本文来自方正证券研究所发布的报告《消费电子走向何处？》

本篇是《终局系列之：消费电子走向何处？》我们试图从更高维度回答围绕消费电子行业的三个问题：

1、消费电子巨头持续成长背后的脉络是什么？

2、消费电子产业链在国家间分布的规律是什么？

3、消费电子行业发展的终局是什么？

中国消费电子产业链已经走过了模组、代工、核心元器件三个阶段，未来将进入品牌时代。

消费电子行业经历了4种商业模式的进化变迁：

1、模组商：消费电子的起点和最小功能单元。虽然附加值不高，但很多未来成长为巨头的公司以此为基础，靠规模化和管理能力改善带来的效率提升，在中国特定历史条件带来的红利加持下，实现了早期积累。但随着大陆资源禀赋的转变和智能手机行业红利的消退，红海竞争使得行业玩家必须实现转型防止内卷，其中的的佼佼者就是舜宇光学、瑞声科技、长信科技等老牌玩家。

 2、代工厂：高级的精密代工服务。可以理解为模组的模组，需要综合的交付能力和极强的供应链把控力，虽然管理能力依旧是核心竞争力，但是对产品创新节奏的把握，和对大客户的绑定能力都是行业护城河的体现。富士康、立讯精密、歌尔作为这个行业的领军者，各自成为了市值千亿的巨头。

3、核心零件商：与代工和模组厂主要靠管理能力不同，核心零部件需要的是对产品本身的把控能力，其壁垒除了来自于交付能力＋创新能力外，更多地来自于各自领域极强的资金和技术壁垒。

第一种是半导体元器件：以面板、存储、CIS为主的半导体零组件。此类公司具备各自领域极强的资金和技术壁垒，产业赛道非常清晰，比如500亿美金的面板、1500亿美金的存储芯片、250亿美金的CIS芯片。这些核心零组件构成了消费电子BOM成本的主要组成部分，其核心竞争力是对国家资本的调动能力，和持续研发带来的核心技术突破。

第二种是非半导体的核心元器件：是以玻璃、五金、中框为主的结构件。虽然比不上半导体核心元器件的护城河，但是大规模起量的稳定产品交付能力，和对品控、良率的一致性把控，成就了一批扎根中国的世界级结构件巨头。

4、品牌商：万亿消费电子产业的终局。

品牌是行业发展的终极阶段，占据了行业大部分的利润，定位理论告诉我们，其竞争的基本单位也是品牌。日本的Sony、任天堂，美国的苹果、特斯拉，韩国的三星、LG，中国的小米、华为都是这个行业生态位的霸主，也是整个行业发展的驱动力和主要成果。 我们创造性的提出了4A模型用来分析消费品牌商的护城河：始于颜值、痴与交互、忠于生态、成于运营。通过品牌力、产品力、渠道力的进化演绎，各自在其生态位上找到定位，实现稳定且可确定的消费品牌演绎。

始于颜值（Attention）：不同的设计风格代表着个性鲜明的科技美学，品牌商游走于个性和共性之间的同时，逐渐成为时尚的引领者。风格独特的设计不但提高了品牌美誉度，更是吸引消费者的重要途径。

痴与交互（Attraction）：品牌商通过触控、光学、声学、软件AI四大领域的交互革命，极大地提升了用户体验，用次时代的交互体验牢牢的抓住客户。展望未来，AR和AI将会开启人机交互新纪元，布局领先者终将登上浪潮之巅。

忠于生态（Addiction）：硬件方面，通过全方位地满足用户的各类需求，强大的矩阵力场产生极强的向心力，使得用户一直留在自身生态内。而软件作为生态圈的灵魂，贯穿整个硬件生态系统，最终表现成品牌商无与伦比的竞争优势。

成于运营（Administration）：品牌商的成功依靠的不仅仅是创新性的产品，卓越的供应链体系也是重要的内在因素。通过合理的全球分工、精简的产品线、极低的库存、超高的周转率和庞大的现金流打造出了全球最高效的供应链，极大地提高运营效率。

我们以国家和地区间的产业爬升为例：

1、美国、日本（品牌为主）：以品牌商为主，苹果占据了整个智能手机行业大多数的利润。

2、日本、韩国（以核心元器件为主）：手机里最核心的几大核心零部件（面板、DRAM、NAND、CIS、射频）都被日韩垄断。

3、中国台湾省（代工为主）：富士康作为全球代工行业霸主，不仅开创了而且定义了这个行业的高度。

4、中国大陆（全产业链布局）：具备最全的消费电子的产业链，但是目前依旧以模组、代工占据行业高地。而核心元器件，特别是半导体元器件（京东方的面板、韦尔的CIS、卓胜微的射频）还在持续的追赶之中。另外以小米、传音为主的中国的消费电子品牌也在全球范围内逐步崛起。 我们以三星、富士康、立讯为例，分别代表了消费电子发展的三大阶段。

1、三星电子：从模组到代工、到核心元器件、到终端品牌的极致垂直一体化，全球只有三星做到了硬件的极致IDM，成就了消费电子的全球霸主。

2、富士康：从模组到代工，然后致力于发展面板、内存。富士康作为这个行业的开拓者，将效率和交付发挥到极致，成为这个领域的天花板，在结构件领域做到了极致。为了持续发展，富士康在2016年并购夏普面板，想从代工厂转型核心零部件，但是目前情况看仍未突破天花板。

3、立讯精密：以模组起家，经历了长达10年的红利期后，最终转型成为精密代工巨头。未来之路除了站稳高端精密制造万亿大市场，同样需要复制富士康的发展之路，守正出奇。 但是从未来角度，我们战略性看多以小米、传音、华为、OV、安克创新、石头科技、九号等中国本土世界品牌。过去即未来！

 投资建议：基于对于消费电子终局的分析，我们前瞻性地看好：

1、世界级品牌：小米集团、传音控股、安克创新、石头科技、九号公司；

2、世界级零组件提供商：京东方、TCL、韦尔股份、蓝思科技、格科微、卓胜微、舜宇光学、领益智造、鹏鼎控股；

3、世界级代工厂：工业富联、闻泰科技、立讯精密、歌尔股份；

4、世界级模组厂：瑞声科技、长信科技、舜宇光学等。

风险提示：下游景气度不及预期；中美贸易摩擦加剧；产品及科技研发不及预期。

正文如下