文 ｜ 董二千

编辑｜杨旭然

在商品极大丰富，甚至过剩的市场背景下，以生产者为中心的商业模式正在加速转向以消费者为中心。

2021年，专业身体护理品牌妮维雅与天猫新品创新中心（TMIC）合作，推出新品Q10颈霜，仅花费9个月便实现从0到1，登陆直播间，3秒售出15000套，打破淘宝直播男士护理产品纪录。

这一成绩来自于C2B的新品研发模式。拜尔斯道夫集团（妮维雅母公司）中国区企业事务部总经理雷开霆透露，“眼膜最早做的是贴片，后来经过天猫提供的消费洞察，以及消费者测试，将需求反馈给研发部门，最终生产出凝胶质地的眼膜。这款男士眼膜也是妮维雅在中国的首款C2B产品。”

拜尔斯道夫并非个例，欧莱雅、达能等品牌和集团，都在中国市场尝试和天猫新品创新中心合作C2B的新品研发，并将其作为品牌数字化转型的探索。

移动互联网流量红利已尽数释放，在新的发展阶段，对消费者以及消费者新需求有更深入了解的品牌，对新技术有深刻理解并知道如何利用最新平台能力的品牌，无疑将更具竞争优势。在这个过程中，品牌的供应链组织能力和新品研发能力通常是重要的制胜因素。

“从工厂到消费者之间，最快只需要10天。时尚行业的效率，从未如此之高。”Heiti告诉笔者。她是茵宝快反供应链团队的负责人。去年8月，拥有近百年历史的茵宝成立了这个新团队，承担着品牌创新的破局的任务：在年轻人的需求多元化且迅速变化，订单趋于碎片化的趋势下，品牌如何能从激烈的竞争中取胜？

通过和阿里巴巴旗下的新制造平台犀牛智造合作，茵宝在3个月实现3款新品开发上线，品牌销量在天猫运动服饰类目里从排名70多攀升到了前20。

从TMIC到犀牛智造，从研发到供应链端的参与，意味着天猫正在破题电商新发展阶段。在这个过程中，天猫“做品牌的朋友”的选择，从未改变甚至愈加鲜明。

01

天猫的新发展阶段

不再是一个简单的产品发售渠道，而是天猫与品牌的共创。

2003年诞生的淘宝，是时代的产物。通过互联网技术，无数的襄阳路市场和四季青市场以及个体创业者的活力被激发出来。淘宝聚集了大量年轻的消费者，也改变了他们的消费习惯。

天猫的出现，则是在淘宝内建立了一个品牌市场。通过天猫、旗舰店和双11，阿里巴巴创造商业史上诸多的里程碑。

互联网发展的特征之一，是利用先进的技术和创新的模式，平台实现对消费者的权利代持。特别是对流量进行中心化管理的平台，对品牌具备极大的议价能力。然而，天猫从第一天，便选择做品牌的朋友，让渡自身的部分权利，天猫旗舰店由此产生。

很少有人意识到，天猫旗舰店其实是一个技术产品。在不断迭代与完善的过程中，一方面，在淘宝APP中，消费者可以在搜索、导航、广告展示、活动会场等各个重要接触点，清晰地识别天猫旗舰店。品牌直营与正品的心智逐渐深入人心。另一方面，通过天猫旗舰店提供的数字化工具，品牌将消费者数字资产积累在私域，并形成中长期的品牌建设能力，从而实现业务的可持续发展。这些回报甚至远超GMV本身。

另一方面，天猫双11为品牌创造了巨大的商业机会。2021年，天猫双11的成交额达5403亿元，再次创下新高。苹果和欧莱雅集团分别创造了单品牌、集团在单一购物节销售额破100亿人民币的记录。

如果将这一过程放置于全球品牌的数字化转型中考量，则会重新理解天猫。梳理多家知名消费品集团的财报，则不难发现，2014年前后，欧莱雅、宝洁、联合利华、雅诗兰黛在中国市场均遭遇了罕见的利润下滑。

这究竟是什么原因呢？

有分析认为，传统快消品集团如果从规模优势出发，无论怎样扩充品牌、渗透渠道，本质上还是利润导向的，是“以生产者为中心”的模式。这意味着，品牌在“货”上是强势的，但对于“人”和“场”的响应是保守且滞后的，这导致品牌方一时无法适应数字时代消费者和环境的新变化。

于是，这些集团纷纷在2014年前后启动了数字化转型的战略，并在随后的几年取得了惊人的成绩。以欧莱雅为例，2021年在中国大陆市场，欧莱雅实现了两位数的强劲增长，是全球美妆市场整体增速的两倍。在电商渠道，欧莱雅实现25．7％的增长，占销售额的 28．9％，天猫双11的成绩被写入集团财报。

随着移动互联网高度发展带来的用户红利基本上释放完毕，中国的电商业务已经迅速从增量用户市场变成了存量的用户市场。如何在存量用户市场上，继续实现业务的增量？

借助数字化手段转变成以“消费者为中心”、满足年轻一代的需求，才是未来的趋势。简而言之，消费者的运营能力与需求洞察的能力，成为品牌未来的核心竞争力之一。

去年双11前夕，天猫发布企业经营的方法论，提出双轮驱动，包括了消费者全生命周期运营（Fast＆Grow）和货品全生命周期运营（Super）。

货品全生命周期的运营是首次提出，天猫在商品供应链方面的企图心开始显现。通过商品供应链能力的创新，帮助品牌发掘存量用户市场的增长潜力，将成为天猫下阶段的目标之一。

TMIC与犀牛正是这一背景之下的产物。

TMIC成立于2017年。简而言之，其主要业务便是从前期需求洞察，到中期研发生产，以及后期营销上市，全方位帮助品牌方优化策略，缩短研发周期，提升爆款概率。

2020年，被称为阿里新制造“一号工程”的犀牛智造工厂也在杭州正式投产。其主要致力于构建需求的实时响应、极小化库存以及“100件起订、7天交付”的小单快反新模式，目标是实现供需之间更精准的匹配，以及更高水平的动态平衡。

新品对品牌的意义远不止于成交额，更重要的是在新需求驱动下品牌发掘新人群、新物种、新品类机会。而天猫之于新品，并不是一个简单的发布渠道，而是品牌与天猫共创，涉及趋势洞察、研发、上市等一整套严密流程。

02

传统制造新转型

“成功不成功已经不是某一个营销人员天才营销的点子，而是有了更多的数据洞察和比较。”

当产业互联网来临的时候，互联网＋所产生的数据就像水电煤一样，其价值贯穿商品生产始终。

以新品创新为例，过去新品只有在研发中后期才能接触消费者，而通过TMIC等平台，产品通向消费者的第一环节节点大大提前。

这相当于把原来链接消费者的“最后一公里”前置了，更能帮助品牌方认清消费者需求。

“在与TMIC合作后，我们现在虽然不能完全避免新品上市不成功，但是明显感受到成功率的提高以及对资源浪费率的减少，成功不成功已经不是某一个营销人员天才营销的点子，而是有了更多的数据洞察和比较”，雷开霆向巨潮表示。

对于品牌方来说，一旦降低了新品的创新成本，那么在相同的预算下新品的数量也会提升，爆品出现的概率随之提升。

后端制造环节里也同样如此。在犀牛智造刚刚揭幕之际，犀牛智造CEO伍学刚在接受媒体采访时表示：

与其说犀牛工厂是一家工厂，不如说是一个数字实验室。它基于数字化链路，进行集群化的扩张。大品牌看重的不仅是成本，还有快速交接。随着工厂能力的革新及技术的成熟，新智造未来会开放给更多的合作方、品牌和卖家，我们希望能帮助中国传统制造提升自己的竞争力。

山东鲁泰则是一个尤其有代表性的企业，它是全球高端色织布最大的生产商，也是全球顶级衬衫品牌供应商。然而，服装产业向来是以产定销的，批量式、长周期是其主要业务特点。

随着消费者需求转向以个性化、多元化为主，鲁泰这种生产模式比较传统的企业面临很大挑战。为此，犀牛智造通过数字化赋能帮助山东鲁泰建立了小单快返产能。

2021年11月正式投产的一期4条智能生产线，让鲁泰基本实现了从接单、计划排产、工艺方案、生产管理、质量控制到发货的全流程数字化交付。这让鲁泰的供给能力扩展到包括瑜伽裤、T恤、卫衣、防晒服在内的十几个新品类，平均交货期缩短超过50％，达到7到10天。

03

新供给的价值

2007年乔布斯发布第一代iPhone之前，世界对它的需求是零。

从更大的维度来看，供给的价值更是远不止“优化”。高库存的实质，是供给能力跟不上需求的快速变化，是管理能力和创新能力滞后的结果。

经济学家滕泰为代表的、推崇“新供给主义经济学”的学者们普遍认为，中国经济这一轮增速下行，既不同于工业社会早期的生产相对过剩型经济危机，也不同于工业社会中期的有效需求不足型经济衰退，而是工业社会后期的“供给老化型经济下行”，增速持续下行的主要原因是供给结构老化。

以服装行业为例，国际公司当季产品售罄率达到90％，国内企业平均只有不到30％；国际公司库存周转平均为87天，国内企业191天；服装行业库存过去十年增长了8倍，中国服装行业每年库存积压约9000亿元，占到销售总额的30％到50％。

2016年以来，行政侧供给侧改革的效果已初步显现，但旧供给的出清只能减缓经济下行的压力，新的上升周期依旧取决于新的供给的扩张。换言之，中国经济的未来不取决于那些供给老化的产业，而取决于哪些新供给，将来会创造哪些新需求，形成多大的增长新动能。

2020年7月，天猫推出新品牌成长计划，提出3年内推动1000个新品牌实现年销售过亿，100个新品牌年销售过10亿的目标。数据显示，天猫上Top500的新品牌，多数由新供给引领，在新需求“无人区”领域出现，有的甚至还开拓了全新的品类，比如方便米饭、餐具消毒机、手持洗地机等。

一个有些极端但足以解释这些情况的案例是，在2007年乔布斯发布第一代iPhone之前，世界对它的需求是零。苹果的新供给创造了新需求，并带来新的持续性的经济增长。

从本质上看，创新就是通过创造新供给来催生新需求。而创新过程中所必须面对的不确定性，可以通过数据和技术手段进行一定程度的规避。这也是犀牛智造和TMIC们存在的价值和意义。

就好像当多数人还在使用罗盘时，有的人已经借助卫星导航奔向了更广阔的天空。

本文系巨潮WAVE原创