文丨吴大郎

出品丨牛刀财经（niudaocaijing）

飞鹤董事长冷友斌曾经扬言，

“飞鹤奶粉折成公斤价，全世界最贵。”

不知道中国的家长们听到这句话会怎么想。

尽管飞鹤奶粉一直以来都有“智商税”的质疑，但架不住飞鹤每年高额的营销费用砸市场，以及中国家长偏偏就吃这一套。

4月26日，飞鹤奶粉发布了2021年报。实现营收227．76亿元，较2020年同期营收185．92亿增长了22．5％，这是飞鹤首次突破了200亿元大关，业绩表现相当抢眼。

与此同时，飞鹤归母净利润增速却从2016年以来首次为负，并从2020年的89．01％，180度大转弯到2021年的－7．61％。

事实上，稍有生活经验的投资者就会发现，飞鹤近年来的推广力度非常大，章子怡作为代言人的广告从电视到电梯到手机各APP，比比皆是。

在强大的营销推广下，公司的销售额顺势而增也是必然的事。但是，这种靠大规模的营销手段带来的销售额并不一定具有可持续性。

2020年飞鹤在财报中表示，下一个五年规划（2024－2028）年复合年增长率达15％，对比过去5年（2017－2021年），31％的年复合增长率，这一增速可以称得上腰斩。

一个客观事实是，进入2022年，飞鹤的股价再次下跌，目前只有7．19港元，2021年1月21日飞鹤的股价曾达到最高的25．24港元，与之相比，如今其股价降幅已经高达71．5％。

飞了60年的飞鹤奶粉一直伴随着争议与质疑，其研发投入不足、过度依赖营销和产品单一等问题，也引起了市场的质疑。飞鹤是否也该稍停脚步检视一下自身了？

与高调的飞鹤相比，那个一贯以平头、憨笑形象示人的董事长冷友斌却显得低调得多。

敢砸钱，是冷友斌的一贯作风。

为了证明“飞鹤奶粉，专为中国人研制，更适合中国宝宝体质”，影后章子怡、演员马丽、奥运冠军刘璇等多位娱乐圈、体育圈、教育圈大咖都被飞鹤邀过来站台。

飞鹤显然也想证明自己。怎么证明？研发显然太慢，最快的方法还是打广告。

2015年打出了“更适合中国宝宝体质的好奶粉”这句广告语，2016年在净利润不过4亿出头的情况下投入5个多亿做广告，重金聘请章子怡作为代言人。

无论是代言人还是铺天盖地的广告，都很贵。

飞鹤的业绩一下子像开了挂一样猛增。2016年－2019年实现营收分别为37．24亿元、58．87亿元、103．93亿元和137．22亿元，成为国内首家营收破百亿的婴幼儿奶粉公司。

另外，飞鹤做“高端”奶粉价格做得越来越高。

2019年，飞鹤赴港上市的招股书显示，其主打的“超高端星飞帆”建议零售价分别为527元、440元、440元，但在两年前，其建议零售价还是473元、396元、396元；2018年时，价格飙升的高端婴幼儿配方奶粉的营收占比已经达到了64．1％。

根据冷友斌的说法，飞鹤卖高价产品，因为“好产品自己会说话”，似乎在冷友斌看来，贵就可以完全等同于好，在老一代企业家让人略感迷惑的思维逻辑下，他不管飞鹤品牌在消费者心中的真实形象到底如何，只愿沉浸在自己想要的方向里强行对外灌输一些主观见解。

要知道，2017年、2018年和2019年前3个月，飞鹤的销售及经销开支分别达到21．39亿元、36．61亿元和6．65亿元，所占的营收比例分别为36．33％、35．23％和24．13％。

以2020年数据为例，其研发投入占营收比例仍不到2％。

2021年飞鹤拿出了营收的三成用于营销，财报显示，当年销售及经销开支67．29亿元，同比增加约15亿元，飞鹤解释称主要由于线下销售及推广活动成本增加。

能否守住烧钱换来的市场份额，还需要公司投入研发来满足消费者多样化的需求。然而，公司，2021年研发费用仅为4．25亿元，在营收中占比也仅有1．9％。

目前，公司的业绩还是营销驱动而非研发驱动，在未来激烈的市场竞争中能否持续增长还有待观察。

按照冷友斌的说法，

“大家认为飞鹤研发低，一是计算方式的原因，我们把很多东西计算进生产成本了，没有把它单列出来，第二我们承担了很多国家课题，这一部分钱国家给花了，没计算在研发费用里”。

研发费用低，对于主打高端品牌的飞鹤来说，更易被人质疑其核心竞争力究竟在哪。飞鹤一直以婴幼儿配方奶粉作为主打产品，且占比不断提升。2018－2020年，婴幼儿配方奶粉营收占比分别为88．5％、91．4％和95％。

有趣的是，冷友斌称“婴儿奶粉里，我们的研发费用投入绝对全世界第一”。

营销和研发，到底哪个才是飞鹤的核心？

而事实上，从2016年至2020年，飞鹤的研发成本依次仅有0．14亿元、0．15亿元和1．09亿、1．71亿、2．65亿元。这无异是冷友斌自曝“软肋”。

不管从哪个维度来看，飞鹤的研发都当不上行业第一，不知道冷友斌信誓旦旦地说“婴儿奶粉里我们的研发绝对全世界第一”的底气何来。

此外，按照国标来说，符合标准的奶粉并不存在哪家更适合宝宝体质；因此，飞鹤标榜“更适合中国宝宝”也是迷雾重重，经不起严格追问。

研发投入和研发能力的提高，还可以说是需要时间来验证的，但婴幼儿奶粉出现质量问题，就是万万不应该的了。

此前《财经天下》周刊报道称，在黑猫投诉平台上相关投诉达267条，包括但不限于“宝宝吃了拉肚子脱水”“奶粉里面有虫子”等等。

面对追问，飞鹤客服还强调，“飞鹤奶粉生产环节完全可控，包括从奶牛挤奶到进入奶罐，都是管路输送，不会接触任何外部环境，建议详细了解奶粉生产工艺”。

从中国飞鹤的营收结构来看，飞鹤的业绩过于依赖贡献了90％以上收入的婴幼儿配方奶粉，产品结构单一，在人口出生率下降、奶粉企业竞争更加激烈的情况下，飞鹤将面临巨大的挑战。

从飞鹤集团近两年的业绩报告中可以发现，从2019年开始，中国飞鹤营收增速逐步放缓。

数据显示，中国婴幼儿配方奶粉市场的零售销量自2019年开始下降，2020－2025年预计复合增长率为－4．1％，到2025年预计将下降至76．49万吨。

此外，在去年8月，新华社发文指称“专家提醒警惕配方奶粉营销影响母乳喂养”，也给依赖婴幼儿配方奶粉产品的飞鹤，带来了增长焦虑。

作为飞鹤集团董事长的冷友斌坐不住了，而这也为后来其加码电商业务埋下了伏笔。