引起消费者关注。

互联网大厂们看上了集卡生意，也是看中了背后的社交、收藏价值和市场。今年8月份，一张宝可梦稀有卡牌“黄昏莉莉艾”在闲鱼上经历170轮的报价后，以122.5万高价成交。而在3年前，该卡牌市场价值约3000元，短短3年，价格飙升400倍。这张卡牌被誉为卡牌中的“劳力士”。

拥趸众多 卡牌魅力究竟何在

2021年，有媒体报道，一张万智牌的“黑莲花”游戏卡牌在ebay上以50多万美元的价格成交，刷新了之前的成交记录。万智牌是美国威世智公司旗下的产品，于1993年由美国一位数学教师理查·加菲设计，是世界上第一款集换式卡牌游戏，也是如今集换式卡牌的“鼻祖”。

据华经产业研究院的数据，2020年全球集换式卡牌游戏市场规模已达到111.3亿美元，预计2027年市场规模将扩大至312.6亿美元，保持着较高的增长速度。与国际市场相比，我国的卡牌游戏起步较晚，还处于市场培育阶段。

目前，国内在集换式卡牌领域布局的龙头企业有华立科技、卡游动漫、云涌控股等。华立科技于2021年6月登陆A股市场，成为行业内第一家上市公司。卡游动漫拥有奥特曼等国内外70%以上流行动漫IP的授权。云涌控股则是亚太地区最大的卡牌分销商之一。

业内人士介绍，卡牌之所以能吸引众多年轻群体，与其IP主题息息相关。目前市场上流行的集换式卡牌大多采用影视动漫IP、知名游戏IP，或是与游戏共生的原创型产品。绝大多数流行产品以国外IP授权为主，比如奥特曼、游戏王、宝可梦等，这些动漫和游戏本身有大量拥趸，进而能够转化为动漫卡牌的“粉丝”。

各类集换式卡牌比赛为卡牌文化的流行“圈粉”不少。据介绍，卡游动漫已连续3年举办“英雄对决”卡牌益智竞技赛事，累计有5万多人参加，覆盖全国近30个省份、超百座城市，以城市巡回赛的形式，在全国召集玩家进行线下卡牌对战切磋。向专业竞技比赛迈进，也成为不少卡牌比赛努力的方向，复杂的规则、多样的玩法，吸引了众多玩家参与竞智。

此外，在青少年群体中，相互交换卡牌也成为他们进行社交的一种流行方式。南京晓庄学院心理学教授万增奎说，孩子之间的沟通往往采用比较简单的方式，比如交换礼物、互换卡牌等，他们通过交流共同喜爱的IP人物故事，能够增进友谊，锻炼沟通能力。

卡牌会成为互联网巨头们的大生意吗

集换式卡牌具有观赏、收藏、社交价值，并覆盖不同年龄圈层和人群，能够有效的结合自身业务，打造出新的玩法和增量。这成为了互联网大厂们切入卡牌赛道的重要原因。

据悉，QQ卡牌是一个为IP提供卡牌宣发服务，具备为QQ用户提供实体卡牌购买、收藏和社交玩法体验的功能，目前正处于内测阶段。当前上线的IP卡牌，既有QQ自家IP的《QQ25周年纪念套卡》，也有着《小黄人》、《非人哉》、《陈情令》等热门IP卡牌，QQ主要作为销售平台推广和销售这些卡牌。

Tech星球体验发现，QQ集卡的玩法，主打线上拆卡、线下发卡的模式。用户可以在线上购买喜欢的卡包，拆开后可以获得欧皇、珍藏、稀有、普通等级别的卡牌。抽取方式分为单抽、3连抽，以及端盒（10连抽）等，价格和官方发售价无异。

欧皇这类卡牌是收藏级别最高、也是最难收集的卡，有QQ用户花费2000多元也没能抽到一张《QQ25周年纪念套卡》中的欧皇卡，而有的用户则以19.9元就能通过一盒卡包抽出来，这其中的刺激和运气，也形成了卡牌中的独有特点，吸引用户们都想成为手握欧皇卡的那个幸运的“锦鲤”。

有玩家告诉Tech星球，他并非集卡的重度用户，但其中好看的卡牌款式和IP吸引着他，而且越抽越上瘾，希望能够抽到欧皇卡，成为卡游中“最靓的仔”。

用户在线上拆卡后，所获实体卡牌将由厂家快递发送，同时还能获得这些卡牌在QQ上的外显权益。既能展示在QQ用户的个人中心和QQ的个人资料卡中，还可以生成带有QQ昵称和卡牌信息的卡片分享给其他QQ用户，形成社交互动。

QQ布局卡牌业务，是为了更好的丰富社交体验，同时结合自身的资源去探索卡牌这门生意。相关人士透露，在以95后为主的Z世代中， IP卡牌收藏的风潮正在兴起。爱好者们日常在QQ群、QQ小世界等场景中活跃交流各种与IP卡牌收藏相关的信息，热情展示着自己的收藏品，并积极参加各种IP卡牌交换分享活动。推出了QQ集卡功能，能满足这些IP卡牌爱好者的需求，同时发挥QQ自有的IP优势及丰富合作资源。

今年七夕节期间，阿里天猫凭借“天猫七夕星动卡”概念，与知名明星杨幂、迪丽热巴、王鹤棣等以及米奇、帕恰狗等知名IP形象合作。他们采用了一种集卡玩法，以帮助粉丝和明星在平台上互动。在平台上，用户参与率高达90%，总共吸引了数百万私域人群，为商家提供了有力的私域资源。

天猫全明星相关负责人对外介绍，这套互动玩法有四大亮点：首先是“随机”制造期待，每位用户每日可随机抽卡两次，抽出的卡牌类型有随机性，充满惊喜感的同时，也让粉丝对“下一次”充满期待，增强活动粘性。

行业人士认为，IP通过社交化集卡，在互动打造、产品营销升级、商家人群经营等三大方面升级，以体验化产品为载体，可为用户带来消费新体验，帮助商家获取人群经营新增量。

火爆市场背后暗藏风险

卡牌市场的爆火并不是完全偶然的，不少因素在背后推动着卡牌的出圈。其中一个原因是卡牌的成本比较低廉。有媒体采访相关厂家得知，如果需求量大，一张卡牌的制作成本最低仅需7分钱，但单张卡牌的售价却达到1-2元，甚至还有售价上百和上千的卡册。

因制作成本极低，利润便不可谓不高。据了解，2021年前9个月，云涌控股集换式卡牌游戏及相关配件的毛利率为37.1%，而2020年净利润有很大可能确为10亿的卡游，相比同年总体净利润5.24亿元，已成立超过10年的泡泡玛特，多了将近一半，其盈利能力，可见一斑。

其次，集换式卡牌的重要卖点在于其依靠的IP路径。作为超级IP，奥特曼拥有庞大的跨世代粉丝团体，从80后到今天的10后，都有大量消费者愿意为其买单，这使得奥特曼具有广泛又扎实的市场基础。

新元文智创始人刘德良表示：“优秀IP在卡牌市场有强大号召力，卡牌消费主要集中在小众群体，基本上都是重度动漫爱好者，容易形成圈层文化，所以市场的生命持久力还是很强的”。优秀的IP使得卡片具有生命力和号召力，从以前的水浒卡，到现在的奥特曼卡，乃至其他卡片，都为此作证。

更重要的是，卡牌本身在售卖一种“不确定性”，即一种你永远也不知道下一张会开出什么卡的乐趣。这样的乐趣也恰恰是一个卖点，吸引好奇心旺盛的孩子。当孩子开出自己喜欢的奥特曼时，那种喜悦和开心是无可比拟的。

这种不确定性的卖点其实不是什么新鲜的事物，盲盒的兴起就与这种概念息息相关，市场中有分析师认为其成功的原因主要是刚才提及的那些盲盒特性，对于追求情感刺激的年轻人而言效果更突出。但他们也许没有料到，这种盲盒的销售模式，同样令儿童们为之疯狂。

卡牌畅销主要吃的是IP的红利，然而，谁也说不清楚红利的有效期会有多长。IP与消费者的各种认知深度绑定，通过IP，卡牌可以省去不少消费者培养成本和营销成本。然而，各种IP们凭借内容拿下消费者，卡牌乘着IP的东风收获消费者，但是消费者们却不一定会认卡牌的形式。

以泡泡玛特为例，过去一年的百度搜索指数中，泡泡玛特虽然与游戏王、奥特曼卡片各有高低胜负，但泡泡玛特拥有更多的搜索峰点，这些高峰往往是新品发售等重大新闻的代表，这说明泡泡玛特能主动激起消费者的关注。泡泡玛特作为IP自产自销的受益者，由于没有纯内容产品，其更强的传播基本面向商业产品销售端。而游戏王、奥特曼等内容的传播峰值，却并不一定会传导给销售端。最终，卡牌产品需要比盲盒付出更多努力来破圈。

文章来源： 新华网，袁国宝，Tech星球