作者：潘妍

出品：洞察IPO

颜值经济当道，消费者对于“美”的追求不断升级。从个护美妆到医疗美容，各个赛道朝阳气质明显。

东风之下，日常面部及身体护理服务商美丽田园医疗健康产业有限公司（简称：美丽田园）于近期向港交所递交上市申请。

纵观A股与港股市场，目前还没有真正意义上的美容院企业成功上市，美丽田园或将成为“美容院第一股”。

总的来看，美丽田园正向医美、大健康类业务逐渐转型，但其主营贡献仍依靠于传统美容院的基础护肤业务。公司整体处于重资产、低技术的赛道，前期投入较大，行业内部竞争激烈。

美丽田园是一家成立于1993年的一站式健康与美丽管理服务提供商，公司服务包括日常面部及身体护理服务、能量仪器与注射服务、抗衰医学服务。

目前，美丽田园旗下拥有“美丽田园”、“贝黎诗”、“秀可儿”、“研源”四大品牌。其中，“美丽田园”与“贝黎诗”主要提供日常面部和身体护理服务，“秀可儿”主要提供能量仪器与注射服务，“研源”则专精于抗衰医学。

从业务结构来看，美丽田园已形成“日常护理＋轻医美＋医疗健康”的组合模式。

不过，目前面部深度清洁、补水保湿、肩颈按摩等日常护理业务依旧支撑着美丽田园半壁江山。报告期内，日常面部及身体护理服务营收占比近6成。

而作为第二营收来源的能量仪器与注射服务，主要提供主要提供热玛吉、光子嫩肤、皮秒激光、玻尿酸注射等非手术项目。报告期内，该业务营收占比缓慢增长，由33．1％增至37．8％。

此外，美丽田园亚健康评估、干预项目等抗衰老服务还处于起步阶段，报告期内的营收贡献并不凸显。

图片来源：美丽田园招股书

业绩方面，2019年－2021年，美丽田园分别实现营业收入14．05亿元、15．03亿元、17．81亿元；同期年内溢利分别为1．47亿元、1．52亿元、2．08亿元。

不过美丽田园虽在报告期内实现营收净利双增长，但其毛利率却呈下滑趋势。

报告期内，美丽田园各项业务毛利率均呈下滑趋势，致使整体毛利率由2019年的50．4％降至2021年的46．8％。

图片来源：美丽田园招股书

根究原因，与其重资产企业的本质不无关联。

众所周知，美容院企业前期投入成本普遍较高，为树立高端品牌形象，在布局全国性门店网络时，从门店选址到店内环境都极为考究。截至2021年末，美丽田园在全国拥有177家直营店及160家加盟店，布局上海、北京、深圳、重庆等一二线城市。

此次赴港IPO美丽田园募资用途之一就是开设新门店。根据计划，美丽田园将在2023年至2026年，每年新开25家、30家、30家及30家门店。

同时，身处强服务属性行业的美丽田园，无论是先进设备器械还是专业人员配置都需大量资金的支撑。招股书中提到，能量仪器与注射服务市场中，新进入者一般需要承担高额的销售开支，在美容服务行业中，该支出通常占其收益的30％以上。

2021年，美丽田园采购护肤产品、注射材料及其他服务耗用品所投入的成本为3．06亿元；员工成本2．99亿元；折旧及摊销费用2．47亿元；销售开支2．99亿元。

股权结构方面，截至上市前，美丽田园董事长李阳、董事长女儿李方雨、连松泳、牛桂芬、崔元俊和苑慧敏6名一致行动人合计持股约55．77％。

其中，李阳通过家族信托公司持股约17．25％，李方雨持股约20．56％。此外，由CITIC PE所控制的BVI Xinyu Meiye持股35．93％，而CITIC PE又由中信证券持股35．93％。

值得一提的是，IPO前夕美丽田园刚刚完成了一笔分红。2022年2月，美丽田园向股东派息1．2亿元，有关款项已于2月底以现金结清。

此前，美丽田园在报告期内分别向股东派息7710万元、7280万元和8670万元。以此计算，2019年至今，美丽田园已经向股东分红3．57亿元，占近三年净利润总和的70．41％。

截至2021年底，美丽田园年末现金及现金等价物为1．57亿元，经营活动所得现金流量净额则为6．63亿元。

颜值经济下，永远不要低估消费者为“美貌”付费的能力，近几年美容护肤、医美整形等行业也迎来黄金时期。

弗若斯特沙利文研究，中国身体及皮肤护理服务市场规模由2016年的3440亿元增至2020年的4489亿元。预期2030年身体及皮肤护理服务市场将增加至10567亿元。

近几年，相较于传统美容护理项目，风险较低、效果明显的轻医美项目似乎更加受欢迎。研究预测，2020年－2030年，日常面部及身体护理服务的年复合增长率达5．6％，能量仪器与注册服务则可达到18．3％。

图片来源：美丽田园招股书

根据弗若斯特沙利文的资料，以2021年收入计，在中国身体及皮肤护理服务以及仪器与注射服务市场中，行业前五大参与者市场份额合计1．5％，美丽田园以0．3％的市占率排名第二。

而在更细分的日常面部及身体护理服务赛道中，美丽田园以0．2％的市占率位列首位。而行业前五大参与者市场份额合计仅0．7％。

图片来源：美丽田园招股书

由此可见，目前行业仍处于技术门槛低、竞争者多、行业鱼龙混杂的状态，全国范围内的行业龙头尚未出现。

深究少不了市场进入门槛低、品牌力难以扩展等原因。2017年美丽田园邀请著名女星刘涛作为品牌代言人，有意将自己打造成“明星贵妇级”的存在。

在美丽田园的体系中，日常护理业务可为医美业务、抗衰医疗业务导流，输送大量客户。而做过医美的客户还会继续去做日常护理。由此美丽田园就可形成一个业务闭环，构建相对稳定的顾客粘性及复购率。

招股书显示，2021年美丽田园直营店的活跃会员共7．74万名，该等活跃会员每年平均光顾门店13．3次。2019年活跃会员中70．6％在随后两年曾继续购买服务。

但《洞察IPO》发现，有不少消费者称美丽田园存捆绑叠加销售项目和产品的现象，严重影响服务体验感。

“每次护理期间都会喋喋不休的推销项目，办理后又说需要搭配其他项目一起使用，非常不真诚”、“护理套餐不包括产品，需搭配购买对应的产品才能进行护理，整体价格一下就翻了倍”。

截至2021年美丽田园旗下共有1940名包括注册医生、经培训的美疗师、护士等服务人员。

值得一提的是，这其中有8成美疗师是由美丽田园自己培训的，而注册的医生护士占比仅11．08％。

专业服务人员对服务质量是至关重要的，而美丽田园的大部分美疗师却都是自己培训的，资质水平有待查证。

图片来源：美丽田园招股书

近期，有关《医疗机构管理条例》、《禁止委托生产医疗器械目录》等医美行业多项政策正式实施。医美监管持续趋严，无不提醒着行业安全合规是第一要义。

然而正是这立足根基，美丽田园却存不少“黑历史”。

2020年11月30日，美丽田园子公司上海秀可儿门诊部有限公司因“经营、使用未依法注册、无合格证明文件以及过期、失效、淘汰的医疗器械”，被没收物品，罚款15．4万元，责令改正，警告。

不仅如此，美丽田园的服务业务还存在一定的医疗风险。

招股书披露，2019年一名客户在美丽田园直营店接受眼睑整形手术约两个月后因视网膜中央动脉阻塞损害视力，该客户控告美丽田园并要求作出损害赔偿，最终法院判决美丽田园赔偿损失10．91万元。

2019年－2021年，因服务导致客户并发症或身体创伤，以及收到客户投诉，美丽田园作出的退款及赔偿总额分别约为1010万元、1930万元及2190万元，3年合计5130万元。