自从免费模式成为互联网经济的主流，似乎就决定了互联网要在付费道路上一路“跌宕”，吃相也越来越难看。

前段时间，《梦华录》于26日开启大结局点映，疑似超前点播被复活，腾讯视频卷入舆论漩涡，而没过多久，优酷也被用户骂上了热搜，因为想要投屏，得把优酷VIP升级为酷喵VIP，投屏才能免费。这些年，长视频平台巧立名目、“花式”收费，已经惹得用户越发不满，可骂得再狠，依旧不改。

当然，不只是长视频，B站开启视频付费、在线音乐中途插播广告、自动续费难取消…互联网内容和服务平台在流量红利消失之后，都开始想尽办法“收割”老用户。不过如今，一向赚整车销售钱的传统车企也学会了这一套路。

最近，多家车企推出的付费订阅功能，引发了网友热议。比如，想要车轮转向角度更大、座椅能自动加热、远程启动车辆……这些属于车辆自带的功能，现在不额外花钱可能将无法使用。以奔驰为例，今年7月奔驰最新推出的升级服务中，EQS 450+ 先锋版的后轮转向角度可从4.5°提升为10°，而想要使用这一系统服务，车主需要付出4998元/年的订阅费。

1、车企坚持汽车订阅的目的

表面上看，车企为有需要的用户留了“后门”，针对他们需要使用的功能，后期可自由的选择开通时间和开通项目，这样既无须在购车初期付出高昂的成本，又有后期选择的自由。

但实际上，车企此举是为了增加营收，赚钱才是他们的目的。就以特斯拉为例，其今年一季度的服务和其他业务的收入实现了大幅增长，很大部分来源于特斯拉车主付费解锁的FSD（全自动驾驶）套件，用以提升驾驶安全性。有数据显示，2021年全年，特斯拉包括自动驾驶软件在内服务及其他业务实现营业收入为38.02亿美元。特斯拉CEO马斯克也直言，“FSD将会成为特斯拉收入来源的最重要部分。”

换而言之，让用户解锁更多功能，可以不断增加企业的营业收入。相较于一锤子买卖的售车行为，汽车订阅可重复收费，不断创收，因此其作为新的营收增长点怎能不让更多车企眼红？尤其是如今新能源汽车的造车成本不断上涨，汽车厂家的利润大幅压缩，导致卖车的收入减少。羊毛出在羊身上，汽车厂家要想办法增加营收和利润，消费者则犹如待宰的羔羊，不难推测将会有更多需要另外付费才能使用的功能会陆续推出。

当然，已经有消费者表示不满，硬件设施已经付费了却不能使用，这是不是对消费者不公平？

2、汽车付费订阅，同样花样百出。

软件太拉垮，硬件“扛大旗”

车企搞付费订阅的风气，来自新能源汽车。最典型的就是特斯拉，特斯拉的FSD（全自动驾驶系统）经历了多个版本的升级，现在能提供自动泊车、自动辅助导航驾驶、智能召唤等多项高级自动驾驶功能。功能多了，FSD的价格自然也水涨船高，2020年涨到了1万美元/套，此时还是“一次购买，终身使用”的模式，而从2021年7月起，FSD改成了每月199美元，不再终身使用。

国产造车新势力中，蔚来、小鹏等车企也早早推出了付费订阅服务，如蔚来的NAD服务，采用“按月开通、按月付费”的订阅模式，预计于今年四季度逐步分区域启动订阅。

新能源汽车，除了动力之外，最大的特征就是智能化，而智能化依赖软件服务，因此，软件付费可以说无可厚非，消费者也能够接受。管理咨询公司德勤的调查显示，90%以上的中国消费者愿意为车联网付费，其中25%到30%的消费者的支付意愿超过5000元。

然而，传统燃油车推行付费订阅服务，却多以硬件升级为噱头。

比如宝马在欧洲市场，车主订阅座椅加热服务需要15欧/月（约合104元人民币），订阅方向盘加热需10英镑/月（约合69元人民币），提示交通执法摄像头的功能则需要付费15英镑/月。而奔驰4998元享用1年“后轮转向10度”的功能，只针对奔驰EQS 入门车型450+先锋版，其实EQS其他车型均标配这一功能。

问题来了，一是，这些需要付费的硬件升级服务，本身往往需要增添硬件来实现，而对于这些多出来的硬件成本，消费者在买车的时候很可能已经支付过了，为什么如今想使用这些功能却要额外付费呢？

二是，奔驰、宝马等车企目前提供的付费订阅服务，并没有带来实质性的、差异化的功能提升，比如座椅加热、方向盘加热等，在很多车上已经算是基础功能，可奔驰、宝马这种豪华车还将其作为订阅付费功能，消费者只会觉得物非所值。

另外，车企为了推行订阅付费而花样百出，一会这个收费、一会那个收费，消费者的反感情绪，可能使得汽车付费订阅的市场教育更加困难。

传统车企推行付费订阅服务，本身就存在一个缺陷：消费者愿意为软件额外付费，可燃油车车企在软件开发和升级上一向非常鸡肋。上个月，由于软件开发部门Cariad开发延迟，导致大众集团旗下多个品牌的全新纯电动车型，预计延迟发布。再比如极氪，极氪001交付之后，车机系统经常出现延迟运行、无法操作乃至黑屏，人脸识别也时常出现bug，直接暴露了吉利在软件上的严重短板。

不补上软件的短板，别说靠软件服务赚钱，最大的危险在于阻碍了传统车企在电动化浪潮的步伐。

3、汽车订阅在国内水土不服

当汽车订阅服务在国外发展的如火如荼之时，其在国内却有些水土不服。

比如北京现代在2019年高调上线的“悦享出行”订阅服务早已关闭，要知道试水城市成都可是一个消费能力极强，并且特别喜欢尝鲜的城市。买车平台“卖好车”在同年推出的汽车订阅平台“开好车”也在高调上线后两个月悄然下线，其高管表示是切入时机不合适，没有考虑到运营成本以及消费者教育成本。

汽车订阅在国内水土不服的原因我认为还有以下两点：

其一目前订阅价格偏高，不适合国内消费水平。比如已经停止服务的北京现代“悦享出行”，订阅价格为3600元/月，放在2019年并且对比北京现代的单车价格来看，用车成本显然偏高。极氪订阅也是一样，9999元一个月的常规订阅费用相信绝大多数人都无法负担，属于是有钱人看不上，穷人又消费不起。

其二不符合我国消费者的消费心理。由于汽车订阅类似租赁服务，而租赁消费在传统消费观念中一直都属于不上台面的消费方式、大到房产、汽车，小到手机、包，大多数人更愿意通过努力去拥有所有权，即便使用分期贷款。所以，面对每个月支出大笔开销却依然没有所有权的汽车订阅，很多消费者显然过不了这个心理关。

除以上两点之外，汽车订阅想要推广下去也面临很多难关。相关人士表示，这将考验汽车订阅服务商能否满足消费者频繁更换定制化车辆的需求；如何在用户频繁更换定制化车辆的基础上解决车辆折旧成本的问题；如何妥善管理和运营车队以满足用车过程中的各种繁杂事务等等。

4、付费订阅的正确逻辑：先进电子电气架构+软件持续迭代

订阅付费是一项非常古老的商业模式，订阅报刊、牛奶这些早已被消费者所接受，但在汽车行业绝对是个新鲜事，近些年订阅模式开始涌现的底层逻辑之一便是汽车的电子电气架构已经变得越来越先进。

过去汽车一直采用的是分布式的电子电气架构，每个电子功能都对应一个ECU，大部分交给供应商完成，想要增加一个功能就得增加一个ECU，有数据统计从1993年到2010年，奥迪A8车型上使用的ECU数量从5个骤增至100多个。这个时候如果要继续提升智能化程度，车的ECU将越来越多，这将导致车辆线束越来越复杂，越来越重，同时会导致中央计算算力不足，成本激增，同时由于涉及的供应商众多，ECU模块的软件开发始终无法同步，后续更新也难以为继，基本和OTA绝缘了。

近些年以新势力为代表，已经开始采用域集中式电子电气架构，代表车型之一就是特斯拉 Model 3，采用了“左、中、右”三个域控制器，其中中央计算模块负责 ADAS 、信息娱乐系统和通信系统等功能；“左、右”域控制器分别控制左右车身的空调，车窗，内外部灯光，驻车，泊车辅助信号采集等功能。

随着域集中式架构的到来，“软件定义汽车”开始不再是一句空话，域集中式架构可以统一交互，实现整车的功能协同，达到类似“生态化反”的效果，比如高级的自动驾驶不仅需要多传感器共同感知外部环境，还需要对车内部各运行数据进行实时监控，统一综合判断，并且执行机构协同操作，这在传统的分布式架构几乎是不可能实现的，未来汽车的电子电气架构还会走向集成度更高的集中式架构，软件方面的潜力不可估量。

如果有了先进的电子电气架构，再加上强大的软件团队持续运营更新，那么车辆买回去后就不再是一成不变，而是“常用常新”，比如特斯拉通过OTA升级新增“哨兵模式”“爱狗模式”等备受好评的功能，一些特斯拉车主通过“哨兵模式”找到了逃逸的肇事方。

另外特斯拉还能通过软件升级改善车辆的硬件性能，比如2019年4月，特斯拉对 Model S和Model X进行过一次驱动系统的升级，使其续航里程提升了约10%。同年11月，特斯拉对Model S进行了OTA软件升级，升级之后的Model S峰值输出功率可增加50马力。

当然这些升级也不总是免费，特斯拉在2021年在美国推出了EAP（增强型辅助驾驶）和FSD的订阅服务，EAP每月99美元，FSD每月199美元；蔚来计划在ET7、ET5这些NT2.0平台上提供NAD付费订阅，每月680元。对于高阶的自动驾驶来说，需要租云服务器，还要雇佣年薪百万的自动驾驶工程师持续迭代优化，此时让消费者为最新的技术和体验买单，有一定的合理性。

如果车企能通过团队的持续努力，一直为车主提供更新更好的体验，这个时候付费订阅才有可能被一部分消费者所接受。

实际上目前国内大部分自主品牌车型不仅硬件是免费使用的，车企还会承诺OTA终身免费升级。甚至极氪在7月11日的进化之夜上，免费为所有车主更换8155芯片模块，虽然短期看损失了一些利润，但赢得了更多的订单和民心，从长期看极氪的这次免费升级利远远大于弊。

写在最后

随着汽车底层电子电气架构的升级，未来汽车将不再是一锤子买卖，体验会随着OTA升级常用常新，付费订阅可能会变得越来越流行，但目前阶段奔驰宝马们推出的这类付费订阅项目更像是在“割韭菜”。

硬件“装而不用”，成熟且比较基础的软件功能还要持续收费，如果消费者不联合起来一起抵制，又没有相关法规和标准约束，未来这种模式一定会成为所有企业的共识，并且大概率被车企所滥用，显然这并不能算是一种进步。

来源：道总有理，汽车通讯社，My车轱辘，汽车通讯社