内容即生意可能是互联网企业红海内卷下各方探索出的唯一一条可行道路，这条路是一个正向循环，对于生意从基础到发展的整个过程都有极大好处。

文丨游璃

互联网行业在过去十数年间已经做到了此前历经百年方可达成的目标——颠覆传统世界。

以互联网的数字化功能为模型，“重做传统行业”的性感故事指数型爆发。线上购物取代了商场卖货、社交媒体替换掉客厅沙龙，连人们设想中必须依赖望闻问切的医药交易都已经迎来在线问诊的革新。

但急剧扩张的商业版图终究会遇到限制。互联网世界里，流量就是领地，一切互联网产业的基础都在于流量加持。而在粗放管理之下，用户体验不受重视是必然，如今恶果反噬，老用户开始流失、新用户补给不足、获客成本急剧增加的当下，如何从100到110成了新的难题。

以字节跳动为代表的互联网企业已经开始嗅到危机，近期，梁汝波开始调整所有字节跳动的组织架构，包含将今日头条和西瓜视频并入抖音等一系列变革正在进行，这也是字节跳动近年来最大的一次变革。另外头部视频网站爱优腾相继宣布取消超前点播，爱奇艺同时宣布取消“会员专属广告”，企业们或主动或被动地承认，用好内容吸引用户继续付费的时代来了。

互联网行业观察家指出：“内容即生意可能是红海内卷下各方探索出的唯一一条可行道路，这条路是一个正向循环，对于生意从基础到发展的整个过程都有极大好处。”

获利为果，内容为因

字节跳动近期最重磅变革，就是将今日头条、西瓜视频并入抖音。此前这几项业务一直是独立开展，平台内部则采用流量分成刺激内容创作。也就是说，西瓜视频的创作者，将得到字节系APP全面的流量和资金扶持。类似的流量刺激内容生产操作，一直是西瓜视频、抖音过去沿用的模式。

其实在今年6月字节跳动就有打通这几个业务的迹象，西瓜、抖音和头条联合发起“中视频伙伴计划”，在该计划中，抖音和西瓜打通联合分发渠道，前者还首次开放流量分成。

此外字节跳动还采取了一系列保障原创内容的举措。近日，抖音发布第四期“同质化博流量文案”专项治理行动公告。公告显示，部分账号利用雷同文本或场景，批量拍摄、分发夸张炫富情节短视频并以此牟利。据抖音官方消息，整治行动中专项小组利用优化模型策略、升级产品功能等方式，通过技术手段锁定重复违规及有组织联动违规帐号，对其作出从严处置决定。

自6月开启第一期针对低俗、抄袭、不实信息等违规行为整治以来，抖音专项小组检查并清理上万个涉嫌“同质化博流量文案”类视频，处理相关帐号超过350个，情节严重者甚至予以封禁，惩罚不可谓不严。

值得思考的是，对于以“个性推荐精准”闻名的抖音来说，在算法中加入文案查重机制并不困难，问题是为何偏要等到这时才做。两相对比之下，同样面向Z时代讨生活的B站成了正面例子，早在2014年B站就采用“人工＋AI”模式进行审核，博主上传视频中的违规部分可精确到秒数区间，被各界用户评价为“投稿体验最好的网站”。反观被负面反馈侵扰已久的抖音，判罚处置却姗姗来迟，惹得用户怨声载道。

事实上从抖音的角度切入，个中原因其实不难理解。

运营研究社整理的数据显示，抖音在短视频赛道的霸主地位十分牢固，截至2021年9月30日，抖音月活用户数为6．7亿，日活用户数则达到4亿，甩开亚军快手接近一倍。当24小时在线成为现代人的标配，用户注意力是毋庸置疑的法宝，市场愿意为快速抓取用户眼球这一举动买单，瞄准人性最初级冲动产出的低质内容在初期仍拥有广阔市场，这是抖音放任自流的资本。

然而不管从个体停留时长还是用户总体数量来看，每个人能贡献的注意力都存在限定额。当用户市场从增量转存量时，在用尽花招吸引用户注意的基础上，让撒出来的诱饵真正做到有效转化才是获利正道，而这一切都指向了同一个关键词——内容。

卡思数据《2020年抖音KOL生态研究》指出，内容创作赛道正持续降温，抖音诸多问题已然凸显。活跃账号总数下降、KOL“一炮而红”概率降低、红人生命周期进一步缩短，更为严峻的是百万粉丝级别账号停更现象越发普遍，卡思数据分析师据此认为，“这绝非短视频内容创作的‘短期阵痛’，随着短视频人口红利消失，这或许是创作者不得不面对的恒久状态。”

为了对抗流量枯水期，内容精品化、产出优质化趋势明显。新榜研究院发布的《B站UP主价值研究报告》表明，用户对UGC内容专业度不断提出新的挑战，个人单打独斗很难像过去那样短期内积攒大量关注，升级的内容需求和更精良的制作水准促使着创作向专业人士生产专业内容的PUGC模式转型。

现在营销界比较推崇效果营销概念，将GMV（Gross Merchandise Volume，一定时间段内成交总额）总结为量与ROI（ROI 是Return OnInvestment，投资回报率）共同作用的结果。他们认为，如今这个时代所强调的“寻找新增量”和“精细化增长”最核心的含义就是深耕内容板块，让内容强化互动体验，用内容撬动用户流量。

这条定则在长视频行业显得尤为可信。

不久前头部视频网站爱优腾相继宣布取消超前点播，爱奇艺同时宣布取消“会员专属广告”，企业们或主动或被动地承认，用好内容吸引用户继续付费的时代来了。对此，腾讯公司副总裁、腾讯在线视频首席执行官孙忠怀表示：“以内容为核心的视频行业，只有珍惜口碑才能获得更好发展。”

分析指出，野蛮生长时流行“以快打慢”，玩家们不求新意只求速率，谁抢占了先机，谁就被视作胜券在握，被认定拥有“互联网基因”。现今人们却开始强调长期主义，把用户体验置于盈利之前，内容的优先级悄然提高，这在以内容产出见长的长短视频领域尤为突出。

高速增长时代的消逝

如前所述，各互联网企业不约而同开始强调“优质内容”的原因是粗制滥造不再能获得用户宠幸，这其中最本质的原因并不是用户使用习惯有变，而是时代更迭带来了如此结果。

事实上，在互联网初期，不少公司都在流量高速增长的过程中赚得盆满钵满，也就是俗称的抓住风口。

黄峥2015年创立拼多多时不过是个无名小卒，数年过去，他携着此前积攒的游戏基因和中途自创的社交裂变玩法，让拼多多6年获得近8亿用户，登陆资本市场时刷新中国互联网企业上市记录，同时为互联网大厂们奏响高速增长时代最后的挽歌。

到目前为止，拼多多上市3年，客群即将饱和。根据CNNIC《第48次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2021年6月30日中国网络用户规模为8．12亿。拼多多二季度财报显示，报告期内其平均每月活跃用户数为7．39亿，而这只是当月访问拼多多手机APP的数据，若是加上通过社交网络和接入点访问的用户，拼多多覆盖的人群范围无疑更大。

这也就意味着，拼多多拉新换增长的神话距离结束越来越近。微信的10亿日活8亿月活不可复制，如果以拼多多作为互联网用户天花板，滴滴的4．93亿和美团的6．3亿尚有大量缺口，过去注重一二线城市消费者的它们开始向小镇青年进发以求增量，这就是巨头们纷纷投入社区团购汪洋的原因。

不过就现在看来，社区团购尚在烧钱圈地，混战中一日不能跑出成功模型，增量焦虑就一日难除。重重压力下，本就深耕下沉市场的拼多多也不得不踏向持续突破高线城市的魔障。

相关数据显示，拼多多一直以来的竞争对手淘宝同样深陷泥淖。根据阿里财报，近年来阿里巴巴年活跃用户增长数均停留在2％左右，与拼多多的30％和京东的27．4％形成鲜明对比。不过老大哥多年积累之下，对比拼多多来说，淘宝如今仍是电商之王。运营研究社数据显示，淘宝月活为8．4亿，拼多多月活5．1亿，两者仍有不小差距。尽管如此，居安思危的淘宝亦逐渐向内容妥协。

2020年末，淘宝将买家秀、洋淘、问大家等板块统一聚合至内容平台“逛逛”，放在五个一级入口中仅次于首页的位置，同时搭配诸多奖励措施。

据了解，今年双十一，逛逛以种草主阵地的身份联动淘宝直播等板块，推出奖金池吸引真实用户种草拔草，期待用优质内容延长用户停留时长，提高产品转化。淘宝内容电商事业部千城曾对媒体表示，未来淘宝将成为一个内容生态平台，而非带有强营销属性，生态也会更健康。

优质内容，不止创作

从措辞达意的角度来看，“有内容”这个词本身就意味深长，极富解读空间。它代表着意蕴、积累、真材实料和功力深厚，为了做到内容优质，创作者背后需要耗费的心血和努力难以计算，但这在资本市场的逻辑中又变得分外清晰——可量化的钱财或不可量化的资源都能够被统称为“投入”。

想要拿出好东西，事前的付出必不可少，这也在一开始就设置了游戏门槛，能参与进内容争夺战里的玩家不会太差，但竞争的激烈程度并不会因此降低。

仍然以长视频行业为例，爱奇艺8月公开的第二季度财务业绩显示，报告期内共计亏损14亿元人民币，与去年同期基本持平。纵观爱奇艺创业生涯，自2015年至今未有一年实现盈利，亏损最多时甚至达到103．2亿元。然而哪怕创收维艰，爱奇艺却始终坚持为置办版权付费。

爱奇艺创始人兼CEO龚宇表示：“版权剧一集采购价格两百万元起，独播剧价格可能高达六百万元至八百万元。”根据爱奇艺公司2020财年业绩报告，内容成本全年共花费209亿元人民币，占总收入成本的74．91％。高管们指出，未来还会继续努力，“提供多元化内容组合是重获收入势头的关键支柱。”

同为长视频赛道玩家的B站，2018年至2020年，内容成本分别为5．43亿元、10．02亿元、18．76亿元，占营业成本的比重稳步上升，由16．6％一路调高至20．5％。腾讯视频也曾披露，过去3年在内容方面的投入已超过500亿元，孙忠怀预计“未来三年仍将投入超过千亿元”。

在这个烧钱如流水的行业，唯一盈利的正面例子是背靠湖南卫视的芒果超媒。财务分析专业机构“并购优塾”认为，这主要是因为其内容自制能力强，高频爆款内容丰富了平台库存，无需大量购买内容版权也降低了成本。

综上所述，内容带动生意已是毋庸置疑的法则，但除了创作只是长征第一步，宣传、分发、由内容延伸出的第二产业转化是留给探索者的下一个难关。

国盛证券研报提出，打造全产业链生态体系，让优质自制内容驱动平台发展，依托平台进行上下游协同发展方能最大化释放生态协同效应。

互联网带来了太多风口，新财富神话层出不穷，但到了今天，工业革命余波渐消，慢生意时代正在到来，现实不因为人们的不甘愿或不习惯而改变。

做好准备的企业已经沉住了气开始修炼内功，率先推出迷雾剧场模式的爱奇艺和早早盈利的芒果超媒都属此列，但风物长宜放眼量，想在这个阶段分出赢家，仍然为时过早。