编者按：20年前史蒂夫·乔布斯在苹果公司前总部Infinite Loop的小型产品发布会上介绍了第一代iPod，这也是苹果公司历史上最具决定性的时刻之一。乔布斯以一己之力拯救了危亡之中的苹果公司。iPod 由此成为苹果历史上最重要的产品之一，并与最初的iMac一起帮助该公司在 1990 年代后期遭遇破产后再次取得成功，本来来自编译。

回顾过去：最初的iPod、iPod mini和iPod Touch

2001年10月，音乐行业深受盗版困扰，不知道如何解决这一问题。史蒂夫·乔布斯出现了，他的新设备创造了一个数字音乐市场，并使苹果成为一家巨头。

2001年，由于数字盗版问题，唱片业处于自由落体的下坠状态，而摆脱这一加速发展的危机的最佳途径，是一个扑克牌一样大小的白色设备。20年前推出的iPod，也帮助史蒂夫·乔布斯将苹果变成历史上最有利可图的公司，来为自己过去的失败复仇，乔布斯在1985年至1997年间被逐出了这家由他共同创立的公司。

2001年10月iPod诞生之前，唱片公司完全处于恐慌状态。2001年的年度报告中，唱片公司交易机构IFPI称这是 “动荡的”一年，把收入下滑归咎于文件共享和CD刻录。杰伊·伯曼当时是IFPI的CEO，他称当时文件共享的规模对唱片公司来说是 “一场巨大的危机”。他说：“这真的是一次外国入侵”。

该行业的反应是试图起诉文件共享服务Napster和在其之后出现的各种山寨服务：诉讼，而不是创新。

“诉讼是白痴的风向标，”行业顾问吉姆·格里芬声称，他在20世纪90年代在盖芬公司切入数字领域，在1994年6月推出了第一首合法的在线全长歌曲（史密斯飞船的Head First）。“无论音乐行业怎么想，这都是你不应该做的。” 因此，iPod不仅受益于之前的MP3播放器的设计缺陷，而且还受益于一个早期推动者吸引了被吓坏了的唱片业的注意力。

第一批数字音乐播放器出现在1998年底和1999年初，特别是个人点唱机（Personal Jukebox，由康柏研究公司开发），它所容纳的音乐相当于一张CD，如果被碰撞就容易不稳定。Diamond Multimedia和它的Rio系列MP3播放器首先引起了公众的想象和音乐界的愤怒。唱片公司认为它应该被征收空白媒体税，并为每一个售出的设备向版权所有者支付版税。

无可挑剔的时机：2001年10月23日，史蒂夫·乔布斯与iPod。

唱片公司 “想让这种播放器退出市场”，希拉里·罗森说，他在1998年至2003年期间担任贸易组织美国唱片业协会（RIAA）的CEO。然而，1999年10月，美国地方法院法官驳回了RIAA对Rio的禁令要求，之后很快就售出了20多万台播放器。乔布斯认为这是一个不可错过的机会，他指责Rio及其竞争对手由于笨重的软件和设计等同于 “脑死亡”。他相信只有苹果公司能够成功地推出数字音乐。

2001年1月推出的iTunes能够让用户在电脑上翻录和管理CD。下一步是开发一个音乐播放器，将其竞争对手甩在身后，然后通过iTunes商店进入音乐零售领域。

这是一场巨大的赌博，但这不是乔布斯第一次、也不是最后一次把握了绝佳的时机。在Rio诉讼失败后，唱片公司之间的态度发生了变化，慢慢接受了与这种设备合作而不是反对设备的做法。罗森说：“一旦iPod出现，他们就会对中间地带采取更开放的态度。”她补充说，唱片公司认为 “起诉小公司”是一回事，而 “试图对付苹果这样的庞然大物”则是另一回事。

iPod的设计和功能是在乔布斯痴迷之下所推动的。东芝开发了一种廉价的5GB光盘驱动器，可以容纳大约1000首歌曲，从而解决了存储量有限的问题。苹果公司一举签下了他们作为独家制造商，把Creative Labs拒之门外，后者同时也在研发他们的Zen MP3播放器。

我找到了苹果公司，想谈谈iPod的遗产问题。该公司通常不愿意在非官方的渠道发言，最初说它可以让艾迪·库伊（Eddy Cue）接受采访，他监督了iTunes的创建，现在负责从苹果音乐到苹果TV+的一切。然而，该公司很快就反悔了，表示不会让任何公司高管谈论iPod。

这种保密性决定了该设备的最初开发，只有少数苹果公司的高管被允许看到代号为P-68（俗称Dulcimer）的iPod。关键创意是由苹果公司的营销主管菲尔·席勒（Phil Schiller）构思的点击轮，它可以在没有键盘的情况下进行灵活的搜索和控制。乔布斯希望它越小越好，有一个流传甚广的故事说，他把一个原型机扔进鱼缸里，指着冒出的气泡说，这些气泡表明有死角，应该去除。

iPod是在2001年10月23日苹果公司的一次活动中亮相的，乔布斯讲述了设备的规格，然后像一个数字魔术师一样，从口袋里掏出了iPod。他说：“就在这，”他举起iPod，会场上爆发出热烈的掌声。

唱片公司最初坚持认为这是一个只支持Mac的设备，因为苹果当时只占全球电脑销售的5%，所以认为是一个小而安全的试验场。它的成功最终加强了苹果的力量，说服唱片公司允许它与Windows兼容，使该公司有了一个巨大的目标市场。

苹果通过营销和广告支出（特别是其强大的 “剪影”广告），以数千万美元来支持这一目标，这远远超出了唱片公司所尝试的范围。罗森说：“这在当时的广告预算中是闻所未闻的金额。”

营销的力量：2003年10月，iPod的广告。

iTunes商店的推出（美国2003年，欧洲2004年）是苹果主导数字音乐的下一个关键步骤。唱片公司曾试图推出自己的合法下载服务，但Pressplay和MusicNet部分受阻于不完整的曲库（因为唱片公司最初因垄断原因被禁止交叉许可其音乐），但主要是因为唱片公司做的服务笨重且成本高。罗森说：“你真的需要一个外部参与者进来，去找版权持有人，以获得协议。”

Elektra唱片公司的创始人Jac Holzman在当时作为华纳音乐的首席技术专家进行了一次巡回演讲，他承认创造一个好的音乐服务是唱片公司无法做到的。他说：“最好是来自外部，” “因为外部--特别是苹果--会把它建设得更好。我们知道苹果的历史很好，所以为什么不给它一个机会呢？”

不过，唱片公司非常不愿意因为数字技术的出现而破坏利润丰厚的CD业务。国际唱片业协会的伯曼说：“这些人已经在这个行业里工作了很长时间，他们不是精通电脑的人。”可能他们中的许多人都把个人业绩与CD的销售联系在一起，最初的反应是：保护我们所拥有的业绩。罗森同意，他说唱片公司将 “进入完全不同的领域 ”视为与他们的工作方式格格不入。“

霍兹曼说得更直白。他说：“那个时候的唱片公司高管不习惯改变。”

在这种根深蒂固的保护主义下，乔布斯的决定必然会产生激烈的冲突。他想对iTunes商店的曲目（无论是新的还是旧的）收取0.99美元的统一价格，关键是，让消费者购买单个曲目而不必购买整张专辑。尽管iTunes在2007年左右达到顶峰，控制了70%以上的合法下载市场，但对苹果来说，下载是一项可以忽略不计的利润业务，尽管据说它从所有销售中抽取了30%的分成。它是作为iPod的驱动力存在的，真正的利润在那里。

当时唱片公司咬牙切齿，但不得不接受，苹果将他们引向了一个他们自己无法达到的未来。“实际上，苹果在合法下载方面的主导地位是你进入合法市场的代价，”伯曼耸耸肩。“iTunes的建立是上面的奶油。它确实创造了一种感觉，一旦事情有了起色，这就拯救了唱片业。”

罗森说，她很早就被iTunes商店所吸引，与乔布斯一起在唱片公司和管理公司之间进行了 “小规模的路演”，让他们站在一起。她说，苹果是硅谷的一个异类，它认为所有的内容（尤其是音乐）都应该付费。

“他不仅成为了音乐产业的代言人，而且音乐产业真的被科技产业嘲笑了，”她说。“他们不认为我们创造的东西是有价值的。” 乔布斯在iPod上市的那天给她快递了一台iPod。他寄给我的时候，在 “不要偷窃音乐”（包装盒上的警告）的周围画了一个大圈。在iTunes商店推出之前，这三个字是音乐行业的自我安慰。

苹果公司的繁荣也是因为没有其他技术公司能够开发出令人信服的iPod竞品。罗森说：“微软试图进入，并做了一些设备，但从来没有得到认可。”苹果公司在很长一段时间独享这一领域。

她比乔布斯更宽容地对待对手设备的缺陷。CNBC的记者吉姆·戈德曼（Jim Goldman）在2008年1月采访了乔布斯，讲述了负责Zune的高管罗比·巴赫（Robbie Bach）如何告诉他，微软的播放器是 “值得替代苹果的iPod”。乔布斯没有错过这个机会，狠狠地嘲讽了一个兴高采烈的对手。“他喝醉了吗？”乔布斯问，“你认识买了Zune的人吗？”

吸引名人背书... U2与史蒂夫·乔布斯。

苹果公司还拥有吸引名人背书的力量。乔布斯和苹果公司的首席设计师乔尼·艾维（Jony Ive）在加利福尼亚和都柏林之间进行“外交”，争取到了Interscope唱片公司的吉米·艾文（Jimmy Iovine）的帮助，说服了他的唱片公司的一个大牌明星打破他们对广告的全面禁令。为了配合2004年11月发行的How to Dismantle an Atomic Bomb专辑，为U2乐队设计了一款黑色和红色的iPod。乐队从售出的每台设备中获得了一定的版权费，还同意出现在该设备的广告中，以换取苹果公司惊人的营销开支。

据沃尔特·艾萨克森（Walter Isaacson）在2011年出版的乔布斯传记中所写，正是2004年推出的iPod Mini证明了这一设备的临界点，“通过消除与小型闪存驱动器的竞争，真正将iPod推向市场主导地位”。在Mini推出之前，苹果控制了31%的便携式播放器市场；在18个月内，苹果占据了74%市场份额。2007年初，iPod占据了苹果公司的一半业务。

2007年4月，iPod的销售量超过了1亿部，它的巅峰年是2008年，当年的销售量为5480万部。但苹果已经制定了其继承计划，在2007年推出了iPhone，并慢慢 “退休”其iPod系列产品，只有iPod Touch存活至今。现在，iPhone和MacBooks、AirPods、iPad和手表是苹果的新重心。

“我不知道你如何描述一个完美的产品，”伯曼回顾iPod的影响时说，“但iPod在当时几乎满足了这种描述。”

它还表明，在2001年被视为唱片业克星的数字技术，实际上可以拯救唱片业。但这一拯救计划是有硬性条件的，对苹果公司的好处大大超过了对唱片业的好处。2021年9月21日，环球音乐集团在阿姆斯特丹证券交易所交易的第一天，作为世界上最大的唱片公司和出版商，其最高估值达到了543亿美元。2021年3月，苹果公司的市值为2万亿美元。

译者：蒂克伟