©新博弈原创文丨宁缺编辑丨雷云霆

微博在港股市场上栽了一个大跟头。 近日，微博正式登陆港交所，最终发行价定为每股272．8港元，预计筹资13．83亿港元。但微博开盘首日破发，报253．2港元／股，跌超6％，截至12月13号收盘，微博港股股价报243．2港元，距离其发行价272．80港元已跌超10％。

微博回归遇冷并不是偶然，作为中国曾经最大的公共讨论空间，微博在舆论场中占据重要位置，但随着微博自身“失血”严重、市场竞争的变化以及今年的粉丝专项治理，让这个曾叱咤一时的社交媒体平台显现颓势。 内忧外患下，微博亟需寻找救命解药，挽救摇摇欲坠的局面。   

1  近三年净利连续下降、微博“危矣” 作为曾经国内第一社交平台，微博在美股股价却长期低迷。 自2014年微博在纳斯达克上市至今，市值从2018年初的324亿美元高点，降至如今的72．51亿美元，较高点时跌超三分之二。 股价的颓势很大程度上与微博低迷的业绩有关，近些年微博的发展不算理想，其净利润连续三年下滑。根据招股书显示，微博2018年－2020年归属于股东的净利润呈现出下降趋势，分别为5．72亿美元、4．95亿美元、3．13亿美元。 与此同时，微博也存在着营收业务单一的隐患，微博的营收主要有两大块：一块是广告及营销，另一块是增值服务，其中，广告收入是微博的主要收入来源，常年占据微博营收的八成以上。 根据招股书显示，2018年－2020年微博广告及营销收入分别为15亿美元、15．3亿美元、14．86亿美元，分别占总营收的87．2％、86．6％、87．9％。2021年上半年广告及营销收入8．92亿美元，占总营收的86．4％。

而更棘手的是，微博高度依赖的广告业务也面临危机。2018年至2020年，微博广告主数量连年下滑，分别为290万、240万和160万。2021年前三季度广告主数量为80万，和去年同期相比减少了60万，跌幅为43％。 广告主相继流失，对于微博来说无异于晴天霹雳。对于下降的原因，微博在招股书中提到，主要是因为中小型企业客户以及个体客户流失。 在宏观大环境下看，今年以来整体广告行业都不景气。受在线教育、金融保险、文娱游戏行业广告投放量锐减的影响，包括微博在内的大多数互联网企业广告收入增速下降，再加上营收单一隐患如影随形，微博股价下跌也是预料之中。   

2  在监管和博弈中，微博“萎靡” 内部“失血”的同时，微博还在外部竞争中失利。 今年以来，抖音围绕“抖音热搜榜”的动作不断，逐渐放大舆论影响力，而快手、B站、知乎等平台在舆论场中也开始扮演“放大器”的角色，在公共讨论空间中占得一席之地，微博作为社交媒体的稀缺性被打破。 而这些“后来者”崛起后，不仅抢占了微博的用户时长，还开始逐渐蚕食微博的广告主。

2021年上半年，根据QuestMobile数据的统计，在媒介行业广告收入占比里，短视频占比最高，达到42．6％，其中抖音以30．2％位列第一，微博社交占比下滑到1．7％。 凭借着庞大用户量以及更加精准的推流机制，小红书、抖音、快手等社交社区产品丰富了变现方式，提升了变现效率，进一步分流了微博的广告份额。 在行业环境的快速变化下，“抖快”们攻城略地占山为王，逐步击垮微博的护城河，相比之下，微博的回击力度却显得不够。

早在2013年，微博就开始不断拓展业务边界，曾踏准了网红经济、短视频、直播、社交电商等多个风口，推出过秒拍、小咖秀、爱动小视频、河豚小视频、一直播等多款直播和短视频产品，但都没有掀起多大水花，反而在不自觉中变得臃肿无比。 屋漏偏逢连夜雨，微博“第一社交媒体地位”岌岌可危的同时，还遭到了监管重拳。 由于“饭圈文化”走向畸形，网信办加强“饭圈”管制，针对互联网上“饭圈”突出问题进行整改，微博成为“众矢之的”。 为了“去娱乐化”，微博不仅下线了“明星势力榜”，取消了超话社区里的明星榜与CP榜各项榜单，还在热搜榜主页下降低娱乐信息比重，根据微博8月发布的《微博热搜榜趋势报告》显示，2021上半年，热搜社会热点和垂直热点占比大幅提升，娱乐热点占比从34％下降到26％。 “去娱乐化”持续加码后，流量明星也逐步转向抖音、小红书等社交媒体，在严打饭圈的政策下，微博的日用户活跃度、增值服务收入以及核心用户使用时长都受影响。

3  拿什么拯救微博？ 在知乎问答“新浪微博是如何一步步衰退的？”的问题下，有1931个用户给出了回答，用户不满微博的点主要集中于热搜版全是明星绯闻、广告漫天影响用户体验、僵尸号要求互粉、内容不够垂直无节制扩张、在微博中被灰色产业欺骗等。

由于公共广场的属性、庞大的用户基数，微博在社区治理上的难度颇大，同时，微博也在加速商业化的途中损害了原本的社区调性。 但不可否认，微博仍然是国内活跃度数一数二的社交媒体。根据微博最新财报，截至2021年9月，微博的月活用户达到5．73亿，平均日活跃用户为2．48亿。同期的B站月活用户为2．67亿，小红书的月活用户为1．6亿，知乎的月活用户为1亿左右。 而且，微博有75％的月活跃用户是Z世代。根据微博方面披露，截至2021年三季度，微博活跃用户中15－24岁的用户占比40％，25－30岁用户占比30％。 “这是最好的时代，也是最坏的时代”这句话对微博来说也适用，所谓“不破不立”，微博想要重现辉煌，可以做的事情还有很多。 （1）赶上“泛知识”浪潮。“去娱乐化”虽然在短期内影响了微博的发展，但中长期来看，却是利大于弊。 目前，用户的兴趣点正在从“猎奇”转变为“干货”，“泛知识”内容获得了更多的想象力，今年以来，B站、快手、头条系、百度系和知乎都已入局“泛知识”短视频领域。

微博也应当增强知识化内容的比例，激活创作者生态，追逐“泛知识”视频的流量红利，在泛知识赛道上寻求增量。 （2）加深广告业务护城河。微博的广告主不断流失，究其原因，还是因为微博广告业务护城河不够深。 微博的广告主要是品牌广告（KA广告），以树立产品品牌形象，提高品牌的市场占有率为直接目的，比较适合头部品牌广告主。但对广大中小企业广告主来说，相比于品牌效益，它们更倾向于投放效果广告，强调是变现率。

微博应该丰富效果广告（SME）的投放方式，给中小广告主提供更多广告选择，并通过提高算法优势，来提升广告变现效率，缩小与抖快的差距。 （3）拓展变现渠道。首先是加强对于直播、短视频的投入，但是不要盲目地发展，而是要在微博擅长的“明星和娱乐”板块之上，撬动直播、短视频，解锁财富密码。 其次，是向上拓展微博增值服务的潜力。微博的增值服务主要包括VIP会员、直播、游戏相关服务、其他增值服务。近三财年，微博的增值服务基本维持在12％～13％左右，这也从侧面说明，微博用户的粘性较强。

在知识付费的趋势下，增值服务享有广阔的发展空间，微博应当在巩固自身的社交护城河的同时，探索增值服务的新形式。 此次二次上市，微博资金用途说明中提到，将有45％的资金用于持续扩大用户群及提升用户参与度，以及改善微博的内容生态系统；约25％用于研发以提升微博的用户体验及变现能力；约20％用于有选择性地寻求战略联盟、投资和收购，以及约10％用作营运资金及一般公司用途。 商业营销没完没了、用户体验下降、社区氛围备受诟病，微博该深度思考自己的下一步。港股上市是一个新的开始，只有敢于“剜肉医疮”，微博才能讲出新故事。

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