作者 | 李仁编辑 | 林枫

题图 | 拼多多官微

出品|零态 LT(ID:LingTai_LT)
陈磊执掌拼多多的黄峥烙印越来越明显。
8月24日晚间,拼多多发布了2021年第二季度财报,除了公布例行数据,比如,财报数据显示,第二季度平均月活跃用户为7．385亿,低于市场预期7．592亿,同比增30%,单季新增1390万;截至2021年6月30日的12个月期间,活跃买家达8．499亿,同比增24%。在这之外,这次财报最引人瞩目的就是“百亿农研专项”。 据拼多多新掌门人陈磊介绍,拼多多将专门设立100亿元农业科技专项“百亿农研专项”,持续面向农业及乡村的重大需求,推动农业科技进步和科技普惠。“这是一项重要且具有挑战性的工作,我们将耐心投入,本季度的全部利润及以后几个季度可能有的利润,将首先进入这个专项,直至100亿的总额得到满足。”陈磊称。 农业,早已根植于拼多多的基因,从农村走出来的拼多多正在重走过往的路子。陈磊与黄峥踏进了同一条河流。  01继续讲农业故事  回看拼多多的发展史,其实就是一部农村突围史。 2015年4月,以农副产品起家的拼多多,通过重仓农业这个电商无人区,在京东、淘宝的缝隙中迅速壮大。当其他巨头回过神来,早已被拼多多甩在身后。可以说,贴近底层群众,贴近农村,构建了拼多多的核心竞争力。 中国拥有数量庞大的低收入群体,有6亿人月收入不足1000元,而这部分人也需要现代互联网与物流系统带来的红利,背后隐藏了巨大的市场,但长期以来,农村市场和农业产品是不受互联网企业重视的,拼多多正是通过下沉市场策略,拉低了网购门槛,把分散的农村电商需求通过社交电商、拼团的模式集合起来。 这是拼多多所拥有的其他电商玩家不具备的优势,商业的逻辑在于讲好故事,拼多多用了六年时间,讲好了下沉市场的故事。而拼多多未来的故事,显然不是复刻第二个淘宝或者京东。

从陈磊的表态来看,接下来拼多多要讲的依然是农业故事,继续将村庄和乡镇连接起来,在县城与山路之间,扎根在农村市场。据了解,目前拼多多已经直连超过1000个农产区,并带动超1600万农户参与到数字经济之中。 据财报数据显示,第二季度,拼多多加大了研发投入,研发费用为人民币23亿元,较去年同期的人民币17亿元,同比增长40%。在营业成本上,拼多多本季度营业成本达到79亿元,同比增长197%,其中部分投入主要来自配送和仓储费用的增加,从上线“多多买菜”业务开始,拼多多也加大了对农产品冷链物流、仓储配送等供应链体系的建设。 不难看出,百亿农研计划,正是拼多多下一阶段的战略重心,在财报公布当天,拼多多股价也上涨了22%。  02陈磊的关键时刻
根据财报显示,截至2021年6月30日的过去12个月中,拼多多平台年活跃买家数达到8．499亿,较上一季度新增2610万用户。 与此同时,拼多多APP平均月活跃用户数达7．385亿,同比增长30%,占年活跃买家数的87%。 即使Q2用户增长依然维持在一个较高的水平,但增长势头较上一季度显著放缓,以至于未达到本季度的预期值。这种态势固然与营销资源的削减有关,但更直接的原因在于,拼多多的用户增长即将达到瓶颈。 在黄峥离开后,陈磊正在面临着整个行业转型的关键时刻,在电商领域迅速扩张的拼多多,其发展速度超过了以往任何一家传统平台,从当下来看,拼多多也早已告别过去野蛮生长的时代。
拼多多董事长兼CEO陈磊在财报分析师会上称,中国市场的消费驱动力来自用户增长与心智,拼多多用户已过8亿,增长放缓不可避免。

另一方面,在拼多多前期投入巨大的宣传之下,中国具备网购能力的人群几乎全部在拼多多注册了账号。由于拼多多平台不需要实名制,导致一人可以注册多个账号来获取福利。加之前期大量“邀请新用户”的福利政策,大量“僵尸”买家或将出现在平台上。 也就是说,拼多多既要在以后发展中挤掉这部分水分,又要探索增强用户活跃度和黏性的新路线。 而在用户心智方面,拼多多虽然已经在用户心中扎了根,但这种印象受到很多负面消息影响。拼多多平台缺乏监管,商家入驻门槛低,售后水平差,导致大量假冒伪劣产品在平台上流动。这些发展期的种种弊端,奠定了拼多多的品牌形象——价格有优势,但质量难以保障。 因此,消费者在购买一些价格低的小商品时,会选择拼多多,而需要购买数码、电器、美妆等需要售后服务、价值高、易造假的商品时,通常会选择淘宝和京东。 品牌形象一旦形成,基本很难改变。 拼多多也尝试引入众多品牌旗舰店,给予一定的质量保证和售后支持,但效果不佳。面对早已拥有完善生态和售后物流体系的竞争对手,拼多多如果在相同赛道正面对抗,显然不是好的选择。  03盈利之外  根据最新财报数据显示,拼多多二季度营收230亿元,同比增长89%。按美国通用会计准则,本季度的运营利润为20亿元,归属于普通股股东的净利润为24亿元。这也是继2020年第三季度首次盈利后,拼多多第二次实现单季盈利。 这一点我们可以在财报中清楚地看到:虽然拼多多的收入呈现较快增长,但销售和营销费用及一般和行政费用的增长幅度不大,其中,销售和营销费用为103．88亿元人民币,同比增长13．98%,一般和行政费用为4．34亿元人民币,同比增长9．96%。但相比上一季度,营销费用的支出降低了近30亿元人民币。 光大证券(6．36, 0．16, 2．58%)指出,公司本季度销售费用率下滑的重要原因在于,21年Q1拼多多进行春节不打烊期间的营销投入较大,但618大促期间参与度不高,营销投入相对较少。 拼多多是善于打广告的,在2020年,我们能够在抖音、快手等平台看到铺天盖地的拼多多视频广告,其内容大多为“一元抢iPhone”之类吸引人下载的“宣传类”广告。而在今年,拼多多更多与短视频作者们合作,在视频内容中植入软广,所宣传的重点也放在了“百亿补贴”这种刺激消费的内容,旨在留住用户在平台内消费,而非扩大用户量。

这种放弃“火力覆盖”式的广告投放,转向“精确打击”存量用户的营销策略确实为拼多多节省了大量成本。 拼多多公司财务副总裁马靖表示,本季度拼多多的利润主要来源于营销费用的营业杠杆。至于Q2销售费用大幅减少的原因,她表示是因为二季度通常是淡季,营销方面的支出会适当降低。 但无论如何,陈磊接下来都会锁定农业方向,而这也是黄峥最初创立拼多多的原点,据《人民政协报》报道,陈磊曾说,“农业的数字化水平滞后、线上渗透率低,农产品质量不稳定、难以标准化、产销信息不对称等是导致农产品难销售的主因。” 可以说陈磊的技术使命和愿景很美好,但农业也可以说是拼多多的“老本”,一直吃老本总归难以持续获得资本市场的认可,迄今为止,拼多多市值蒸发已超过1600亿元,如何在农业之外讲出新的故事,拼多多依旧需要努力。
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