本文系深潜atom第321篇原创作品

近日,平安健康医疗科技(原名平安好医生)发布2021年中财报,营收同比增长39%达38．18亿人民币。同时,亏损也创造历史记录,受制于销售费用、管理费用更为迅猛的投入,期内亏损同比扩大312．4%至8．79亿元,而去年全年亏损9．49亿。

平安好医生首席财务官叶澜在业绩会上表示,“净亏损扩大与公司整体业务发展的步调一致,公司的盈亏平衡点仍然是在2024年到2025年期间,与原来预期是一致的。”

平安好医生跟京东健康、阿里健康被业界称为“互联网医疗三巨头”,但与另外两家以电商服务为主不同,平安好医生的主业是以医疗服务,理论上更贴近市场对互联网医疗的想象。

成立于2014年8月的平安好医生,是综合各类医疗健康服务的一站式互联网医疗健康平台。原本只是平安集团旗下平安健康险的互联网业务,2015年上线了平安好医生App并开启健康商城业务,2018年公司从平安集团分拆,于港交所独立上市。

在京东健康之前,平安好医生的估值增长也曾一度让行业震惊。2016年,成立不足两年便获得5亿美元A轮融资,30亿美元的估值创下了全球互联网医疗A轮最高估值记录;次年,再获得4亿美元的投资,估值达到了50亿美元;2018年上市后,备受关注,在今年2月19日,平安好医生股价一度冲上148．5港元,总市值达到1586．71亿港元的最高点(约204亿美元)。此后却经历数轮大跌,再未能回到“往昔荣光”。在年中财报发布后,半年亏损已接近去年全年,平安好医生在港股延续颓势,截至8月31日收盘,市值仅为658亿港币。

△平安好医生股价

那么,平安好医生如何在三年后扭亏为盈呢?

01

亏损加剧,

平安好医生正式进入方蔚豪时代

2020年,疫情之下,线下医疗渠道受阻,互联网医疗迎来了巨大的发展时机。这一年,平安好医生发生了两件影响深远的大事。

首先是5月,就在平安好医生刚刚市值突破千亿之时,公司创始人&CEO王涛离职,由创建了平安国际融资租赁有限公司的方蔚豪接替。王涛离职后,在执行和非执行董事中,仅有姚波和蔡方方两名元老。

我们不去探讨王涛离职背后的原因,但是从平安系的角度出发,平安好医生新舵手方蔚豪旗下拥有多家健康公司,比如平安健康医疗科技有限公司、平安医疗健康管理股份有限公司、中国平安财产保险股份有限公司、深圳平安医疗健康科技服务有限公司、平安万家医疗投资管理有限责任公司等。在大公司内,派系林立,工作阻力是不可忽视的。方蔚豪拥有如此众多的好牌,可以更好让平安好医生更好的完成资源整合,为平安好医生商业化保驾护航。

2021年上半年,平安好医生营业38．18亿元。虽然同比增长39．0%,但与京东健康2021年上半年的136亿仍有巨大的差距。

△平安好医生营收情况

在线医疗的需求一直存在,但这么多年一直没有解决商业化的问题。目前与商业保险的合作,销售会员制产品是平安好医生核心业务板块“在线医疗服务”的主要收入来源之一。2021年上半年平安好医生医疗服务收入10．67亿,同比增加50．6%。平安好医生抓住了健康险的风口,这一业绩或许还会持续增加。消费医疗进入疫情后复苏阶段,平安好医生相关收入同比提升66．1%,达7．14亿元人民币。

2020年的公共卫生事件促进了人们在线诊疗和线上购药的习惯,持续利好以平安好医生为代表的互联网医疗企业。这是平安好医生发展的最佳时机,平安好医生要做的不仅仅是内部资源的整合,同样需要做好外部的销售,2021年上半年平安好医生销售投入11．04亿,远高于去年同期的6．79亿。

从注册用户层面上,平安好医生的得到了回报,2021年上半年注册用户超4亿,较2020年同期增加近5500万人。然而,在健康管理和电商层面业绩却不如意,在线商城19．09亿元,同比增长27．6%;健康管理和互动1．29亿元,同比增长11．2%,两大业务线营收增长率纷纷低于公司整体业绩增长率。甚至毛利出现了下滑,分别为-14．5%和-16．8%。虽然疫情改变了患者购药和健康管理习惯,显然平安好医生还未抓住这个历史机遇。

△收入和毛利

平安好医生在2015-2020年期间累计亏损47亿,2020 年亏损更是达到9．48亿,这一数据在2021年将会再次被打破,仅2021年上半年亏损8．8亿,平安好医生成立后已经累计亏损55亿人民币。

伴随着财报,一起宣布的还有一则3名高层人员辞职的公告。姚波、蔡方方及刘鑫由于个人工作安排原因,分别提出辞任董事。至此,平安好医生的元老已经全部离开,全面进入方蔚豪时代。

此前原创始人王涛曾表示,希望平安好医生到2021年实现盈亏平衡,这个梦想,今天再看也只是个梦想。方平安好医生首席财务官叶澜认为,这一时间点将会延迟3-5年。

在另外两巨头开始盈利之时,业绩一再不如预期且内部动荡的平安好医生,真的可以在3年后营收平衡吗?

02

三大专科和消费医疗潜力巨大,

但竞争压力不小

互联网时代的另一面是,医疗信息和服务变得越来越分散,真真假假难以分辨,不少人深受其害。魏则西事件更是一度将互联网医疗信息平台和莆田系医疗机构打入冷宫。但看病难、看病贵的情况下,线上问诊和查看医疗信息对很多人来说是强需求。大多情况,能得到专家在线解决,小病不去医院,互联网加上医生,解决了大多人小病的痛点。

在用户强需求下,作为互联网医疗的代表企业,平安好医生押宝皮肤科、中医科、妇产科三大专科,配置超过100名专科名医。借助自有医疗团队7*24小时全天候服务以及外部名医大咖的权威指导,用户足不出户就可以体验到问诊、开方、用药指导、报告解读、随访关怀等各项服务。

△三大专科

平安好医生无疑是了解目前国内医疗痛点的企业之一。以皮肤科为例,很多皮肤病往往涉及患者的隐私,线上的方式可以大大缓解用户的尴尬。同时,皮肤上有2000种疾病,并且大多数常见皮肤病都可以通过看诊确诊,但是皮肤科医生数量不足3万,这也为平安好医生提供了巨大的市场增长空间。同样,中医科和妇女科同样有各自精准的需求。

消费医疗同样是平安好医生的主要布局方向,但这种非公费、非治疗性的、消费者主动选择实施的市场化医疗项目,有很大的双面性。

以医美行业为例。自2012年以来,中国医美行业市场规模呈现出逐年增长的趋势,2017年市场规模突破1000亿元,达到1124亿元。至2019年,市场规模已经增加至1769亿元。中国医美市场在不断增加,为从业者提供了巨大的蛋糕。

但2014年以来行业监管更加严格,2021年8月,市场监管总局发布《医疗美容广告执法指南(征求意见稿)》,面向社会公开征求意见。征求意见稿明确提出,医疗美容广告属于医疗广告,不得制造“容貌焦虑”,生活美容机构等非医疗机构不得开展医疗美容广告宣传。平安健康APP上消费医疗的内容隐藏的很深,很难被发现。

△消费医疗产品位置

此外,在消费医疗领域依然有美团和新氧两大强者,一个渗透进入到我们生活的各个领域,更容易获取消费者;另外一个长期耕耘积累了足够口碑,备受认可。

在深潜atom看来,平安好医生重点押宝的领域,依然处于快速发展时期,抓住了行业的风口,可以保证营收持续的增加。但平安好医生并未在这个领域形成市场壁垒,2021年上半年,11亿的销售投入,却仅仅带来不足11亿的营收增长,在内部资源消耗完毕后,平安好医生的后劲值得思考。

03

三需要树立品牌调性,

未来的前景在于能否盘活4亿用户

上文我们提到了去年平安好医生发生了两件影响深远的大事,第二件事就是改名。2020年6月,平安好医生在与好医生药业集团的商标官司中败诉,在法律层面,“平安好医生”商标在多个类别已失去效力。2021年初平安好医生App正式更名为平安健康App。

平安好医生4亿用户中大部分的非活跃用户,甚至很多人可能已经卸载应用。同时,也有很大一部分用户是被地推、积分墙等福利吸引来的,或许对应用没有太多认知。那么改名后,很多用户与平安好医生的缘分或许将尽。

作为老牌互联网医疗企业,用户更加认可的还是“平安好医生”,新的名字让用户感到迷茫。对于低频需求的互联网医疗企业,更应该有自己的品牌调性,比如提到京东健康、阿里健康,用户可能就会想到是卖药;提到微医,用户想到的是挂号,这样更方便用户在需求时使用。但是从平安好医生到平安健康App,一直并未有一个明确的标签,“3亿人都在用的在线医疗App”,并不直观。

△平安健康App口号

平安好医生在销售成本上的激增,或许公司认为内部资源或许已经即将整合完毕,但事实真的如此吗?哪怕是平安健康险业务,平安好医生也有两个竞争对手,一个是平安系的兄弟,一个是友商。

在平安好医生脱离后,平安健康保险也有了自己独立的应用平安健康保险,并且在该App当中同样有医疗服务,与平安好医生存在直接的竞争关系。

从注册用户上看,水滴筹拥有3．4亿,或许是比较靠近平安好医生注册量的企业。但是在用户的转化上,水滴远远好于平安好医生。以健康险为例,截至2020年12月31日,水滴保累计服务的保险用户数量约为7940万人,2020年分别实现了144．26亿元的首年保费收入,带给水滴公司的营收26．95亿元,要高于平安好医生的医疗服务收入。

此前,活跃用户会被平安好医生财报宣传中重点提及,比如2020年12月的月活跃用户数和月付费用户数分别达7262万人和398万人,同比分别增长8．5%和34．1%。然而,在本次财报宣传中,并未强调活跃用户。截至2021年6月30日,京东健康年度活跃用户数量为1．09亿,为平安好医生带来了巨大的冲击。

在市场看来,互联网医疗原本要停下的风,因为后疫情时代医疗的深度变化而出现转机,并且风越来越大,这对所有医疗健康企业都是巨大的发展机遇。但平安好医生在花钱拉新的同时,一定不要忘记做好运营,方蔚豪能否盘活4亿注册用户才是平安好医生成败的关键。

本文系原创作品