互联网圈流传过一个投行大佬的调侃:中国的长视频行业只需要3网4台(优爱腾、湖南、江苏、浙江、东方四大卫视)外加20个顶级的剧集和综艺CP,最多一间教室,30个人开半天会,就能把未来一年中国人看什么的事情给定了。

看什么有了,那挣什么呢?

最近一周,大家疯狂地为《互联网体检》小品里讽刺的各种APP注册、吆喝式直播带货、视频网站弹窗广告/会员付费/超前点映而爆笑着拍大腿。

爱奇艺也颇为大度地让自家综艺吐槽了自己,却难掩视频业务怎么搞都不挣钱的尴尬事实:

凭借爆款内容引来流量的爱优腾,如何在流量上凭会员和广告挣到钱,迄今还没有结果。

互联网视频的前17年

互联网投资教父孙正义的时间机器理论,对很多互联网公司有过积极的影响,但却一直对中国的互联网视频业务“束手无策”。

这个理论的核心是某种商业模式率先在互联网发达的美国跑通,时机成熟后再带着美国的经验杀回其他国家,仿佛借助时间机器回到几年前的美国,把这种商业做稳做大。

但在美国已经跑熟经验的Netflex,在中国无法实现“降维落地”。

从发展轨迹上来看,国内互联网视频最大的一个特点就是投资方一直坚持“拿钱砸”,而用户方一直坚持“没钱看”。

曾经的乐视,探索过互联网视频“挣钱”的途径。

在全民刚刚普及了功能手机的2004年,乐视网的出现,拉开了国内互联网视频业务的大幕。尽管后来随着业务多元化、无序扩张而导致发展折腰,但在经济学家看来,乐视最初是内地资本市场唯一一个真正意义上的TO C模式的互联网企业,因业务涉及与受众面极广,这种层级的互联网企业需要经过较长的投入期才能换取规模,然后加大和提升业务的广度和深度,继而进入到强劲的盈利增长期,可惜乐视没走到这步。

而且,乐视网在前期发展中,因其在版权投入上的先人一步,在内容上占了优势,加之版权分销和成本摊销,支撑了其早期的盈利。

后来,攻关电视以及盒子的硬件研发,给几十年一成不变的电视撕开了一个互联网大门,还兼顾了培育付费习惯和开发大屏互联网新蓝海的两个任务,也是其早期成功的标志之一。

当年《甄嬛传》热播之后,获得《甄嬛传》网络独播权的乐视网连同其乐视电视又引发了一波股市热潮。结合电视硬件,乐视一是想利用硬件本身带来极低的毛利;二是想扩大内容付费,甚至到2016年时还宣称要投资150亿打造53部电视剧以吸引用户付费;三是计划乐视超级电视的终端占有率达到一定数量之后发力广告,四是想扩大来自Letv Store第三方应用分成。

尽管后来因为管理策略、多元化发展策略等问题,乐视没能实现在视频业务上的挣钱目标,但当时在业界人士看来,乐视是在大架构上最具备快速在国内发展Netflex模式的互联网视频企业,且在内容生产方面,从先行购买了众多影视版权到后期围绕体育赛事打造内容,乐视都具备了相当的先发优势、成本优势和人才优势,甚至还比Netflex也多了一个垂直整合的智能数据大屏播控体系。

只是成于眼界,败于战略。

2005年受到美国在线图片分享网站flickr的启发,国内文艺青年王微创办了土豆网,为后来的爱优腾种下了日后博弈的市场种子。(一位知友说,其实破圈后的B站如今所有的元素在早期的土豆网上都有,土豆也办过扶持原创影像的映像节)

随后,优酷、酷6、爱奇艺、六间房等视频网站开始如破竹之势出现,曾经一度火爆全网的"乌龙山剿匪记"就是在六间房首发火爆全网的网络电影。

2012年,优酷和土豆合并,成为了后来的爱优腾之一。

在这些视频网站的发展早期,依靠用户的大量搬运视频开始跑马圈地,网站管理者对于免费资源无序扩张对日后再难形成良好的视频服务收费这一影响,没有给予足够的重视。而当国家开始重视知识产权并推出一系列措施后,视频版权也开始成为了各家争抢的对象。

到2018年之前,版权纷争持续不断,烧钱成为了视频网站的主题,最终,最有实力烧钱的阿里、百度、腾讯,支撑着优酷、爱奇艺、腾讯视频奋战至今。

最初,爱奇艺也参考了美国视频网站Hulu,试图以买入正版影视剧通过广告赚钱,后期借鉴了Netflex,引导用户冲会员来均摊高价的版权费用,并深入上下游开始做自制剧。

优酷一度也以内容、自制剧而广受好评。2013年时各地电视台的卫视剧还占据着长视频主流,但优酷凭一部迷你喜剧《万万没想到》爆红。剧中开始出现花式植入,总共不到四十集的短剧带来了7000多万的广告收入。

有数据显示,到2014年时,一些火爆的小说开始作为独立IP引入影视剧中,比如爱奇艺以单集500万元的制作成本拉来因《古剑奇谭》一夜爆红的李易峰投拍了大IP剧《盗墓笔记》,5个月后爱奇艺宣布当年会员数量翻了一倍,突破1000万。

2015年时,腾讯视频通过与HBO、华纳兄弟达成战略合作,成为了HBO在中国大陆互联网视频上 独家官方授权播放平台,独家引进了包括《权力的游戏》、《新闻编辑室》、《兄弟连》、《大西洋帝国》、《真探》等在内的20余部共700余集经典美剧,吸引了大量美剧粉丝为VIP用户

2016年中时,腾讯视频在播的美剧数量超过180部,独播的美剧达到80多部。

2012年优酷土豆合并至今,优爱腾三家平台累计烧钱超千亿。但高昂的内容成本、相对单一的收费模式,让“爱优腾”靠会员+广告(近期在政策的要求下取消了超前点播服务)两种收入来源,无法像Netflex一样顺利实现盈利。2019年腾讯视频注册会员突破了1亿时,亏损30亿元也一度令马化腾“头疼”。

一是中美两地视频服务定价有明显不同。Netflex在美国的ARPU(每用户平均收入)是每年130美元,但这也要比当地的卫星电视价格低很多,因此在市场上具备较充分的竞争力。而国内爱优腾一年动辄上百元到几百元人民币的会员费,仍未被绝大部分视频用户所乐于接受。

二是凭借过硬的内容和本地化制作的尝试和成功,Netflex在全球已经有了2．14亿付费会员,且国际付费用户的收入已经超过美国国内付费会员收入,加上内容分发、游戏、周边等,收入已经盖过优质内容生产成本。但国内视频网站因资金量、跨国内容的经营风险等因素还无法实现做大国际市场。

中国十亿网民构筑的互联网大国基础,在用户规模上有优势,但在付费习惯上确实没有形成良好的环境,超高的艺人成本、奇葩的制作环境等更是推高了版权费、运营成本使得视频网站难以盈利。

此前,爱奇艺CEO龚宇曾表示内容成本增速得到有效控制主要得益于“演员限薪令”,从2018年第三季度开始演员片酬已经从此前每部的8000万到1．2亿降低到5000万以内。至此,爱奇艺内容成本占用户付费收入比“下降到”了76%。

今年8月,长视频平台先后交出了2021上半年成绩单,亏损依然是“主角”。几年前还可以说用投入换增长,如今版权投入和流量成本与日俱增,对应的用户增长、年费增长速度却逐渐放缓。

如何让用户乐意付费

对三大视频网站来说,来自用户面的有两个极大的好消息,也有两个极大的坏消息。

两个好消息是,据华经产业研究院统计,我国网络视频用户付费市场规模已经从2013年仅5亿元提升到2020年的627亿元,翻了124倍;今年一季度,国内主要视频平台的付费会员数量破亿,这代表着国内用户付费习惯的初步养成。

两个坏消息是,国内共9．4亿视听用户中约有8．73亿是短视频用户;每天,他们把2小时挪在了短视频上,这些短视频还包括大量对三家网站长视频的二次剪辑。

随之而来的还有长视频付费用户增长速度的放缓。

爱优腾的酣战中,在付费用户数量上,爱奇艺与腾讯视频成为两大巨头,爱奇艺用户规模6．46亿略高于腾讯视频的5．58亿,但用户数量增长速度已经从高峰降到5%左右,西瓜视频、优酷、芒果TV、哔哩哔哩成为视频网站的第二梯队,其用户规模也已经基本稳定。

如何增加用户粘性,如何提高付费用户比率,是视频网站决胜棋局中,彼此都绞尽脑汁的问题。

此前,华经产业研究院给各类视频网站用户做了画像。爱奇艺与腾讯视频的月均用户活跃数量最大,用户年龄结构中25-35岁的用户比重相较于其他网站更多,达到40%以上。

西瓜视频与哔哩哔哩的用户年龄结构呈现两极分化的趋势,其中哔哩哔哩主打年轻群体,受众主要以学生为主,25岁以下的用户比重占到79．8%,一二线城市的用户比重较高。

西瓜视频背靠头条系,30岁以上用户比重接近60%,内容覆盖音乐、影视、游戏、美食等;四线及以下城市用户占比达到35．5%,其经典影视、农村美食等“接地气”内容更受到下沉市场用户的欢迎。

芒果TV则通过主打古装玄幻、校园青春、都市爱情等题材的电视剧和丰富的自制综艺栏目抓住了女性用户的心理,其女性用户占到用户总量的78．4%。

尽管每年视频网站的会员提价都饱受用户质疑,但在高昂的成本面前,爱优腾也不得不利用更优质的内容和阶段式VIP提价来保证运营。

迄今,上亿规模用户带来的会员收入与广告收入是各大视频网站营收的主要来源。也如上述研究院专家所说,当内容为王已经成为视频网站的共识之际,仔细分析用户画像,通过多层次付费体系提升用户付费收入,则决定着未来国内视频网站的付费率,也决定着会员价格是否依然会有明显的提升空间。

这也考验着早就走入寒冬的爱优腾,能否尽早破冰,迎来暖春。