10月27日，中国男装龙头企业海澜之家（600398．SH）发布2021年三季度财报，报告期内，海澜之家实现营收141．56亿元，同比增长20．19％；归母净利润20．48亿元，同比增长58．70％；每股收益0．47，同比增长62．07％。

在疫情防控常态化下的今天，健康的现金流是保障企业运营的根本。在财报中我们还注意到，海澜之家超21．81亿元的经营性现金流，充分说明现金产出效率高，佐证海澜之家的经营质量。

根据欧睿国际数据显示，在中国男装市场CR10的市占率当中，2020年，海澜之家以5％的市占率连续7年排名第一；并且在A股服饰品牌板块中，截至2021年9月30日，海澜之家是唯一进入300亿元市值俱乐部的成员。

取得这样的成绩，一方面得益于国内疫情的有效控制，国内经济形势稳定恢复；另一方面，在各大服装品牌不断提升品质的背景下，消费者对国产品牌的消费热潮不断增强；同时，海澜之家把握消费者的消费升级，以消费者为中心，加大产品研发力度，解决消费者痛点，满足年轻消费者的需求。

深化内核升级，持续树立国民品牌形象

海澜之家集团股份有限公司是一家拥有多个品牌的服饰生活零售集团，从事品牌管理、供应链管理、销售网络管理的大型消费品牌运营。自2002年推出主品牌海澜之家以来，一直致力于为中国男性提供时尚的设计、优质的产品以及舒适的购物体验。

近年来，海澜之家紧跟全球流行的时尚元素，不断推出符合广泛人群审美与喜好的轻时尚高品质服饰产品。品牌定位快速消费品、生活必需品，倡导“高品位、中价位”的营销理念，以优质的产品、丰富的款式、大众的价格、贴心的服务迅速占领市场。“国民品牌，海澜之家”，已经深入人心。

在品牌营销方面，报告期内，海澜之家品牌通过亮相牛年春晚，成为央视首个独家服装合作伙伴；取代杰尼亚，成为中国国家男子足球队独家正装合作伙伴，并在国足出线后持续增加品牌曝光度；支持中国足球，青训事业发展，助力足球精神的传承；借势航天热，致敬中国航天，联名T恤、卫衣先后两波助推品牌曝光；倾情助阵《长津湖》影片拍摄工作，成为影片服装行业独家合作伙伴。

借力一系列国民大事件，国民品牌形象持续曝光。不断深化的内核升级，也持续树立了国民的品牌形象，从而支撑公司业绩增长。

集团化品牌布局，不断夯实国民品牌实力

一枝红花不是春，万紫千红春满园。

在主品牌稳步增长的同时，海澜之家积极推进“集团化、多品牌、全品类”的战略布局，完善品牌矩阵。目前海澜之家已成功孵化了高端女装品牌OVV、生活方式类家居品牌海澜优选、快时尚男女装品牌黑鲸；收购了一站式全品类童装品牌男生女生、以及高端婴童品牌英氏，致力于打造各细分领域龙头品牌。

作为扎根本土服装行业的领军品牌，海澜之家始终抱有传承中国传统面料、公益、服饰的品牌自觉，在集团旗下服装品牌中，分别采用丝绸面料、扎染工艺、汉服服饰等代表着中华民族先进性的纺织文化、工艺及审美，让国潮服饰以全新的姿态展现在消费者面前。精准的营销将海澜之家的产品力推上新的高度，以国风之美反哺品牌价值提升。

通过不断扩充产品矩阵，将“男人的衣柜”的品牌定位延伸至“全家人的衣柜”，国民品牌海澜之家的营收和净利润在三季度均实现高双位数增幅，财报显示，海澜之家主品牌三季度实现营收108．21亿元，同比增长19．51％；各子品牌今年也收获了良好成绩，OVV、男生女生等其他品牌合计实现收入12．91亿元，同比增长30．26％。产品组合优化，也提升了报告期内海澜之家毛利率至45．24％。未来，海澜之家将会把将主品牌与上下游多年来形成的共赢产业链联盟模式沿用至其他品牌，帮助新品牌孵化。公司预计在新品牌孵化成熟后的3－5年内，累计可达百亿流水。

线下结构优化，线上爆发式增长

随着新世代消费者走上消费的主舞台，消费习惯已悄然改变。

线下渠道一直是海澜之家的主要战场，为了迎合新消费群体的消费习惯，在线下布局方面，海澜之家提出了门店“稳发展、增坪效”的规划。一方面对现有门店进行调整和优化，对个别效益欠佳及客户覆盖重合的门店进行调整；另一方面，围绕购物中心和商铺核心位置进行扩店，目前HLA与全国性系统与区域性强势系统已有深入合作，快速拓展。

在北上广深及新一线城市方面，考虑目标商品客群匹配度；地级市方面，公司在筛选商场时目前考虑借助国潮势头发力中高端市场。在现有城市方面，未来紧跟随全国性大体系下沉并于现有门店进行良性互补，以进一步提高在县域市场的市占率。报告期内，海澜之家共有门店7537家，其中海澜之家直营门店650家，比前一季度净增164家。

用户即品牌的本质，海澜之家重视消费者的体验。在上半年门店会员突破1000万的基础上，开展企业微信号试点工作，以一点一号的方式，对顾客会员进行精细化运营，多渠道引流获客，提升顾客满意度，打造门店营销新生态。

随着越来越多的年轻人将消费场景转移到了线上，海澜之家加大线上渠道的销售力度，把握抖音、快手等新兴平台的流量红利机会，重视多渠道布局，迎合新世代消费者偏好，直播销售渠道呈现爆发式增长。

一方面深耕店铺自播，以短视频等方式输出商品内容，多维度打造线上爆款，并以爆款带动日销。并根据各品牌、各品类的不同特点，做差异化展示，提升平台商品竞争力；另一方面携手薇娅、烈儿宝贝等多位达人直播带货，持续提升消费者品牌认知，深挖私域流量。随着线上平台的爆发式增长，已具备第二增长曲线形态。报告期内，海澜之家线上销售录得营收19．50亿元，同比增长47．07％。

数字化系统创新，助推产业全链路升级

当前，数字化已经成为各行业的主要发展趋势。

海澜之家的数字化转型不仅体现在营销上，而是以数字化赋能全产业链升级。男装市场是我国发展较为成熟的领域，生产、管理、营销、品牌等各个环节上都是日趋合理和完善。海澜之家作为国民男装品牌，近年来持续整合优质供应商资源，打造“生产管理能力＋自主开发能力＋供应链快反能力”兼备的供应链体系。

依托完善的数据信息化建设，打造柔性供应链。报告期内，公司从销售端指引整个供应链端，通过To C端与To B端两个直发端的信息化打造，将销售信息、库存信息、生产信息、物流信息、门店收货信息等，与供应链、公司、门店之间互联互通，达到了从门店终端到供应链端效率的大幅提升，从而通过销售来指导供应链的生产，提高产品动销率，提升市场反应能力。

而这种现象级别的快反，放眼整个中国服装市场，只有20年深耕男装领域，打通完整供应链闭环，并有足够能力直营或联营全国7537家门店的海澜之家才能够做得到！

加大研发力度，激发品牌年轻化活力

伴随着消费升级的浪潮，消费者对消费水平的控制正在发生一场深刻的变革。

对于新世代消费群体而言，他们有能力且更有意愿去提升个人消费水平，对于品质、体验和新鲜感的标准也更高，已从单一的温饱型消费需求，转向时尚、文化、品牌、形象的消费潮流，“野性消费”一时间成为了网络热点话题。与此同时，海澜之家通过数字改革，技术创新等方式，把握快速变化的服饰市场。

推进品牌定位和发展战略变革的进程中，海澜之家不断加码研发能力，瞄准产品年轻化、时尚化、功能化。报告期内，海澜之家研发费用同比增长84．24％，用于打造科技面料与极致单品。例如报告期内推出的“六维弹力裤”“冰爽棉系列”“黑白小T”“全能茄克”等高科技、功能性产品；还顺应高品质、高性价比的消费趋势，严选优质面辅料，推出了“抗菌系列”“轻奢裤装系列”“桑蚕丝系列”“国民臻品”以及为儿童健康倾心打造的“水果染系列”产品，以科技赋能时尚，引领行业可持续发展，展现海澜之家的产品实力。并且功能性产品量比和金额占比超50％。

同时，报告期内还推出了“牛年贺岁”“十二生肖”“航天系列”等众多优秀的国潮IP联名系列。借助中国航天事件，双方以“海澜之家 × 中国航天·太空创想”概念向太空挺近，将火星任务、宇航员、火星车等航天元素转换为服饰语言，运用空气层面料与幻彩、千变色，烫银等多种科技面料或工艺，在方寸服饰间展现浩瀚宇宙。携手董力、屈楚萧、萧敬腾、蓝盈莹等明星演绎，通过“登陆火星”与“欢迎航天英雄回家”中国航天大事件，两度引爆“航天营销”。

据海澜之家相关人士透露，公司未来会在科技研发、绿色可持续等方面加大投入力度，未来海澜之家在研发费用方面将呈指数级增长。并鼓励供应商投入更多研发，采用更加精良的工艺、优质的面辅料，不断去满足新的消费需求。

此外，报告期内还披露了公司2021－2023年的股东现金分红计划，年均现金分红不少于净利润的70％，同时终止了之前的回购股份规划，给予市场更偏好的投资回报方式。

光大证券分析师孙末末表示，2021年以来公司销售端持续恢复，单二季度收入已经超过2019年同期。短期三季度多雨水天气、多地疫情反复虽制约公司销售复苏，但为传统淡季、对全年影响较为有限，进入9月后公司将积极把握旺季销售机会，推出茄克、卫衣等多款主打产品，强化产品功能性、提高面辅料质量以提升产品力，提高终端适销度和品牌影响力；并通过线上多平台、线下等各种渠道发力，增加补单、供应商直发门店等措施提高经营效率。

海澜之家一直以优质的产品，良好的服务，深受广大消费者的喜爱，连续7年保持第一的中国男装市占率充分说明了消费者的粘性和忠诚度。在二级市场，海澜之家今年以来表现可圈可点，一直保持上涨态势，并有望进一步突破。因此，无论是从消费者的角度，还是资本市场的视角，海澜之家都是一匹被严重低估的白马。