作者 ｜ 陈婧涵

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在过去的20年里，中国汽车市场经历了几次较大转型。如今，在营销“破圈”的时代，如何能够用颠覆式思维走出过去封闭圈层释放产品力，则开始成为国产汽车品牌突围的关键。

而作为国产SUV代表的哈弗，其深耕用户思维的营销创新，可以说是打开了一个全新的思路，这一点从哈弗神兽上市中可以一探究竟。

12月18日，哈弗神兽正式上市，1．5T、2．0T两种动力共6款车型，售价从13万元到16．7万元。新车定位依然是年轻人，主打的依然是科技与性价比。

不同于其他寻常的车型发布，虽说都玩的是科技与性价比，但这次玩得明显都不一样。

体验式营销与年轻人共频

发布会开场，哈弗神兽以一键召唤模式自动驾驶出场，稳稳停在舞台中央，既完美展现了哈弗神兽的黑科技属性与引人入胜的 AVP 代客泊车功能，又区别于主流的静态亮相或人员驾驶出场，令人印象更深刻。

开场只是开胃餐，发布会过程中的情景剧则将体验式营销展现得淋漓尽致。

喜剧明星郭阳、郭亮以及喜剧人茂茂以三幕舞台剧《最贴心的他》、《人工智无能》、《路有幸福随相伴》，从用车痛点出发，结合典型场景，演绎点对点自动泊车、智能座舱（智能语音、手势识别等）、HWA高速辅助驾驶等功能点，生动呈现哈弗神兽的黑科技品类旗舰实力，不断将发布会引向高潮。

众所周知，随着“体验式经济”的到来，“体验式营销”逐渐在不同行业得以快速应用。体验式营销从消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面出发，重新定义、设计营销的思考方式。在用户体验中，企业提供的不仅仅是商品或服务，它提供最终体验，并充满了感情的力量，给用户留下了难以忘却的愉悦记忆。反映到这次哈弗神兽上市活动来看，通过行业首创“沉浸式体验”现场发布，哈弗神兽拉近用户与产品的距离，更重要的是实现了与年轻人同频共振。

要知道随着消费结构升级，90后渐成消费市场中坚力量，而哈弗神兽的目标用户——神兽青年，也主要集中在这一区间。

该群体消费主动性强，热衷于产品的时尚化、智能化和舒适化，他们比较排斥传统的说教式、宣贯式的营销，他们普遍具有猎奇心理。哈弗神兽通过多层次营销创新，以年轻人喜闻乐见的方式与他们对话，极大拉近年轻人与品牌的距离。

在上市现场，哈弗还有效将线上与线下全域打通，构建 1＋N＋X 的直播矩阵，通过官方微信群直播、媒体群直播、抖音号直播，掀起线上舆论热潮，与线下发布会交相呼应，让受众群体能够通过多场景、全方位了解新车，让沟通更灵活，更便捷直达。

当然，营销上的新尝试如果不是基于新一代产品，那恐怕也不会达到很好的效果，反而会显得有些“刻意”。从哈弗神兽这款新车来看，它的造型设计与上一代哈弗品牌SUV产品截然不同。

哈弗神兽不仅具备在造型、性能、空间、安全等层面的越级表现，更融合了整车智能驾驶、智慧座舱等黑科技，实现燃油车跨越式的智慧进阶。哈弗神兽不只是全新物种，更是柠檬和咖啡两大平台的集大成者，定位新科技旗舰 SUV，代表着哈弗品牌在新时代汽车智能科技的顶尖水准，堪称燃油车智能化破局者。

可以说，作为柠檬平台和咖啡智能相结合的最强形态，哈弗神兽这款新科技旗舰 SUV 集百般武艺于一身。

哈弗神兽并不是哈弗品牌定价和定位最高的车型，但从细分市场看，哈弗希望神兽这款车做到的是在最主流的紧凑级SUV市场“向上”并“走量”，这才能带动品牌整体明显向上。

底层思维改变，用户生态体系初现

对于车企而言最重要的就是要知道将产品卖给谁，如今Z世代成为消费的主力军。他们从小深受互联网的影响，生活形态方式发生了许多变化，在选车时不仅对车品质有着极高的要求，同时，其品牌赋予的价值更要能成为与朋友之间的谈资，而这考验的正是企业营销能力。

基于对Z世代人群购车需求的洞察，哈弗品牌虽然出生于传统车企，但不断运用互联网公司的思维营销，实现破圈和与用户共创。

实际上，无论是十年前的哈弗H6，还是如今的哈弗神兽，都是哈弗品牌基于当前条件下对消费者需求洞察的结果。只不过，在不同时代下，消费者的需求也不同。

熟悉长城汽车的人或许知道，以民营企业北京起家的长城速来有着“车企黄埔军校”的美名。在汽车圈内部，对于长城汽车的“军事化管理”几乎无人不知。长城汽车的严肃感似乎也从前些年旗下产品不断向外界扩散，以至于让消费者对长城汽车产品的可靠、耐用产生了固有印象。

而自2020年开始，这种固有印象正在通过一种新的方式改变。而与此前长城汽车旗下产品给外界以严肃形象不同的是，不断主动求变的年轻化战略让长城汽车的品牌形象突然转变，并通过一系列的营销组合拳让消费者重新认识了长城，认识了哈弗。

从哈弗近年来各产品的营销动作可以看出，哈弗对年轻市场的经营逻辑非常简单，就是以用户体验为中心，对用户的根源进行深刻洞察，最后再用产品营销来实现落地。这种方式不易实施的原因是，需要真正投入心血在品牌和产品上去满足这些用户。

过去一年，我们看到通过大胆尝试，依靠明星直播带货、新车命名共创、电影、音乐跨界合作以及植入等举措，在潜移默化之中与年轻用户打成了一片，让用户能够参与到产品的全生命周期，成就了多款网红车。2020年，哈弗品牌继续探索深耕，推出柠檬平台，并基于此打造出了哈弗大狗、哈弗初恋及哈弗赤兔等火遍年轻圈层的“网红”车型。

除此以外，在哈弗智家平台上，哈弗还向车主启动商业资源共享计划，车主可以在智家平台分享自己的生意。目前，已经有超过200个车主商家申请加入，首批审核还通过了永定门烤串、青锋剧本杀、飞鹰越野俱乐部等网红好店。

截至目前，哈弗智家注册用户接近300万，日活高达28万，单日互动量超过5万，已经超越了绝大多数传统主机厂及头部新势力企业。都说用户是品牌最宝贵的财富，也是品牌发展的核心驱动力，哈弗有资本也有实力完成“用户共创”这个课题。

此外，为打造年轻人文化，哈弗以“用户在哪里 哈弗就去哪里”的原则，联手《这就是》系列潮流IP，并参加2021年ChinaJoy，除了造车，哈弗还打造电竞赛车有游戏，各方面发展，打造属于年轻人的“哈弗文化”，与Z世代一同潮向世界。

不难看出，基于对消费年轻化趋势的深刻洞察与践行，哈弗品牌已逐步完成底层思维理念转变、构建用户生态体系蓝图，打造极致用户体验的举措也已初见成效。神兽的创新营销正是其中一个鲜活的案例。

侃车说

《孙子兵法》有云：既要先知，又要先胜，才能全胜。事实上，哈弗品牌在营销上，既抢在了其他人前面，也赢在了其他人前面。长城汽车无疑走在了传统车企向用户型企业转化的前沿，尽管这条探索之路上或许布满荆棘，但从长城汽车用户运营的布局中，我们能看到其坚定的信心和对未来的憧憬。