2022年3月，达美乐在大中华区的独家运营商（Dash，下称“达势”）披露了港交所IPO信息，达势在大陆地区的10个城市直营超485家门店。

作者｜Tim Jiang

编辑｜Tim Jiang

01甩开大科技 “ FANG”一条街

达美乐（Domino’s Pizza， Inc．）是一家美国跨国披萨连锁餐厅，成立于1960年，总部位于美国密西根州。截至2022年1月，达美乐在全球90多个国家／地区拥有超过18800家门店，平均每天卖出300万个披萨。

1960年，Tom Monaghan和好兄弟James接手了DomiNick＇s（一家小型披萨连锁餐厅），接手的方式比较特别，兄弟俩以500美元作为首付，又贷了900美元来开销门店费用；后来，俩人因工作时间分配的问题，外加James放不下心心念的全职邮递员工作，于是把自己的份额卖给了好兄弟Tom。

1965年，Tom又买买买了2家披萨店，加上原来的DomiNick＇s手头共有3家店，于是干脆起了个名字统一为“Domino＇s”，同年正式启更名为Domino’s Pizza， Inc．，这也是为什么达美乐的Logo是“3个点”的由来。

来源：公开网络，达美乐Logo变化；

关于达美乐的特许经营模式，早前创始人Tom的想法是没开一家店，就在Logo上加一“点”，but图标根本不够用，随着达美乐的快速扩张这个想法也就此作罢。

1967年，达美乐开了第一家特许经营店，2年后这个数字扩大到了200家。

1973年，达美乐向用户保证，推出了30分钟保证到货服务，否则用户将获得免费的披萨。

1985年，达美乐开始被誉为“餐饮业中最快的造钱机之一”，此时门店数量达到2300家，但不及必胜客的4000家，同期达美乐推出了“One Call Does it All” 的广告推销其30分钟保证到货的披萨配送服务。

1987年，达美乐的门店扩张至3605家，累计销售达14．4亿美元。

1989年，由于30分钟保证到货服务造成了20多起司机死亡事件，这项服务在舆论之下在1993年下线。

1998年，38岁的达美乐被Tom以10亿美元占比93％股份的价格出售给了贝恩资本，并就此退休，次年由David Brandon担任达美乐的CEO。

2004年，44岁的达美乐在纽交所IPO，开盘价6．359美元／股。

2006年，达美乐全球门店多达8200家，总营收达14亿美元。

来源：达美乐，30分钟能干什么；

2007年，达美乐搬出了“You Got 30 Minutes”的口号，暗指早先的30分钟配送服务，但仅在包括中国在内的哥伦比亚、越南、墨西哥和印度等市场提供30分钟保证，该服务受不同国家／地区条款约束；同年，达美乐推出了在线移动订购网站。

2008年，达美乐推出了一个叫“Pizza Tracker”的App，用户可以在App内查看订单状态；期间，不仅受金融危机影响，达美乐还于2009年面临丑闻危机，股价跌至历史最低的2．194美元／股。

来源：ADAM KEESLING，达美乐＆FANG涨幅走势；

2012年，达美乐的CDO（Chief Digital Officer）Kelly向团队提出“达美乐碰巧是一家卖披萨的电商公司”的构想，在公司的上下支持下，数字化转型进一步实施，来自线上的销售额逐渐超过线下零售成为公司营收的大头。

2015年，达美乐与技术咨询服务商Capgemini合作，帮助达美乐基于NetSuite（一家基于云的财务／ERP供应商，后被Oracle收购）平台替换当时的传统设备与订单管理系统，使得达美乐在北美的特许经营网络门店能够轻松采购和管理库存。

2021年12月31日，达美乐股价达到历史最高的565．952美元／股，距金融危机前后的地板价上涨了258倍，期间涨幅也远远超过硅谷的“FANG”组合（Facebook、Amazon、Apple以及Google）。

02食品危机，倒逼革新换代

2009年，达美乐在Youtube被曝出食品安全丑闻。一名员工自拍视频将“被污染”的芝士混入披萨面饼并把视频上传Youtube，愤怒的用户开始大肆攻击达美乐的食品安全问题，达美乐品牌形象瞬间倒塌。

来源：公开网络，达美乐食品危机事件；

同年，Patrick Doyle开始担任达美乐的新任CEO ，当时的达美乐高管们意识到达美乐当时的用户群体仅仅是为了快速和方便才订购披萨，而希望吃到美味披萨的用户一个都没来，终其原因是快速、高效、冷冻和预制品充斥在达美乐的食谱与备餐间（如今的预制菜以及骑手新闻如此相似）。

2010年，一方面，痛定思痛的达美乐选择反其道而行，巨资买下纽约时代广场广告，实时播放用户对达美乐的自我批评，一瞬间让达美乐成为了现象级品牌；另一方面，达美乐借势断舍离了49年的老配方，顺势推出“披萨改造计划”，召集了厨师们调配十多种面饼、十五种酱料和几十种奶酪结构组合。

来源：OMI，达美乐数字营销概念图；

结合数字营销，达美乐开发了一套专门的客户数据平台（CDP）来分析在线渠道上的交易以及收集社交网络不同渠道的信息反馈，让用户参与到产品的设计流程当中去，以此调整优化菜品以及营销策略，这种通过用户数据迭代产品的方法在今天已经不再稀奇，但在那个时候是非常新颖的举措了。

来源：达美乐，畅销单品；

自从2018年以来，达美乐已经推出了100多个新菜单项，一般每6～12周就会推出一份新品批萨，而非批萨类目的食品开发周期会稍长一些，这样的周期在达美乐看来说长不长，说短不短；长则对品牌来说有足够的时间开发并推向市场，短则对品牌来说可以持续推动并保持创新。

对于国内业务，达美乐（中国）则从头建立了一套本土化的CDP系统来跟踪在线渠道的交易流程，包括官方App／网站、微信小程序以及公众号，进一步了解用户口味、订单数额、送餐地点以及用餐时间来提供相关推送、促销、菜品开发、定价策略以及运营策略等。

在CDP这个子系统的背后是达美乐（中国）在2019年搭建完成的一套中台系统，其分为业务与数据两部分：

1）业务中台

聚合门店、菜单、订单、POS、配送、会员管理、卡券营销等全流程，将全渠道的会员数据进行集中管理，并以此提升用户体验以及业务效率；

2）数据中台

对会员数据进行管理及分析，包括客户分析、A／B分析、营销分析、CDP、标签中心、客群中心等多个方面。

此外，依靠达美乐在全球经营的经验与特许经销商网络，达美乐（中国）借此开发出了不少新产品，例如畅销的土豆培根披萨，是受韩国达美乐披萨的启发而成功开发的。

03“Mobile First”，全域数字营销

2008年，达美乐推出了“Pizza Tracker”，能够让用户随时了解订单的状态，这项技术从自营门店扩展到了特许经营商，进一步简化了混合运营的管理成本。

来源：公开网络，达美乐手机下单；

2011年，达美乐瞄准搭上了iPhone4／4s的火爆趋势，顺势推出了iOS应用，进一步简化了用户购买路径，同时在菜单上进行优化与丰富，当年达美乐在美国有25％销售额来自线上。

来源：公开网络，Apple Watch 订单界面；

随着社交网络的广泛采用，达美乐也进一步拥抱了数字营销。

2015年，达美乐就推出了“Anywhere”的口号，进一步扩大其订购渠道。用户可以在任意时间任意地点下单，包括在Amazon Echo、Google Home、Siri、智能手表、智能电视、Facebook Messenger和Twitter，甚至是Slack来下单购买披萨。

例如在Twitter上，达美乐推出了发送披萨emoji的“Tweet To Order ”订购披萨活动，取得巨大成功，产生超过46万次下单，据统计这项订购活动产生的社交参与度占品牌总参与度的51％。

来源：公开网络，达美乐Twitter订购；

今天，达美乐（中国）80％的订单来自于线上，针对中国市场搭建了一套本土化的网上订餐渠道：包括官网、微信公众号、小程序、官方APP，以及饿了么、美团外卖、天猫、支付宝／口碑等第三方平台。

来源：达美乐（中国），手机下单流程；

国内用户的下单流程包括菜单浏览、下单、跟踪订单以及访问用户忠诚计划；此外，达美乐也支持披萨口味的自定义选择，包括披萨的大小、外壳以及配料。

来源：达美乐（中国），披萨口味定制；

通过专属的CDP系统，达美乐进一步实施其会员“忠诚计划”，分别在2019年、2020年和2021年吸引了240万、400万以及600万的会员，年复合增长达60％。

在营销形式上，达美乐还推出了一些创新内容，例如通过小游戏来解锁奖励获得积分。例如，在2021年7月的东京奥运会上，达美乐在微信公众号上推出了一个小游戏，客户可以作为达美乐的骑手参加体育赛事，并获得免费披萨作为奖励，该游戏超过130万用户参与。

来源：达美乐＆任天堂，1992年2500万美元披萨活动；

说到游戏群体，早在1992年达美乐就与任天堂展开过合作，两者间的用户受众相似度高，甚至是在品牌配色上都是红蓝CP，连Twitter网友都看不下去直接动手了：

来源：公开网络，网友自制；

04履约背后，服务数字升级

1973年，达美乐推出了“30分钟保证到货”服务，源于达美乐创始人Tom认为时效是用户的第一需求而不是质量，由于在那个年代美国的食品工业体系已经非常发达，家家户户都可以在家里制作披萨，在经过测算后30分钟是选择订购披萨外卖而非家庭自制的痛点。

来源：Business Insider，达美乐专职骑手；

达美乐品牌早期在效率与质量之间选择了效率，以至于在后来的发展中发生了配送事故，一度取消了30分钟的保证到货服务，后在2007年重新推出该服务，并在数字化转型上大笔投入。

2007年，达美乐在美国的营收达到22亿美元，全球营收为54亿美元，为了进一步与必胜客抢夺市场份额并维持领先地位，达美乐先后引入了「在线订购」以及「移动端订购」的服务，这对于披萨行业甚至是外卖行业都是非常超前的举动，改变了人们对外卖订购和配送的认知，达美乐也是第一家在不需要电话下单就能实现从手机订餐的公司。

目前，达美乐的30分钟保证到货服务，该配送环节主要分为三部分：出单、骑手与配送。

1）出单：自营与三方平台

根据沙利文，达美乐是国内唯一一家在所有销售渠道提供30分钟送货承诺的披萨公司；2021年，达美乐履行了超过91％的发货订单的交货承诺，平均订单履行时间为23分钟；如果遇到无法履约的情况，达美乐则通过赠券来补贴这项承诺；此外，达美乐73％的营收来自外卖订单，远超同行的49％的占比。

对于第三方外卖平台，这是达美乐向更多新用户介绍产品、提高品牌知名度以及扩大营收的重要途径，第三方平台的产品定价与官方渠道保持一致，且用户在第三方平台提交的订单同样由达美乐的专职骑手进行配送。

根据TechCrunch的说法，达美乐或许永远无法在菜品丰富度上和第三方外卖平台抗争，但可以在服务的垂直化和交付效率上进行竞争。

2）骑手：聘用专职骑手

当前，大部分达美乐披萨的配送依靠其专职骑手完成订单配送，这些订单来源于官方线上渠道以及第三方渠道；通过专职骑手常驻门店，保证了达美乐对于配送端到端的履约配送以及产品质量＆安全的保证，而30分钟的配送里程也离不开门店网络的选址策略。

此外，达美乐通过专职骑手能够获得即时的配送数据，而依赖于第三方平台的同行难以获得这部分业务数据，依靠这些一手的数据进一步帮助达美乐优化配送业务，特别是在配送路线优化以及门店网络选址策略上下功夫，进一步帮助品牌加强30分钟保证到货的承诺。

来源：公开网络，达美乐收银台；

国内门店一般包括20～30名团队成员，包括管理人员、普通店员以及骑手，管理人员负责门店整体运营，普通店员负责店内具体工作，如厨房或收银，专职骑手负责客户送货；在职能上，团队成员会承担不同职责来灵活应对门店需要，例如在配送高峰时期，普通店员也会充当骑手补充人手不够的问题。

3）配送：订单分发与履约

达美乐部署了一套智能订单派单系统，用以匹配订单＆骑手以及最佳配送路线；为了做到这一点，系统会参考用户与骑手端相对位置，以及订单状态来匹配最优结果，除了在这些运营环节的直观好处，订单的分发与交付过程有助于品牌进一步优化其交付能力。

来源：达美乐（中国），下单后订单流转；

除了依靠骑手来履约订单，达美乐也在积极尝试更前沿的配送解决方案。

2016年，达美乐和Starship Technologies合作，在德国和荷兰等特定城市开发机器人提供无人配送。同年，在新西兰首次通过Flirety的无人机交付了披萨，据说是一份鸡头＋蔓越莓口味的披萨，这引起了当时的一阵轰动。

来源：Techcrunch，达美乐DRU配送无人机；

2017年，达美乐和福特合作进行无人车在外卖配送中的研究。

来源：Ford，无人车研究；

2019年6月，达美乐开始和Nuro建立合作，由Nuro提供的定制自动驾驶汽车R2在美国休斯顿提供无人配送服务。

来源：Sicial Barrel，达美乐＆Nuro 无人车；

05门店网络与供应链管理

截止2021年12月31日，达美乐在大中华区开设了468家门店，其中57％门店位于北京与上海的成熟市场，其次是新一线与二线城市作为新兴市场。

来源：达美乐中国，作者绘制；

2022年和2023年，预计达美乐在国内将开设120家和180家门店，进一步加强品牌知名度以及服务渗透。

选址策略上，由达美乐的网络规划团队来确定城市及新店位置，其过程包括单店财务预测和项目现场规划等事项，同时还要防止店与店之间在配送范围上的重叠。

运营效率上，达美乐通过ERP系统整合采购与物流管理的流程，覆盖运输途中、中央厨房或者门店等不同场景，来跟踪原材料（调味品、乳制品、面粉、酱料、猪肉和鸡肉等食品配料）及消耗品（包装材料以及害虫防治用品）的库存。据悉，达美乐在荷兰与法国的门店中主要与Schouw Information这家公司合作，其提供的Foodware软件包基于微软 Dynamics ERP开发；在国内，同北美的特许经营门店运营商使用同样的Oracle NetSuite ERP解决方案。

库存管理上，为维持库存健康水平以及食品类原料的新鲜度，达美乐采用一套滚动预测的方法：通过分析历史销售数据来测算未来采购需求，然后通过回归分析来确定时间点和库存量。

国际合作上，达美乐还曾收购了一家德国披萨连锁店，在收购之后希望进一步将其国际自动化战略腾挪到新的门店网络中，其还和德国的合作伙伴Gerling Consulting一起合作，为员工提供更多微软Dynamics ERP以及Foodware的培训。