4月22日，知乎（02390．HK）正式登陆港交所，发行价每股32．06港元，此前暗盘即破发跌超20％。上市当日开盘直线下跌，截至收盘，知乎股价24．50港元，跌23．58％，总市值80．70亿港元。

此次IPO，知乎留给机构接盘的国际配售占比高达90％，而留给公开发行的股份只有10％。这意味着早期投资人的绝大部分股票，最终都落入了机构投资者手中，公众的部分只有260万股。

据2020年知乎招股书显示，知乎主要通过广告、付费会员和内容服务解决方案来产生收入，在线教育和电子商务等也是收入来源。知乎定位互联网问答社区和创作者聚集原创内容平台，在知识付费，高质量社区精英用户流量时代，原本是不错的概念。

然而，近年来知乎一直处于亏损状态。财务数据显示，2019－2021年，知乎经调整净亏损8．2亿元、3．4亿元、7．5亿元。因此，上市融资解决资金燃眉之急的最佳路径，然而狡猾的资本却提前出逃。雪上加霜的是，知乎视频裁员传闻不断。

知乎的故事非常完美，为何这种商业模式却是赔本赚吆喝？周源如何去力挽狂澜拯救知乎？

▲知乎在美股也跌到谷底了

01

知乎商业模式为何不被认可？

如果评选最穷的互联网平台，知乎绝对能上榜。

这倒不只是因为亏损，互联网企业亏损早就成了标配，哪怕是B站快手这样的明星企业也一直在亏钱。而且和前两者相比，知乎的营收结构似乎更科学。但持续的亏损，让人不免对知乎的商业模式产生质疑。招股书显示，知乎营收模式主要由广告、内容商业化解决方案、付费会员及其他三部分组成。2021年三部分业务占总收入的比例分别为39．2％、32．9％、22．6％。

1．广告付费业务不赚钱。

对于知乎来说，其广告收入根本不赚钱。更难是广告收入占知乎总营收比例正在逐年下降。2019年及2020年，知乎广告收入占比分别为82．6％为62．4％，2022年下降为39．2％。数据变动背后既有公司管理层的战略考量，也有广告业务自身原因。

知乎拥有10亿用户，却一直亏钱。据了解，知乎在移动端的月浏览用户是5亿人左右，总用户数量近10亿人，看似是海量用户，但知乎却在一直赔钱。

知乎最近的2021年四季报显示，公司广告收入3．78亿元，增长18％；内容业务收入3．67亿元，增长大约380％；付费会员收入2．09亿元，增长100％；其他收入（包括培训、课程、电商等）为6540万元，增长230％。

别看很多业务都是三位数增长，但占最大份额的广告收入，增速是最低的，只有18％。互联网公司通常广告费是收入的核心，知乎给人的感觉是没啥商家喜欢在它那投广告，这个跟知乎没有游戏、电商的基因所致。

别看收入在增长，但知乎三年的净利润却分别亏损10亿元、5．17亿元，13亿元，调整后的净亏损分别为8．245亿元、3．375亿元、7．504亿元。

2．教育商务是噱头。

2021年知乎首先试水了互联网职业教育app“产品练习生”，此后更是以最大股东的身份入股“趴趴教育”，主打成人教育培训内容。但是，如今的知乎已经被越来越多网友诟病，“不如改名为编乎”、“知乎的社区氛围已经变得乌烟瘴气，不仅问题得不到回答，还时常会遭到谩骂攻击”。随着其整体格调的变化，很多用户已经失去对此平台的信任。

3．短视频业务体验差，裁员传闻不断。

面对当下抖音、快手等短视频平台广告营收的增长趋势，知乎也曾试水短视频与直播业务，但均以失败告终。4月，市场传出知乎视频部门被降级，内部员工或被裁员或被“活水”转岗的消息。

入局短视频5年，知乎始终没有探索出一条符合自己的道路。早在2017年，知乎就在产品内上线过短视频板块，但因为影响到了用户体验而被下架。到了2018年，知乎又在产品内上线了视频专区，当时短视频内容方向还是视频问答。也曾想过签约MCN机构，也曾开启很多创作者激励计划，知乎视频最开始的定位是问答视频，延伸社区内图文问答的表达方式。而后续扶持政策透露出知乎视频试图想从新知视频做突围。但不论是问答、还是专注于知识科普，这样的都似乎做不到快速增长、快速商业化的目的。

后来，知乎开始“抖音化”，然而这一做法伤害了用户体验，也破坏了原有的内容生态，那就别再指望短视频能有什么数据了，知乎在视频化上有些不理智，对原有生态打击很大。包括直播，平台体验也极差，直播镜头只能容许2个嘉宾，第三个就接不进去。基于种种，知乎最后放弃了这一部分业务。

02

周源“逆水行舟”

如何拯救知乎？

1．和‘水化’做斗争，

提升用户体验，替代百科。

周源在上市云敲锣形式上更多强调的是“不能丢掉危机感。应该坚决地和‘水化’做斗争，不能停止对产品的思考，永远需要记得我们的产品是为了解决什么问题，如何更好地去解决”。

周源在电话会议上表示2022年的战略重点是“生态第一”和“减亏”，他提到，2022年知乎将在用户的数字增长和收入增长背后，关注社区氛围满意度、创作者体验等指标。

2．短视频是方向，加大投入而不是裁员放弃。

知乎短视频业务一开始就定错了方向，知乎本就不该野蛮粗暴地照搬短视频平台去搭建自己的视频内容生态，招来海量的低质量视频营销号，更不该强推视频去破坏原有用户的体验。视频和文字作为内容形态本无高低，当下的移动互联网用户也很少有从来不看视频的，只不过用户自己的选择应该更被重视。现在的知乎仍然有视频，但在首页的位置被想法所取代，信息流推荐权重感觉明显更强调视频内容的知识性了。

财报显示，2021年第四季度，知乎月度平均视频上传量同比上涨211％，视频创作者人数同比上涨33％，视频消费用户的渗透率超过45％。

虽然多次被爆出裁员等问题，知乎的回应从来都是否认。始终没有走出商业化困境的知乎，不断地改变，不断地抄作业。短视频真的能弥补知乎的营收短板吗？恐怕周源也没有十足的把握。但即便如此，知乎想要增收确实需要在短视频上发力，这种发力一定要切中要害。

3．转型虽有阵痛但迫在眉睫。

虽然知乎已经成了国内独一无二的问答社区，但这些年来知乎一直在不断拓展边界，显然知乎并不打算止于“问答”。根据财报显示，2021年，知乎以内容为核心的非广告业务收入占比达到了61％。从这里不难看出，为了商业化提速，知乎已经开始向内容平台转型，而去年知乎也确实在内容上做出了诸多布局。

一方面，知乎已经形成了以“盐选专栏”为主的相对完善的会员生态，另一方面，知乎不断加强视频的权重，将视频化的战略提到新的高度。转型面临阵痛，内容与商业化之间的平衡、高质量答主流失等，虽然转型路上有众多问题难以化解，但为了满足更多人的需求，为了提升商业化能力，知乎也不得不打破“高端”壁垒，开始变得越来越“接地气”。

亏损裁员破发，负面消息一直不断，周源带着知乎一直在“逆水行舟”，知乎想要由亏转赢必须要改变商业模式，除了针对内容消费的专栏，针对挑选商品的好物，去年推出的内容商务方案就很成功，有希望成为主要的营收来源。不过除此以外，知乎或许还需要继续尝试，至少知识付费的路，知乎走得路并不算远。

知乎的slogan叫做有问题，就会有答案。但是在满足用户的同时，知乎也需要给创作者提供一个如何赚钱的答案。

责编｜扶苏       

编辑｜青山

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