文／乐居财经 李姗姗

从“神级佳作”到被指“像素级抄袭”，奥迪的“小满”广告宣传片翻车仅用了不到24个小时。

5月22日，“奥迪小满广告抄袭”的话题冲上微博热搜榜第一。起因为5月21日晚，拥有300多万粉丝的抖音博主“北大满哥”发布视频称，奥迪当日发布的一条广告涉嫌抄袭其去年的一条视频文案。

目前，奥迪官方已经作出公开回应，承认抄袭，向刘德华、“北大满哥”致歉，称“监管不力、审核不严”，并全面下架相关广告视频。

此外，刘德华的网络账号上也删除了该视频，且在官方后援会App华仔天地发文表示：“对原创我是百分百的尊重，今次事件，对于广告团队在创作过程中出现的问题，以及对满哥造成的困扰，我个人深感遗憾。”

针对此事，人民网评论道：毫无疑问，此事是年度丑闻，一定被钉在广告史的耻辱柱上，如果不能痛改前非，恐怕在业内无法立足了。

从“刷屏”到“下架”

5月21日，是中国二十四节气之一的“小满”。在这天，由一汽－大众奥迪牵手刘德华打造的“小满篇”短视频广告在全网上线。这则视频颇具创意，既无过度的商业化元素，也没有对奥迪品牌的特写，仅有刘德华结合“小满”节气娓娓道来的人生哲理：

“有小暑一定有大暑，有小寒一定有大寒，但是小满一定没有大满，因为大满不符合我们古人的智慧……小满代表了一种人生态度，就是我们一直在追求完美的路上，但并不要求，一定要十全十美。”

这段被评为“高级且克制”的广告营销文案迅速走红，在推出后不久就刷爆相关短视频平台，营销效果拉满。据不完全统计，该视频在微信视频号的点赞、转发量超10万，在抖音获得超500万点赞，在奥迪官微播放量超455万、点赞超1万。甚至有广告界业内人士称：“不出意外，这起广告策划应该能挤进2022年十大广告营销案例。”

然而，不出意外的话，就要有意外发生了。在视频发布当晚，名为“北大满哥”的博主发布短视频并配文“被抄袭了过亿播放的文案是什么体验”，直指刘德华及奥迪品牌视频文案全文抄袭。

据悉，“北大满哥”所指被抄袭的视频，是其去年5月21日所发布的关于小满的短视频，彼时其视频点赞量超10万。通过“北大满哥”逐句对比展示，奥迪此次的节气营销文案与“北大满哥”当年的抖音文案几乎如出一辙。有网友调侃，“查重率”高达99％。

随着“奥迪小满广告抄袭”话题登上热搜榜首，刘德华抖音账号删除了该视频，奥迪各官方渠道也全面下架相关视频，并发布声明致歉。

奥迪方面在声明中表示，“该视频由创意代理公司M＆C Saatchi提报并执行，本着不回避问题的原则，我们已责成其尽快就所涉文案侵权情况进行处理，给公众一个满意的答复。同时，在事实正式澄清之前，奥迪各官方渠道将全面下架该视频”。

在奥迪致歉后，惹祸的上思广告也发布声明表示，在小满篇品牌视频制作过程中，公司奥迪服务团队版权意识淡薄，在未与版权方沟通的情况下，直接使用了抖音博主北大满哥关于‘小满’的视频中文案内容，给刘德华先生、北大满哥、一汽奥迪品牌带来了巨大的不便和困扰，并深表歉意，弥补对原作者的损失。

车企频现“抄袭”

值得注意的是，此次奥迪“小满篇”广告片的导演彭杨军，所拍摄的另一则宝马汽车广告片亦被指涉嫌抄袭。

据了解，该广告片名为《良仓x全新BMW 8系》，发布于2021年8月，视频的构图、色调、分镜、拍摄手法以及画面中出现的部分关键要素，均与国外艺术家SOHN拍摄的MV高度相似。

目前宝马的这则广告片在爱奇艺、优酷等多个平台均已无法打开观看。对此，宝马中国及彭杨军本人均未在公开平台就此作出回应。

一波未平一波又起，在奥迪广告抄袭侵权事件余波未了之时，东风本田公司一则汽车广告疑似侵权一事又出现在大众视野。

成都远家品牌创始人宁远称，在东风本田的一则视频广告中，女主人公的创业故事完全盗用了自己的人生经历，用于商业广告，并事先未征得其本人的同意；且在未经许可下，在远家品牌线下空间拍摄商业广告。此外，广告文案存在盗窃行为，引用了宁远的个人书籍及社交平台内容。

起初，这则视频广告的拍摄方成都汽湃智信文化传播有限公司的相关人士表示不存在抄袭，辩称视频广告中的女主人公及广告内容纯属虚构，可能其经历和有些人的经历很相似，“这是完全无法避免的”。

但在5月23日上午，这家公司发布公开道歉信，承认这则视频在宁远创办的位于明月村的“远家”线下空间拍摄，在拍摄前后并未告知宁远及其团队商业拍摄目的，而且所拍摄内容与宁远经历雷同。目前，该视频广告也已经下架处理。

除此之外，从整个汽车行业来看，不管是品牌营销还是外观设计上，抄袭现象频频出现。

5月20日，凌宝汽车上市新车的凌宝Uni，疑似抄袭长安UNI系列车名。其宣传海报中突出使用UNI字样，其行为足以引人误认为是长安汽车UNI系列产品或与长安UNI存在特定联系的混淆行为。对此，长安汽车向江苏吉麦新能源发去公函，要求后者停止其不正当竞争行为。

同样在5月20日当天开启预售的欧拉芭蕾猫，号称唯一为女性量身打造的车型，其造型却被质疑抄袭大众甲壳虫。此前欧拉汽车旗下另一款车型闪电猫上市之时，由于“撞脸”保时捷帕拉梅拉，被戏称为“帕拉梅猫”。

由此可见，车企抄袭现象已成为行业常态，甚至有不少依靠猎奇、蹭热点来达到营销效果。一旦“翻车”，最常见的流程便是企业发布道歉声明，并下架宣传内容，最后表示反省。

业内人士指出，这主要是因为车企营销方案倾向于外包给营销策划公司，但互联网内容抄袭普遍存在，很容易涉及侵权，这是今后车企在宣传营销方面需要注意和规避的问题。

奥迪翻车不止一次

实际上，这起抄袭风波早已不是奥迪首次在营销宣传上翻车。

2020年8月，奥迪在推特上发布名为“让你的心跳更快，在每个方面”的奥迪汽车广告，而广告配图则是一个穿着短裙的小女孩倚在奥迪RS 4 Avant前吃香蕉。随后，该广告图片引发争议，被指带有“性暗示”等潜在内容，最终奥迪方面道歉并承诺今后不再使用。

2019年11月，奥迪在微信朋友圈投放奥迪Q8的广告视频，但奥迪Q8的广告文案下，视频内容却是英菲尼迪汽车宣传片。

2017年7月，奥迪二手车一则广告中，一对新婚夫妇正在举行结婚仪式，婆婆突然出现喊停，然后冲上前，当众粗鲁地检查新娘的鼻子、耳朵、牙口。随后出现奥迪二手车介绍界面，广告配音“重要决定必须谨慎”，“奥迪二手车在线4S店，官方认证才放心”。该视频引发网络争议，被指涉嫌低俗营销、消费女性，事件最终以官方道歉收场。

众所周知，奥迪汽车为国际知名品牌企业，而大品牌更应珍惜自己的羽毛。一个企业要培育良好的信誉和口碑需要经年积累，但毁掉信誉也许就在一夜之间。

回到奥迪本身，作为德系豪华品牌三强之一，奥迪与其他两强宝马和奔驰的差距正在不断拉大。

2021年，宝马以221．4万辆的成绩，成为全球豪华汽车品牌年度“销冠”；奔驰位列第二，销量为205．5万辆；奥迪在全球仅交付车辆168．05万台，同比下滑0．7％，在BBA三家中垫底。

在中国市场，宝马2021年在华交付量为84．6万辆，同比增长8．9％；奔驰为75．9万辆，同比下滑2％；而奥迪的交付量最少，为70．1万辆，同比下滑3．6％。

到了今年第一季度，这三大品牌在华销量成绩，依然是宝马位居第一名，奔驰次之，而奥迪则再次垫底。宝马和奔驰在华销量分别在20万辆上下，同比下滑为9．2％、13．7％，而奥迪在华销量为16．2万辆，同比下滑22．1％。

在电气化、智能化转型上，奥迪也不是很顺利。2021年，奥迪的纯电产品奥迪e－tron全年只卖出3000多辆。同样作为高端品牌电动车，2021年宝马iX3交付22683辆，奔驰EQC则交付5993辆，均高于奥迪。

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