本文系深潜atom第461篇原创作品

在瑞幸最狂飙突进的年月，也不乏质疑。“这一杯谁不爱”，为什么会有这么大的魔力？——小小一杯咖啡能席卷这么多资本，还能颠覆这么多的商业逻辑。但大部分人听到的大部分的回应和解释都集中在，别管那些，他们肯定有自己的道理，要不然怎么会有那么多钱涌入，要知道资本是最聪明的。

这种俗套的解释，之所以有它的“市场份额”，是因为面对瑞幸气势汹涌的发展，正常的逻辑很难有足够的自信和底气。而这，其实也是当时的瑞幸和陆正耀想要的效果。圈内说的“瑞幸式操作”，更准确的说，其实是“陆正耀模式”；简单来说，就是在最短的时间内（通过签约意向加盟商）形成最大的规模并融到最多的钱。这是典型的商学院模式，通过签约合同来撬动投资意向。但因为陆正耀玩得足够大，又形成了很强的路径依赖，所以才有了“陆正耀模式”。

但如今的瑞幸，显然不愿意再跟陆正耀发生半点关系，至少在明面上。去陆正耀化，是瑞幸在造假丑闻被捅破之后，做的最雷厉风行的事情。上周，也就是3月24日，瑞幸发布了最新的财报，各项指标都趋于健康——2021财年瑞幸总净收入79．653亿元，较2020财年的40．33亿元增长了97．5％；运营亏损2021财年为5．391亿元，与2020财年的25．873亿元相比，营业亏损大幅缩减。

更重要的是，瑞幸第四季度月均交易用户数同比增长67．1％，达到1620万，创下了自创立以来最好的记录。自营门店同店销售增长率达到了69．3％；自营门店利润也在2021年首次实现年度转正，达到12．528亿元，相比2020年同期亏损的4．347亿元是个巨大的飞跃。

浑水对瑞幸的重创，怎么形容都不过分，但归根结底，还是瑞幸自己的问题。但面对问题，瑞幸触底反弹的能力和策略，却颇有可圈可点之处。

01

迅速完成和陆正耀的切割，

出清负面

在被浑水做空后，瑞幸造假的丑闻迅速发酵。但瑞幸在第一时间，完成了和陆正耀的切割。甫一开始，先是传出中高管签署联名信，指责董事长兼CEO郭谨一贪污腐败、党同伐异，集体请求董事会与股东大钲资本罢免郭谨一。随后，郭谨一发布内部全员信，指出举报信由陆正耀、钱治亚等组织并主持起草，目前提请董事会成立调查组。紧接着，瑞幸咖啡副总裁周斌对郭谨一的全员信进行回应，指责郭谨一甩锅陆正耀、钱治亚。

在这个回合中，明显郭谨一的表现要专业很多。面对指控，他的回应有很情绪化的部分，但最关键的是，“提请董事会成立调查组”这个建议非常的专业，也就是说，无论在什么局面下，他第一时间想到的和尊重的是公司的管理制度和架构，他的提议也自然会得到制度化的支持和安排。

而反观陆正耀、钱治亚、周斌的“攻击”和“助攻”，就显得太幼稚了，都是针对个人的情绪化的声讨，结果反而落得偷鸡不成蚀把米。最终把想扣在郭谨一头上的帽子扣在了自己头上。“攻击”和“助攻”的风险就在于，如果不成功，很容易就把自己对对方的指责坐实、回弹到自己。

这一局，是不是几个成熟男人的合谋，不得而知。但不管怎么样，在这场内斗中，所有关于瑞幸的负面资产，都被出清了。受损失的只是个人，但瑞幸这个“青山”被保留了。

在退市风波后，瑞幸又凭借之前的物美价廉的口碑，果断的对用户进行了情绪的疏导。全网都是“我们是不是欠瑞幸一杯咖啡”的追问和讨论。瑞幸从一个可恶的造假者，变成了值得同情和支持的创业者。更何况，之前的问题都已经划给了已经出局的人，在这种危急关头留下来的，自然也就被赋予了力挽狂澜的期待。

02

知错就改，

放低身段踏实做事

坦率地讲，瑞幸只是犯了大部分公司都会犯的错误。咖啡归根结底是一个小众产品，瑞幸数据作假，也就在一定程度上不会激起更大的负面情绪。相反，因为瑞幸之前的补贴和广告覆盖，再加上这一波做空触底，反而让很多潜在用户对瑞幸有了新的认知。他们不一定去在乎其中复杂的是非曲直和对错，反而强化了他们对瑞幸的品牌记忆。

在这之后，瑞幸开始了稳扎稳打的涨价。但在之前的失败面前，涨价的操作似乎也有了情有可原、合情合理的情感接受弹性。更重要的是，瑞幸开始集中精力研发新品。开始在乎爆款的拉动效应。

△瑞幸公告

瑞幸官方公布的数据显示，2021年全年，瑞幸共推出了113款全新现制饮品。2021年夏天的爆款产品生椰拿铁成为了人气爆款。瑞幸咖啡在其官方微博称，生椰系列产品单月销量超1000万杯，是当之无愧的流量型产品。

尤其是在北京冬奥会期间，瑞幸抓住了营销的契机。早在2021年7月，瑞幸就签约了谷爱凌。这是一场考验判断力的豪赌。同年9月瑞幸对外进行了官宣，并在准备好了传播物料。2022年的冬奥，由于疫情的原因，很多心怀期待的观众都无法在现场近距离感受奥运健儿的风采，但是喝一杯瑞幸为谷爱凌加油，分享成功的快乐，却是触手可及的。

如何做成国人自己的星巴克，是很多同类公司的梦想和追求。很多玩家也是看到了星巴克的品牌势能，所以想用规模和速度来弥补短板，也自信能玩转供应链和产品研发，所以才有了这种狂飙突进。但星巴克扩张的背后，更核心的商业逻辑是用品牌势能低价获得商业物业空间。

瑞幸还没来得及形成品牌势能，就遭遇了造假丑闻。这也给创业企业敲响了警钟，在新的形势和环境下，一定要把合规意识摆到一个新的高度。过去几年，乘着新消费的浪潮，喜茶、奈雪的茶异军突起，但瑞幸似乎从来没有主动出击和回应过这些“新势力”。相反，瑞幸除了在产品、营销方面投入了很大的心力，连运营也越来越精细和接地气，比如各大门店借助企业微信建立和运营的粉丝群，每天都能推送优惠券和活动信息触达用户。

从哪跌到，就从哪爬起来，迅速翻篇，时间会把那些最难堪的过往抹掉。