重塑价值逻辑、迎来蝶变？

作者：赤耳

编辑：郝科科

风品：蓝湛

来源：首财＋首条财经研究院

监管加码、行业保费降速，对保险业来说，2021是有挑战的一年。

银保监会数据显示，2021年，保险业累计原保费收入4．49万亿元，同比微降0．79％。其中，人身险业务原保费收入3．32万亿元，同比下降0．30％。

在此背景下，水滴仍保费两位数增长，是如何做到的？

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可喜季度盈利 亏损四年新高 代价多大？

3月23日，水滴公司发布2021财年业绩。

2021全年，通过水滴保产生的保费163．63亿元人民币，同比增长13．4％。公司营收32．06亿元人民币，同比增长5．88％。

第四季度，净利约591万元，2020年同期净亏1．914亿元，实现扭亏为盈。

受此消息影响，水滴公司股价当晚大涨24．09％，收于1．7美元。

的确，目前市场情况下，扭亏无疑是个振奋消息。

审视财报，主要在于“节流”。  

运营成本和费用，从2020年同期的11．031亿元减到6．778亿元，降低38．6％；营销费用同比减少63．8％，至2．41亿元，2020年同期为6．664亿元。

水滴公司CFO施康平表示，公司已连续两季有效控制成本并提升盈利能力。公司第二季度的销售和营销费用超12亿元，其中约80％是流量获取成本。在第三季度，销售和营销费用约7．81亿元，其中约68％是流量获取成本。第四季，销售和营销费大幅减至2．41亿元，且只有不到三分之一的销售和营销费用用于流量获取。

得益于成本控制，水滴现金流也得到改善。截至2021年12月31日，公司现金和现金等价物以及短期投资余额增到27．871亿元，比第三季度末增加1．76亿元。这也是水滴上市后首季产生正向净现金流入。

不过，喜色之外隐忧仍有不少。

降本固然好，然真正的盈利能力改善多少？

与成本控制对应的，是营收也出现下降。2021年第四季，水滴公司的保险相关收入为5．822亿元人民币，同比下降26．1％，主要由于保险经纪收入的减少。

即使剔除互助业务终止带来的管理费归零，调整后的净营收也降超25％。

由此看，这份季度扭亏成色几何、持续性几何？阵痛代价几何？如持续守势缩势，是否有利企业长远发展、后续成长性呢？

发问并不突兀。3月24日水滴股价没有延续涨势，下跌4．12％，25日再降9．2％，28日下跌2．7％，好在29、30日出现喜涨，但1．59美元的收盘价，相比2021年5月的11．77美元高点，仍累计缩水8成。

市场观望之态，是有逻辑的。

虽大力降本，全年看利润依旧亏损。

2021年，净亏15．74亿元，同比扩大1．37倍。2018年—2020年，净亏分别为2．09亿元、3．22亿元、6．64亿元。持续增加，且2021亏额创下近四年新高。

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模式质疑 流量困局 长期发展靠啥？

当然，放眼互联网业，亏损并不鲜见。投资者甚至可以忍受一家公司长期不赚钱，只要其所讲述的成长“故事”、商业模式仍具吸引力。

不可否认，水滴自成立以来就一直处在话题中心。从创立到跻身“中国保险科技第一股”，水滴公司只用了5年时间，而慧择用了14年。

胡润研究院《2020中国互联网保险中介服务平台Top10》显示，水滴与慧择保险同为前五强，仅次于微保、蚂蚁保险和轻松保。

然光鲜繁华之外，水滴的商业模式、“公益保险”故事不乏争议声。

2016年4月，曾是美团10号员工的沈鹏创业，推出第一个产品“水滴互助”，此后又上线了“水滴筹”和“水滴保”，及“水滴健康”、“水滴好药付”等业务。

水滴筹和水滴互助（2021年3月底终止），是主要获客和用户教育方式，水滴保充当主要变现方式。

作为最早进入互联网互助业的公司，水滴互助吃到了流量“红利”，上线100天收获100万会员，为水滴公司导流、积累用户功不可没。

更广为人知的产品是“水滴筹”，其帮助经济困难的大病患者，通过微信朋友圈和社群来筹款。截至2021年12月31日，约有3．94亿用户通过水滴筹向近240万名大病患者捐赠了累计超484亿元。

网民慷慨解囊的同时，也为水滴图上公益色彩、“亲民”调性。不少人以为水滴筹是个公益组织，但实际上其是水滴公司的一项业务，水滴公司是一家商业公司。

早期看，一定意义上说，上述误解有利企业快速发展。然随着业务体量不断扩容，公益还是生意的质疑声，为其平添不少烦恼。

因互助属于类保险产品，但互联网机构并没保险牌照，会员费形成的资金池缺乏监管。

2020年9月，银保监会建议，要把网络互助平台纳入监管，尽快研究准入标准，实现持牌经营和合法经营。

然最终未能真正“上岸”。2021年3月，水滴互助关停，并引发一系列互助平台关停。水滴筹也有信任烦恼，2019年的吴鹤臣筹款事件、水滴筹扫楼式筹款事件，曾引起舆论广泛质疑，并将水滴的商业模式推上风口。

面对“左手公益 右手生意”的质疑，创始人沈鹏曾亲自下场澄清，“水滴公司从来不是公益组织，而是一家商业公司。”

看起来无可厚非，然以大众“爱心”汇聚流量、通过流量变现，业务快增离不开大众爱心，也是不容争辩。

本就盈利能力不佳，如信任根基再受损、模式受质疑，对企业成长性、稳健力是加分项吗？

招股书显示，2018年水滴保险流量有46．5％来自水滴自有流量，2019年降为23％，2020年占比仅13％。

另一厢，来自第三方的流量逐年升高。水滴公司不得不花钱在抖音、快手等平台投放：2018年至2020年，水滴第三方流量占比从2％升至45％。与之对应，营销营销和市场费支出也从2018年的1．85亿元，增到2020年的21．31亿元。由此亏损难解，也就不足奇。

2021年3月，水滴停止了水滴互助业务。上半年“营销和市场费用”创下新高20．82亿元。有媒体曾报道，费用大部分支付给了腾讯、字节、百度等流量巨头。

以2021年第二季为例，水滴公司单季净亏损6．56亿元，截至2021年6月30日，水滴公司账面的现金及现金等价物合计14．88亿元。如按上述亏速，水滴公司再过三季度就将难以为继。

由此看，第四季的费用收缩，是否也有无奈与急迫呢？不禁疑问，作为保险经纪公司，水滴是否玩的还是“流量”生意？按下销售和营销费“节流健”，后续成长靠什么？

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强监管风暴 好事与坏事

反观和水滴同台竞技的其他对手，蚂蚁、腾讯微保同样走流量路线，但蚂蚁保险所在的支付宝、微保所在的微信覆盖人数均超10亿，两者的生态圈资源远超水滴。

新兴入局者，也是一股不容忽视的力量。如滴滴、小米等在各自终端搭起保险渠道，既有用户又有关联场景。惠择、大童等互联网保险中介更有几百家，以多种形式分羹保险经纪市场。

行业分析师郝瑞表示，随着保险业营销线上化步伐加快，第三方经纪平台与保险公司争夺客户、争抢市场份额情况将更加明显，水滴公司无疑将面临更激烈竞争。

由此，再看四季度的成本收缩，喜忧几何？长期增长、持续增长靠什么？

当然，这份收缩也有客观行业原因。

对整个保险业来说，2021年不乏寒意。

Wind资讯数据显示，2021全年，保险板块股价下跌37．07％，是A股市场二级行业中跌幅最大板块。

监管加码，也处进行时。2021年2月，《互联网保险业务监管办法》正式实施，保险业态迎来最强监管年，行业乱象整治工作随之开展。

8月11日，银保监会下发《关于开展互联网保险乱象专项整治工作的通知》。重点整治销售误导、强制搭售、费用虛高、违规经营和用户信息泄露等突出问题。

10月20日，银保监会发布《关于防范保险诱导销售的风险提示》，再次剑指长期以来投诉率居高不下的“诱导投保”问题。

10月22日《关于进一步规范保险机构互联网人身保险业务有关事项的通知》发布，更蛇打七寸，直击产品源头。

据不完全统计，2021年保险业开出2000余张罚单，罚款总额高达3亿元。

2021年11月，银保监会公布对水滴保险经纪罚单，指出其存在按照“首月0元”、“首月3元”销售保险产品情况，属于“未按照规定使用经批准或者备案的保险条款、保险费率的行为”。共计处罚水滴公司100万元，并对时任水滴经纪总经理杨光和水滴经纪精算部负责人张强分别处以警告并罚款10万元。

无需累言，互联网保险业已进入真正的“下半场”。合规利剑让野蛮粗放无处遁形，行业更充分更透明竞争。格局重塑中，从同质化差异、从规模到精细，从粗放到合规，从业者面临的转型挑战不小。

从此看，水滴按下营销费、收入增长的暂停键，业务深度盘整，阵痛虽痛却也非坏事。

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难而正确的事 阵痛与新生

回顾2021年，水滴也经历了不少可喜变动。

监管政策，一定程度上影响了业务节奏；企业没有坐以待毙，除控制成本、调整获客结构外，发力更多精细化运营。业务调整动作不断，如引进新业务负责人，加快推动医疗服务、线下团队布局，推出“OTO经纪人”服务等。

数据显示，截至2021年末，水滴保提供364种保险产品，比第三季度末新增了40多个新产品。多样化产品满足用户个性化需求。

创始人沈鹏表示，水滴在2021年第四季度里围绕监管新规进行了模式升级，主动调整产品供给和获客模式，主动调整产品供给和获客模式，将此前追求快速用户增长和收入增长的模式，转变为追求“更有质量的发展”。

“2022 年，我们将努力实现成熟业务盈利。同时，我们将在有前景的领域谨慎探索和孵化创新业务，坚持为用户创造价值，坚持做难而正确的事情。”

字斟句酌，质量深耕之心值得肯定。

但能否真正知行合一、上下一体、质效兼具，仍需时间考量。

一个难而正确，意味着水滴、沈鹏必须放弃短期利益、隐忍规模诱惑、深耕产品力。对一家持续亏损、且处激烈竞争赛道、自身核心资源、竞争力待提升的企业而言，说起来容易，做起来难。

投资者、市场竞品会给其多少时间？降速缩费带来的种种阵痛如何化解？抛弃营销优势，新核心优势是什么？原有业务优势如何保持？孵化创新业务与合规尺度如何拿捏？又有多少试错空间、成本腾挪底气？

可以肯定的是，旧发展路径已到尽头，一味收缩守势也非长远之计，少不了一场深度刮骨阵痛；而能否真正摆脱流量困局、探出一条质量新路、重塑价值逻辑、迎来蝶变新生，仍是一场时间答卷。

本文为首财原创