上周北京经历了“一秒入冬”，刚买了一堆秋装的我在出租屋里冻得瑟瑟发抖，于是决定周末到三里屯逛逛，买点厚的。

三里屯有很多因为众所周知的原因不能去的快时尚，我躲着它们，偶然看到一家装修简洁，叫做COS的店。

“COS，专卖cosplay服装的店吗？二次元站起来了？”表弟问。

我好奇去查，不查不知道，一查吓一跳，原来COS是H&M旗下的高端品牌。

顺便，国庆前北京刚开店的ARKET和将在明年3月开业的&Other Stories，也是H&M旗下的高端品牌。

我真不愧为时尚绝缘体， 第一次知道快时尚开高端线，反倒更加好奇，到底能有多高端 。 

终究是躲不过，于是我进店看了看。 

01 “高端？看起来还是很H&M嘛”

COS主打精致实穿，是HM最早开设的高端品牌，也是是三个品牌中最早来到中国的，一直很受欢迎，小红书上“COS试衣间”有1万+篇笔记。 

三里屯这里有两间门店，一个是全球首家的男装店，一个是女装店。两家店装修风格一样，一股子冷淡风，墙体一律浅灰，白字 写着衣物陈列灵感来源于北京胡同，虽然咱也不懂，明明看起来疏离又整齐 。 

男装店只有一层，但不知是人少显的，还是真宽敞，走到头折返，才发现侧面有条走廊，有地毯，有桌椅， 有女孩子坐着玩手机，我猜是在等她那在试衣间流连忘返的男朋友 。 

小红书上的COS男士试衣间

女装店是个小二层，但是人多，地方小，衣物陈列相对密集，有种奇怪的拥挤感。 

大部分衣服是设计简洁的基础款，没有繁多的装饰，但也有亮色系，并非完全冷淡。 

比起普通快时尚，材质的确更好，比如“旨在提高绒山羊的动物福利”的优质羊绒等。 

店员戴着口罩，也能看出来是帅哥美女，只是有点点高冷。 

整体看起来也就还好，和普通快时尚门店的差别不是很大，价格是700-3000，也没有高很多， 总之只看门店的话，没有什么能给我留下高端印象的东西 。 

倒是手写吊牌的内衣给我一种奇特的亲切感

独立摄影师Cobaltstarry，COS的忠实粉丝，唯爱纯色羊毛制品，秋天扫街的时候能和景色融为一体。 

800+元的毛衣穿了三年，1600+元的羊毛大衣没两天就起球严重，力证其72%羊毛含量的真实性。 

ARKET是一家生活方式集合店 ， 宣称主打长久耐穿，以及引领北欧生活方式，说人话就是： 衣服质量好，除了衣服还卖生活用品 。 

三里屯这家ARKET的门店是临街的独立小二层，logo也是印刷体，乍一看和COS风格很像。 

四面都是玻璃窗，使得店里宽敞明亮

实际衣服风格也和COS接近，北欧风简约设计，剪裁利落，服装定价也在700～3000。 

可以说，单就服装外表而言，ARKET和COS很可能共享同一设计团队。 

虽说是高端品牌，但看起来还是很H&M

但材料上有所区别， 比如ARKET最有名的Cotton GSM编织术 ，用这个技术可以将纱线按针数分为50g、170g、220g和340g四种不同重量的面料，克重越高，越耐穿。 

另外， ARKET更多偏向于有机可持续发展材质，比如用海洋废料制成的回收纱线，用塑料瓶中的PET制成的材料等，能够多次回收 。 

衣服穿腻了，只需还给店里回收，瞬间化身环保小卫士。 

除此之外，ARKET也有自己的特色，它比COS多些生活气息。 

全店最可爱的东西就在童装区和生活用品区，40块钱的婴儿打底裤和120块钱的陶瓷盘子就能圆一个北欧梦。 

衣服店里卖锅碗、地毯、花盆，属实新鲜

收银台上放着一些均价不过百的小零食和徽章等小玩意儿，就和超市一样，结账时能顺手带走几件。 

门店一楼有咖啡区，尽管隔壁就是阿拉比卡咖啡店，这里生意也不错，戴口罩也难掩帅气的店员小哥递来纸杯装的拿铁冰美式，顾客三三两两坐着，大声聊天。 

总体来说，COS与ARKET定价相近，设计剪裁也同样符合北欧极简风，但COS更纯粹，ARKET的概念更有趣，门店更宽敞。 

&Other Stories还没开门，不知道它的命运将如何。 

就在COS男装店的旁边，都是自家人

金融行业弄潮儿kiki说她以前在欧洲留学时常买&Other Stories，自从去年ARKET开设了天猫旗舰店后，她移情别恋ARKET。 

而谈到原因，kiki说：“一是收入提高，想要消费升级，而这个牌子设计高级，价格显贵，又适合自己的职业； 二是每次挑选不用多想，看上就能带走，很少出错 。” 

至于质量如何，kiki坦言从没考虑过这个问题，因为每件衣服穿的次数都不多 。 

“而且穿ARKET，搭着我的大牌包，还有人问我穿的是不是Dior呢。” 

但跟我聊了之后，kiki竟才知道ARKET是H&M旗下的店，撂下一句shit，恨不得立刻全扔了。 

就像此前小红书上火过的“COS试衣间”话题 ，很多潮男潮女在COS宽敞明亮的试衣间对镜拍照，收获众多赞美。 

但如今，每条COS试衣间的笔记下面都有评论提醒这是H&M的。 

由此可见，虽然这三家H&M的高端线在宣传时有意避免提到出身， 消费者知道的还好 ， 不知道的难免有心理落差 ： 

“ 我好不容易消费升级了，竟然还活在快时尚的阴影里？ ” 

这一方面源于消费者对快时尚公司品质的不信任，另一方面则是因为消费者日益看重企业的“恰饭姿势”。 

那就回到开头那个问题，快时尚开设高端线，是为了什么，又得到了些什么呢？ 

02 快时尚开高端线，真的高端吗？

曾经，H&M和ZARA并肩为快时尚巨头，因为物美价廉，一度风靡全球。 

截至2017年8月31日，H&M集团在全球共拥有4553家门店；截至2017年11月，Zara母公司单是合作的工厂就有6959个。 

但之后的一系列快时尚供应链丑闻，暴露了快时尚模式的问题： 建立在无底线压成本基础上的低价，和由于更新周期短而造成的大量浪费。

2017年有媒体报道，H&M自2013年起，为清理库存，在丹麦焚烧了60吨滞销衣物，平均每年12吨，堪称时尚界的“倒牛奶事件”。 

图为H&M被丹麦媒体曝光焚烧的牛仔裤。

还有同年Zara“小纸条事件”，破产的土耳其工厂Bravo Testil员工在Zara衣服中塞了一张小纸条： 

“ 你要买的这件衣服是我做的，但我没有得到它的报酬 。” 

因为该厂生产的衣服有75%供给Zara，Zara终止合约致其破产，却没有赔偿，还拖欠工 人工资。 

破产制衣厂Bravo Tekstil员工塞在Zara门店衣服中的小纸条

在各界声讨的压力下， H&M集团意识到要走慢时尚和环保路线，顺应时代潮流，才能长久 。 

2007年推出高端品牌COS，价格不算特别高，属于轻奢的水平，但是质量比快时尚好很多；每一季新款式也只会更新细节，不像H&M几周一换。 

H&M曾经的主力消费群体在成长为中产阶级，消费升级的趋势，快时尚的低价低质量无法满足他们的需求，高端副牌则刚好符合消费者需求 。 

COS在短短几年时间就迅速在时尚界引起关注和消费热潮。 

从2009年至2014年的6年时间，COS的销售额从1.32亿美元增至6.25亿美元，翻了近5倍； 门店迅速复制，以每年新开22家店的速度扩张 。 

2017年COS收入达到100亿瑞典克朗约11.7亿美元，占集团总收入约5％， 成为集团除H&M外的第二大核心品牌 。 

2017年，H&M顺势推出第二个高端品牌ARKET，并为之添加了引领生活方式的概念。 从产品风格、价格到店铺体验，ARKET都与COS的定位极其相似，甚至是COS理念的升级 。 

但因为ARKET更注重可持续发展，其定位更符合当下环保的潮流，比COS更适合Z世代消费者。 

好景不长，今年年初， 一系列快时尚品牌被爆“新疆棉事件”，引发群众自发抵制。 

比如具有标志性意义的上海南京西路H&M总店，曾经是时尚打卡胜地，试衣间永远要排队，“新疆棉事件”后不久，就永久关门了。 

H&M因其不恰当言行影响了在华生意， 2021年H&M最畅销10个城市榜单已不见中国城市的踪影，而在2020年中国还是第五名 。 

在这样的前提下，H&M也没有放弃中国市场，加大力度推广自家高端线，减小宣传力度，尽力避免透露出身。 

“新疆棉事件”后H&M门店顾客寥寥（图源：中新网）

实际上，其它几家知名快时尚公司也都开设了自己的高端线。 

Zara母公司旗下的Theory2012年在上海开出首店后，经多年试探，从去年10月起加快了中国市场的步调，在多个一二线城市的万象城、恒隆、SKP等高端mall开出精品店。 

而Zara旗下另一个高端支线Origins，因简洁宽大的设计被称为“Celine平替版”。 

2017年，MUJI母公司重金聘请著名设计师、Converse Addict支线创意总监尾花大辅主刀MUJI Labo男装，以及堀内太郎主力革新女装系列， 后来Labo系列成为MUJI大型门店“标配” 。 

优衣库母公司旗下有Theory、Helmut Lang、PLST、J Brand、Lemaire五大高端副牌，其中Lemaire深受各界时尚人士喜爱， 韩国女明星金敏喜还穿着Lemaire登上过官方ins 。 

这几家快时尚品牌开设高端线的理由和H&M相类似： 

一方面， 各个快时尚品牌的销售都有所放缓，开设高端线是一种生存战略 ； 

另一方面， 环保成为服装行业的显著趋势，这些高端线往往都会融入环保概念 。 

比如开头提到的ARKET，很多衣服采用再生材料。 

既然快时尚开设高端线已有多年，他们的收益如何呢？ 

一开始，这些高端副牌是有吃到新概念红利的 。 

2017年Muji的Labo秋冬系列在上海、成都、北京、香港、台北等城市旗舰店发售后，销量同比增长180％。 

消费者一直苦于快时尚的低质量和奢侈品的昂贵， 而在快时尚的高端副牌这里，可以用奢侈品十分之一的价格买到高质量、好设计，也就是轻奢（Accessable Luxury），“ 普通人 也 可以接触到的时尚 ” 。 

图源：商业新知网 @商业地产头条

但是这些高端线后期发展放缓，尤其是今年以来，销售额普普通通。 

经历了增长辉煌的COS开始遭遇瓶颈， 与一众副牌合计仅录得约10%的销售额 。 

BoF数据显示，2019年COS可比销售额略相较上年下降了2%；另据H&M集团数据， COS全球门店数2020年零增长，到2021年则首次下跌 。 

图源：商业新知网 @商业地产头条

毕竟作为快时尚旗下的高端线，仍有不易摆脱的的“快时尚基因”，身份颇为尴尬。 

一方面 ，尽管高端副牌采用更高级的材料，还能在官网上追溯它们的来源，带来高级感。 

但它们仍然依赖快时尚集团的供应链与生产体系，仍是流水线上的商品 ，因此难免受制于商业思路，设计师无法尽情放开手脚去创作，创新受限。 

相似的客群定位和设计风格，使得各个快时尚的高端副牌出现了“撞脸”情况。 

图源：& Other Stories、Theory、COS官微

另一方面 ， 如今的消费者更加看重企业的附加价值，开始执着于查明企业的文化背景、品牌故事、政治立场，再决定是否消费 。 

最典型的是“新疆棉事件”中的H&M、优衣库、Zara等几个核心品牌，“你不尊重我，我就不为你增加kpi”，品牌那么多，选择其它就是了。 

换一身马甲开高端线继续赚钱，一旦被消费者意识到，也很容易受到反噬。 

而快时尚的高端副牌既少了一份文化厚度，又缺乏小众独立感，面对奢侈品和独立设计师品牌，都不够能打 。 

历史悠久的奢侈品早已建立起核心客群的品牌忠诚度， 独立设计师品牌因其小众特性有很高的粉丝黏性。 

消费者对于快时尚的高端副牌，还远远谈不上忠诚度，比如我之前提到的朋友kiki，抛弃&Other Stories投奔ARKET只在一念之间。 

因此快时尚们尽管开设了高端副线，却又陷入转型困境，进退维谷，我都替他们感到尴尬。 

当然了，作为有抱负也有影响力的企业，提供更优质的产品及转型高端化，寻求新的增长路径，这无可厚非。 

但想要在接连翻车的土路上开出一条沥青大道来，绝非易事。 

不如我来给快时尚们支一招： 开一条新的高端棉制品系列，全线采用新疆棉， 每件衣服旁摆一张摘棉农的照片，并承诺销售额的一部分会用于新疆棉发展事业。 

到时候就看谁跑得快了。 

本文来自微信公众号 “Vista氢商业”（ID：Qingshangye666），作者：阿澈，36氪经授权发布。