出 品 ｜ 异观财经

作 者 ｜ 鬼神前鬼

北京时间3月14日，知乎（ZH．US）发布了2021年Q4及全年未经审计的财务业绩报告，这是知乎上市以来发布的首份年报。．

知乎这份财报里的数据可谓冰火两重天。从财报披露的数据看，知乎的营收和MAU均保持了不错的增长，但一个不容忽视的事实是，知乎的亏损大幅扩大，知乎距离盈利的距离越来越远。

知乎的管理层对这份报告是满意的，然而资本市场的投资者却不买单。截至异观财经发稿前，知乎的股价为1．53美元，较9．5美元的发行价，下跌84％，市值仅剩8．59亿美元。

如今资本市场的投资者们，不再相信依靠资本加持烧钱换取流量增长的故事，而是更愿意相信那些有正向价值观、具备足够赚钱能力的公司。

很显然，知乎作为一家成立十多年的公司，至今尚未盈利，且亏损呈现扩大趋势，不得不说，知乎至今尚未找到成熟的货币化路径，二级市场的投资者们的谨慎不无道理。

亮点：业务结构多元化，营收、用户保持增长

知乎创始人、董事长兼 CEO 周源在财报中表示：知乎在 2021 年初完成上市，并在每个季度实现高速的规模增长和持续的业绩交付。在极具挑战的宏观及行业环境中，再次证明知乎以内容为核心的商业模式的长期价值。

从言语中可以看出，对于2021年知乎取得的业绩，管理层是满意。那么，知乎财报里有哪些亮点呢？

首先，业务多元化取得进展，营收结构得到优化，营收保持增长

知乎的商业模式，主要是以内容为中心，实现多元化变现。从知乎的收入来源看，主要由广告、付费会员、商业内容解决方案和其他（包括电商及在线教育等）四部分构成。

2021年之前，广告是知乎最大的收入来源。随着业务多元化的推进，付费会员和商业内容解决方案业务取得快速发展，贡献的收入占比与广告业务几乎不分上下，收入结构变得相对健康。2021年，在付费会员和商业内容解决方案业务收入大幅增长推动下，知乎非广告营收占比达到61％，营收结构得到进一步优化。

财报显示，知乎2021全年实现29．59亿元的总营收，较2020全年13．52亿元的总营收，增长118．9％。其中，广告收入11．61亿元，同比增长37．7％，贡献的营收占比，从2020年的62．4％，下降至2021年的39．2％；

2021全年付费会员收入同比增长108．6％，从2020年的3．2亿元增长至2021年的6．69亿元，贡献的营收占比从2020年的23．7％，上升至2021年的22．6％；商业内容解决方案收入是增长最快的业务板块，同比增长617．2％，从2020年的1．36亿元，增长至2021年的9．74亿元，2021年为知乎贡献了32．9％的营收，成为广告之后第二大收入来源。

2021年Q4，知乎广告业务和商业内容解决方案均为知乎贡献了三成以上的营收。知乎的其他收入主要包括职业培训和专业课程的在线教育服务，以及电商业务为。2021年收入为1．56亿元，较2020年增长196％。知乎CFO孙伟表示，2022年，知乎将进一步发展其职业培训业务，多元化以内容为中心的变现路径。

（数据来源：知乎财报）

其次，各项业务增长主要受益于MAU的增长。

财报显示，2021年Q4，知乎平均每月活跃用户（MAU）达1．033亿人，同比增长36．4％，环比净增210万人；平均每月付费会员同比增长102％至610万人，付费率录得5．9％，略高于Q3。

2018年，知乎推出了付费内容；2019年上半年，知乎推出了付费会员计划盐选。知乎付费会员收入大部分来源于盐选。受付费率提升带动，2021年Q4知乎付费会员收入同比增长100％，从上年同期的1．04亿元增长至2．09亿元。

隐忧：成本和费用增加，净亏损同比扩大1．5倍

知乎会员、营收增长的同时，亏损扩大也是不争的事实，背后透露了一些隐忧。

首先，净亏损同比扩大1．5倍。

净利润是一个企业经营的最终成果，是衡量一个企业经营效益的主要指标。如今看来，成立十多年的知乎，短期内似乎很难摆脱亏损的窘境。

财报数据显示，知乎2021年净亏损高达13亿元，相较2020年5．18亿元净亏损，亏损扩大150．95％。2021年调整后净亏损（非公认会计原则）为7．47亿元，2020年调整后净亏损3．38亿元，同比扩大121．36％。

其中，知乎第四季度净亏损为3．83亿元，2020年同期净亏损0．9亿元；第四季度调整后净亏损（非公认会计原则）为2．41亿元，2020年同期调整后净亏损0．26亿元。

（数据来源：知乎财报）

其次，成本和费用增加，盈利能力有所下降。

知乎作为内容平台，内容生态是该类平台的核心竞争力，优质的内容可以吸引和留住用户，优质内容的产出又与平台创作者的数量和质量有直接关系。财报显示，截止到2021年12月31日，知乎累计内容量达4．9亿条，其中问答达4．2亿，同比分别增长39％和34％。

为此，知乎需要吸引更多优质内容创作者入驻并稳定留在知乎，无论是用户还是创作者，拉新和留存都需要大规模资金的投入。

财报显示，知乎2021年总运营费用29．446亿元，较2020年的13．607亿元增长了116．4％。其中，营销费用为16．347亿元，较2020年的7．348亿元，增长了122．5％，营销费用增长主要是与吸引新用户和加强知乎品牌知名度相关的推广和广告费用增加。

研发费用为6．196亿元，较2020年的3．298亿元，增长87．9％；行政费用方面，2021年为6．903 亿元，较2020年的2962亿元，增长了133．1％。

运营成本和费用的大幅增长，是亏损扩大的原因之一。而知乎的亏损持续扩大是引发二级市场投资者担忧的主因，如果亏损持续扩大，知乎还能坚持多久？数据显示，截至2021年12月31日，知乎的现金及现金等价物、定期存款和短期投资为74亿元，而截至2020年12月31日为31亿元。如此来看，知乎的现金储备还是相对充足的。

作为二级市场的投资者，希望看到投资的企业未来能有更好的故事可以讲，但是更希望看到企业盈利。通常情况下，毛利率情况可以判断一家企业是否具备盈利能力。从盈利角度来说，一般毛利率越高，说明企业的利润就越大，盈利能力越强，同时也说明企业的产品具有较好的竞争力。

数据显示，知乎2021年毛利同比增长105．1％至15．54亿元，全年毛利率达52．5％，低于2020年的56％。知乎的毛利率自2021年Q3开始连续两个季度下降，2021年Q4的毛利率为47．1％，远远低于上年同期的64．1％，盈利能力有所下降。

（数据来源：知乎财报）

最后，知乎不同板块业务的竞争力怎么样？．

广告收入作为知乎的第一大收入来源，相比字节跳动、腾讯、百度、阿里巴巴等头部公司来说，知乎的竞争力并不强，与微博和B站的也存在一定的差距。

数据显示，知乎2021年的广告收入为11．61亿元，远低于微博2021年19．8亿美元的广告收入，同样低于B站45．23亿元的广告收入。

广告收入的增长，一定程度上与平台用户数量有关。在会员规模和付费率方面，知乎与微博和B站同样存在一定的差距。付费会员规模就成为衡量平台的一个关键指标。付费会员收入作为知乎营收的一部分，付费用户的数量以及平台用户的付费率，都是推动知乎营收增长的重要驱动。

数据显示，截至2021年四季度末，微博月活跃用户达到5．73亿；2021年第四季度，B站月均活跃用户达2．72亿，月均付费用户达到2450万，付费率提升至9．0％。相比之下，2021年Q4，知乎平均每月活跃用户（MAU）达1．033亿人，平均每月付费会员610万人，付费率5．9％。与B站相比，知乎的付费用户规模和付费率，逊色不少。

问答起家的知乎，最初是服务小众人群，为了扩大用户规模，知乎瞄准了二线及以下城市的用户。根据知乎财报披露，2021年Q4，知乎二级及以下城市用户占比达到了52％，二三线及以下城市的用户，相比一线城市的用户，愿意为知识付费的群体有多少？这些城市的用户对价格更是敏感，又有多少用户愿意持续为“答案”付费？这都需要更长时间持续观察。

从目前知乎的战略来分析，其主要是想围绕内容生态进行货币化变现。从“问答社区”到“内容社区”，知乎试图打通“内容－用户－变现”的商业模式，最终实现内容变现。近年来，从“知乎live”到“付费咨询”再到的“盐选会员”、“视频”，知乎在不断尝试加速其内容变现。同时，社区内容IP化运营也在知乎的内容变现的版图之中。

未来，知乎能走多远，最终又将走向何方？我们拭目以待。