消费市场正在从传统商品经济到体验经济转变,消费者购买产品的客户体验,已经成为各家企业在市场竞争赢得优势、获得更多认可的关键要素。在这样的背景下,企业也越来越关注其客户体验水平,并在多个环节通过卓越体验创造客户价值、提升市场竞争力。

近日,亿欧EqualOcean就客户体验管理(CEM,Customer Experience Mangement)等相关问题,专访了北京卓思天成数据咨询股份有限公司(以下简称“卓思”)首席数据官CDO常乐贵。作为客户体验数字化解决方案赛道的头部选手,卓思为企业提供体验旅程设计、体验监测和分析、体验改善和运营的全栈解决方案,客户包括汽车、金融保险、房地产、零售电商、O2O、酒旅餐饮等多个行业。

三大业务板块:从发现问题到解决问题

据常乐贵介绍,目前公司业务可以分为三大板块:体验咨询、数据智能与体验互动。

体验咨询业务是卓思基于消费行为学、消费心理学为理论基础,结合丰富的行业经验及专业的咨询能力,为企业提供的消费者洞察、客户体验旅程设计、产品营销咨询、零售咨询等服务。这项业务一方面可以丰富卓思对于行业的认知,另外一方面还能不断锻炼团队对于市场变化的感知度。在常乐贵看来,客户体验管理最大的挑战不在于体验不可测量,而在于市场的快速变化,快速变化才是最大的挑战。

“咨询其实算是我们的一个触角,我们要时时刻刻知道市场上在发生的事情是什么,趋势在如何变化。”常乐贵说。

数据智能则是卓思以NLP和认知图谱技术为基础,为企业提供包括智能硬件、SaaS工具、体验管理平台、模型与算法等产品和服务,能够挖掘数据价值,赋能应用场景,完成全栈式客户体验闭环管理。

数据智能与体验咨询的区别在于,体验咨询往往是给客户交付一个报告,将哪一环节存在什么问题告诉客户,而数据智能就要着手解决这个问题。

体验互动是在数据智能业务上更进一步的延展,可以为企业提供用户运营、私域流量管理、社交媒体内容设计、数字化零售等服务,实现体验分发、口碑优化、零售效能提升的目标,真正完成从体验设计到体验监测和分析,并最终实现体验改善落地的全栈闭环管理。

以汽车为例,生产制造、销售渠道一般都要车企自己掌控,但是活动的策划、执行、营销推广等则可以交给第三方去实施,一些服务也可以交给第三方,比如交车或者售后。

在利益不统一的产业链环节,第三方往往更能解决客户体验难题

还是以汽车产业为例,主机厂投入很多资源,每年都要拨付很多试驾车给经销商,但是顾客的购车体验依然有很多不足,往往就差在试驾体验上。

对经销商来说,客户在自己这里试驾却有可能去其他地方购车,自己为其他人承担了试驾成本;对车企来说,经销商在试驾体验上做不好的话,也会影响自己车系的整体销量。

现实中,消费者去店里试驾的时候,往往就会形成一个大家比拼“鸡贼”的局面,比如让消费者等更多的时间,把顾客推到别的点去试驾,占用别人的试驾资源等。这个问题即使告诉主机厂,但主机厂也很难直接改变经销商在这某一个环节上带给顾客的体验。怎样才能避免牺牲消费者的试驾体验呢?

那么就会有主机厂考虑把试驾这块职能回收,在每个店里面配一个试驾专员,试驾专员主机厂自己去管理,负责处理店里所有的试驾。

一家车企往往面对几百上千个店,为了让试驾专员理解整个试驾体验的要求,既需要卓思的数据智能业务带来的工具平台,也需要体验互动业务带来专业人员的直接参与。

在汽车这个行业里,主机厂和经销商的利益既有一致的地方,也有不统一的地方。而在这种利益不统一的产业链环节、体验痛点环节,交给专业第三方去做可能是更合适的解决方案。

作为连接汽车厂商和消费者的关键角色,经销商在为消费者提供服务的过程中,其实有机会掌握消费者的特征与喜好、有能力评估消费者的需求和价值。而专业第三方通过客户体验管理,既能够帮助主机厂解决原本难以控制的体验环节,也能够帮助经销商在为消费者提供更好服务的同时,实现自身业务的增长。

数据很重要,全渠道客户之声管理平台才是未来

作为一家注重以体验驱动行业变革的专业公司,卓思依托全渠道客户之声平台,收集并分析了超过10万个买车的故事,总结出2021年五大购车体验痛点,分别为:车辆交付、合同与定金、态度与行为、价格折扣和(销售顾问)资质能力。直白一点说,在消费者看车、花钱、拿车的关键旅程节点,都出现了明确的体验痛点。

常乐贵介绍,卓思的认知体验引擎分为听见、听清、听懂、行动四个环节。

听见是第一步,只要有客户之声的地方就要想办法接入数据,包括传统的400电话客服、线上电商客服、智能互联驾驶、APP端、用户社区以及线下零售和服务渠道等。然而,只是听见客户在“说”是不够的,还必须依靠技术使得这些非机构化数据能够被记录和分析,目前主要用到的是自动语音识别技术(ASR)+ NLP技术,ASR只是将声音转化为文字,转换后的文字还是需要经过NLP处理,所以这部分的核心就是NLP。只有NLP也不够,因为今天多数NLP还是建立在知识图谱的基础上,还需要基于客户表达特点进行充分理解,同时叠加对于行业及业务的充分了解,即建立在认知图谱基础上的NLP。在常乐贵看来,这就好比是一个客户之声翻译器,吃进去客户之声,吐出来企业经营管理规则。

“我们在给客户服务的过程中,首先就得有体验的基础数据。”常乐贵说。

数据是如此的重要,必须投入足够的精力与资源实现坚实的数据基础。坚实的数据基础来自于以下三个方面:

首先,不放过任何数据。只要能够回收数据的地方,就应该回收;不能够回收的,创造条件回收。不管结构化数据还是非结构化数据,都要无条件地回收。因为,数据总会在很多可能最初想不到的方面发挥价值。

其次,不给数据撒谎的机会。任何数据进入分析前,都必须匹配对数据本身的评估与治理。企业要充分重视并基于业务理解建立元数据,规则明确地进行数据的基础治理工作。甚至说,数据治理与数字化转型业务模式的创新同等重要。

最后,以数据提出质疑,以数据回应质疑。数据呈现的结果,往往与业务部门的经验存在不符之处。这时候,应当本着尊重数据的态度,对数据进行大胆假设、小心求证,以透明的数据生产过程回应对数据结果的质疑,逐渐建立起团队对于数据的敬畏与信任。

但数据也有区别,并非每一类数据都有很大的价值。

以往的市场调查主要是以统计学抽样调查为基础获得消费者数据,但抽样调查的核心弊端在于它只能在事后了解少部分消费者的想法,借此推断所有消费者的想法。这就存在三个问题:

第一,永远只有一小部分消费者的意见得到收集。

第二,收集到的信息绝大部分都是滞后的。

第三,收集到的信息绝大多数都是企业想了解的,而非消费者最想表达的。

那怎样的数据才有更大的价值呢?

常乐贵认为,企业自有渠道中的数据才是核心,它们可以帮助企业细分客户,明确其MOT关键时刻、关键旅程,同时能够主动与客户进行互动,创建真正满足客户需求的解决方案。企业自有渠道中产生的数据更多是过程数据,这样的数据类型能够帮助企业超越“What”层面的理解,通过客户行为和主动表达来揭示“Why”。

得益于技术进步,尤其是NLP技术的应用,全渠道客户之声管理平台也成为CEM未来的主要工具之一。

对一家车企,就要通过全渠道客户之声,找到世界上所有关于本品牌的声音。但找到这些声音其实并不难,难点在于要给每一个声音一个定位。某一个渠道的声音不能代表所有,比如投诉电话打过来的都是投诉,而车企主动调查时听到的往往都是大量正向的声音。

如果把这些数据源简单扔到一个“池子”里面,这个大杂烩数据其实谁都看不懂。卓思内部有一个概念叫做声音树,就是所有客户不同的声音,要绘制成一棵巨大的声音树,树会不断长树杈,一端连着消费者,一端连着品牌。

消费者主动联系品牌方与消费者被动回应品牌方的调查,品牌方通过外部渠道做的调查与品牌方内部做的调查,都有很大的区别。

一方面,内部声音数据比外部声音数据的价值更大,另一方面,外部声音也有自己的价值。比如说在汽车论坛上,有很多关于各品牌车型的对比,有各种用户的吐槽,这些数据也有参考价值,因为非结构化的描述可能才是真正的体验,而那种3分5分打分制可能反应不出真正的体验。但是外部声音不能用来做改善,因为无法获知这是谁、在什么情景下、为什么说这个话。

内部数据更加全面,能够提供更多改善的参考。对客户体验管理而言,不能以个案看待整体体验,要有长期持续的科学体验机制去监测。

CEM成为全球趋势,中国尚在爆发前夜

其实,客户体验管理在海外已经盛行多时。今年年初,美国CEM服务商Qualtrics上市,其市值已由2018年被SAP收购时的80亿美元飙升至240亿美元;6月23日,CEM软件公司Sprinklr登陆纽交所;而就在刚刚过去的11月17日,又有两家CEM公司Braze、UserTesting完成IPO。再加上2018年在美国纳斯达克交易所上市的SurveyMonkey和2019年在美国纽交所上市的Medallia,CEM这个赛道上已经有6家公司完成IPO,可见资本市场十分认同CEM公司的前景。

而基于已上市公司的公开文件估算,目前北美的客户体验管理市场规模在500-700亿美元区间,在国内,其市场规模也将迎来高速增长的时代。中国信息通信研究院云计算与大数据研究所及QYR等机构的研究报告显示,当前中国CEM市场规模已达500亿人民币,参考北美市场,未来5年中国CEM市场规模将达5000亿人民币。

同时,中国的CEM市场发展也获得了政策的加持。自2017年起,发改委、工信部等国家部委出台了一系列政策支持企业客户体验数字化转型。2021年3月《国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》明确提出“鼓励定制、体验、智能、时尚消费等新模式新业态发展”,这标志着“践行体验创新模式,加速形成体验业态”已纳入国家战略发展规划,体验经济即将迎来快速发展的机遇期。

常乐贵认为,无论是北美还是中国市场,客户体验管理市场最终走向一定是客户关系管理(CRM)的彻底升级,即客户洞察咨询能力、数据触点软硬件建设、非结构化数据为核心的处理技术、业务深度赋能的垂直行业know-how能力等,各方面能力的全面结合才能最终实现为企业提供全面的上下产业链的全栈服务。

并且,客户体验管理已经进入到对企业经营的深度渗透,即落地到营销场景进行ROI转化。比如卓思与拜耳集团上门除虫服务品牌“虫虫拜拜”的合作案例,就帮助品牌方实现了ROI高达600%的增长。

自“虫虫拜拜”创立之初,卓思就帮其确立了以客户体验为核心的战略发展思路,规划了客户体验实施的具体策略。

“虫虫拜拜”主要通过某搜索引擎SEM和某短视频平台信息流进行推广,最初SEM迅速成为获客的主要来源,但短视频信息流却不尽人意。卓思天成把各渠道用户与客服沟通接入到全渠道客户之声平台,通过对比分析,也发现了问题的本质:SEM用户更倾向于当日上门、对价格不太在意;而短视频信息流用户时间要求非常宽松,但对价格十分敏感。

需求上的区别也因此就被发现,SEM用户主动搜索,目标明确就是要“治病”,短视频信息流用户只是想先“体检”一下。据此,卓思天成也建议品牌方针对性地调整投放策略,SEM偏重即时上门消杀,短视频信息流则侧重预约制上门勘察,对客群进行差异化触达,转化率就有了质变的提升。

通过对“虫虫拜拜”线索沟通、上门服务、售后回访等全域触点历史客户之声进行系统分析,洞察客户内心真实需求,挖掘影响客户选择“虫虫拜拜”的核心体验点,并将其应用到营销推广设计当中,最终助力“虫虫拜拜”实现了整体营销转化效率的飞跃式提升。

结语

卓思从2010年成立便进入汽车行业,汽车又是一个体验特别糅杂的行业,对客户体验管理的要求非常高。在汽车行业所积累的客户体验管理经验及技术,也帮助卓思其将业务触角拓展到了房地产、零售电商、金融保险、O2O、酒旅餐饮等其他行业。

“我们只要接入其他行业的知识,就能够快速帮助这个行业建立体验管理制度和体验管理模式。” 常乐贵说。

对于客户体验管理公司背后的核心能力,常乐贵认为归纳起来就是:客户——消费者洞察能力;体验——NLP为核心的认知智能技术;管理——打造闭环业务,从监测和洞察开始,以体验改善,乃至客户运营结束。

常乐贵表示,体验管理带来的是更为重要、更为巨大的“长期价值”,所以它很难在某个“波段”中证明自己的价值。得益于十多年在体验管理赛道的努力与NPS体系上的钻研,卓思今天拥有足够长期的数据来为企业揭示体验管理的价值。

作为一家致力于以技术和数据为企业提供更好的体验管理服务的公司,卓思所在的客户体验管理赛道与传统企服赛道有很大不同。中国市场正处于CRM爆发的前夜,如何通过客户体验管理帮助更多大型企业坚定客户体验战略转型,帮助更多中小型企业认知客户体验的价值,在ROI转化、营收利润优化、客户体验问题解决等诸多方面用更多实际利益提升证明自己的价值,从而帮助企业实现可持续良性发展,也是卓思接下来的重要任务。

本文来源于亿欧,原创文章,作者:陈俊一。转载或合作请点击转载说明,违规转载法律必究。

来源: 陈俊一