新眸年轻组作品

作者｜桑明强

Web3的兴起，让不少人把目光投向DAO，认为眼下的互联网已经过时了。

这其实是一种认知偏差，我们不否认去中心化自治社区正在崛起，但也不能低估了平台经济的潜力，因为无论是平台还是DAO，本质上是创作者经济下的两种不同形态，并没有高下之分。比如前段时间，据说有数百万擅长做内容的优质达人正在加速流入抖音电商，就是最好的证明。

受益于近些年短视频的大热，新碎片经济成为主流，紧接着出现了达人和带货，但不少平台玩家一度错误地把流量当成法宝，反而忽略了平台型经济的本质：不是抢人大战，而是打造平台对达人的虹吸效应。这其实也是一个明显的信号，点明了过去互联网野蛮增长的时代已经过去了，取而代之的，是平台如何进化的议题。

平台方面的权威桑吉特·保罗·乔杜里认为，建立一个成功的平台往往需要4个关键步骤：1、找出某个消费用例的特点；2、找到生产者和消费者之间的任何互动当中的核心价值单元或社交对象；3、设计出一个促进这种交互的方法；4、围绕这个交互建立一个网络。

按照这个逻辑，流量只是一个开始，而非结果，一个好的平台应该是被市场（用户方、创作者、生态方）需要的，近几年快速崛起的兴趣电商就是一个典型的例子。百万达人扎根，并不单单只是因为抖音拥有巨大的流量，流量之外才是我们需要关注的地方，某种程度上来说，兴趣电商是传统电商的进阶，两者之间并不是非此即彼的关系，巨大流量涌动的背后，实际上是亿万用户的真实需求。

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好的平台是有虹吸效应的

在信息快速流动的时代，只有独特性的信息才能产生放大效应，很多垂直电商虽然对营销非常重视，但是一直没能有亮点吸引用户，钱花了不少却没有什么效果，很快被人遗忘，而这恰恰是不同领域的创作者达人们所擅长的，换句话说，平台和达人应该是“双向奔赴”。

“金龟子老师，您好。刷到您和女儿的视频，才惊觉时光已过去这么久。也是，当年坐在小板凳上看大风车、智慧树的我，如今也是两个孩子的妈妈了。”这是一位名为月亮妈妈的抖音用户，写给刘纯燕的一封信。

像这样的私信，刘纯燕每天都会收到很多，等到夜深人静时，她就会躺在床上翻看，为了拉近跟网友间的距离，刘纯燕还专门在抖音上做了一档“金龟子小信箱”栏目，用来读粉丝的来信，现在这个栏目已经更新到第9集。金龟子是2018年入驻抖音的，大约4个月前，她的生活更加忙碌了起来。

除了日常录制综艺节目、有声读物，以及给动画大电影、广播剧配音外，刘纯燕每周四都会花上一天的时间，在抖音＠金龟子和大小朋友们见面，在讨论育儿知识的同时，她还会推荐适合儿童阅读的书籍，两个月的时间，便售出4万册图书。在她看来，“荐书是一件很有价值的事，也是她作为少儿主持人的一个初心。”

在抖音上也能“卖得动”，这背后的原因在于抖音上有很多讲解专业知识的达人。这些达人选择抖音并且扎根下来，是因为抖音电商有着完整的内容链路，短视频种草＋百货日销＋爆款营销，丰富的内容体裁，意味着这些达人在抖音电商上可以找到适合自己的电商变现方法和路径。

在这方面，主持人沈涛就是典型的例子。和大多数刚入驻抖音电商的达人一样，刚开始的沈涛虽然有一定粉丝基础，但无较多爆款视频，且发布频率不稳定，导致账号人设不明确，粉丝画像也不精准。好在抖音电商给达人们提供了周到的平台运营服务，包括直播场次精细化运营、在选品组货策略、提供脚本审核和规则教育，以及帮助达人建联机构，选择适合自己的团队。

在这种高度成熟的内容生态下，效果也立竿见影。去年8月5日前三天内爆款5条视频，娱乐榜第1，单场短视频引流PV256万。首播前粉丝370w，目前粉丝931w。首播时单场支付GMV仅30．4万，经过一个月的运营提效后，单场支付GMV飞速突破。

在抖音上，类似“金龟子”和沈涛这样的达人还有很多，他们大都来自不同行业，曾经有着不同的职业。在这些达人看来，抖音本质上是创作者平台，相较于传统店播，抖音电商更看重达人的内容生产能力，换句话说，只要达人有好的内容呈现，就能够吸引更多的用户，这是相辅相成的。

02

兴趣电商的新逻辑

好内容打造好心智，好心智圈出好用户。随着达人群体迅速崛起，兴趣电商的商业逻辑也已经被证明：它并不是简单的精准流量，背后其实有一种隐秘的连接，一种确定性的关系。

比如美妆博主，近些年大火出圈的有很多，但像吴小白这样把化妆讲得既细致还通俗易懂的，十分稀少。作为抖音上的化妆教学达人，他会像学校老师一样，把正确做法演示一遍，他还会告诉直播间里的粉丝们，为什么应该这么做。

去年5月底，吴小白在抖音0粉开播，依靠优质的彩妆教学直播内容在平台中迅速吸粉，在几乎没有广告投入的情况下，峰值在线10万＋，开播三个月累积粉丝量120万，目前开播不足一年已累计粉丝量480多万，长期霸占带货榜top。

这些新达人快速崛起的背后，一方面源于达人本身的能力，另一方面是平台方的助力。和其它平台相比，抖音电商对新达人的服务也有自己的特色，除了资源扶持，还有冷启阶段陪伴式的运营提效。平台方会根据达人情况的不同，提供有针对性的扶持激励政策，涉及到孵化、运营、管控、营销全环节。

作为全网最多用户的内容平台，抖音在DAU和在线时长的绝对优势，这给每位达人提供了足够的空间，用最小的成本调整自己的内容和货品，直至获得最优的效率和产出。例如董小姐入驻后不断尝试货品组合，持续上新筛选爆款，剔除效率低的商品激发流量，在4个月内就迎来月均GMV增幅311％、平均带货客单价超过1500元的爆发。

兼容并包，各个平台的创作者来到这里，都能找到适合自己的商业模式。这也是抖音电商和传统电商最大的不同，传统平台主播入抖后，结合自身人设在短视频和直播大力生产优质内容，放大了达人优势，在这种生态机制下，相较传统店播，优质内容创作达人商家在这里会获得更多元的用户和更高的用户黏度。

从眼下的带货达人分布来看，达人整体都在迅猛发展壮大，且成纺锤体形态分布：头部达人稳定且各有特色，在平台多样化的生态中保持着差异化优势；中腰部达人规模较大但形态丰富，是平台的中坚力量；尾部达人在平台公平开放的环境中，也有机会可以做大做强。

03

兴趣连接等风来

回到一开始的话题，并不是平台经济不行了，而是没有把“达人连接”做到位。

往深处琢磨，这其中其实包含了三层意思：第一层，如何让达人主动连接平台；第二层，连接后平台如何扶持达人；第三层，如何让达人扎根其中，形成繁荣的生态。如果把抖音流量比喻成一条河流，那么每个人的账号就像是一艘船，也像一个容器，船能开多久、建多大，取决于这些达人的专业性和垂直度，也取决于平台的政策和构建逻辑。

这就意味着，一个垂类达人转战抖音电商，也能快速圈粉起量。比如EDG俱乐部、SKY李晓峰等电竞达人，入局抖音电商后，各类周边上架秒空，现场互动带货引发粉丝频繁互动，某种程度上来说，海量的用户决定了所有优质内容都能在抖音获取足够的流量和用户，垂类作者可以很便利地为熟悉粉丝提供最合适的商品和服务。

这也正是抖音电商和其它平台的差异点。大多数人认为达人选择抖音电商是因为抖音是绝对的流量入口，但这只看到了第一层，而忽略了二三层，它是抖音电商能快速崛起的关键点，正如前文我们所提到的，在抖音电商上出圈的不仅有像金龟子、沈涛这样的达人，也有从抖音内部扎根生长出来的，还有从其它平台迁徙而来的“新人”。

究其根本原因：达人连接做得好。

去年抖音电商层推出“UP计划”，针对达人侧：帮助1万电商达人年销破千万元，助力10万电商达人实现年销10万元。与此同时，为了与达人机构实现更加稳定长久的合作关系，平台还推出多项针对头中腰和萌新机构的流量激励政策，分层分类奖励，让机构步步为营，从“北极星计划”到“春雨计划”，在平台助力方面，抖音电商是不遗余力的。

俗话说得好，工欲善其事，必先利其器，为了让达人做好兴趣电商的“人、货、场”，连接供需两端，抖音平台已经推出了包括精选联盟、抖Link、星云计划、DOU好物计划等多项连接达人与商家的工具和平台。

“用户—达人—产品—生态”，四者构成了兴趣电商的飞轮，而这，正是平台进化的直接体现，也解释了为什么达人会涌入、扎根抖音电商。因为对电商从业者来说，健康、安全，有大量优质用户，一个生机勃勃、充满希望的平台生态，才是他们值得扎根的平台，从追求流量的上半场，到探索价值的下半场，兴趣电商正在塑造“二次革命”，而对于平台来说，这是挑战，也是机会。