2022年3月16日，星巴克宣布现任CEO凯文·约翰逊（Kevin R． Johnson）即将退休，68岁的霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）将再次从幕后回归，接任临时CEO这一职位，期间星巴克董事会将继续牵头物色CEO继任者。

作者｜Tim Jiang

编辑｜Tim Jiang

01星巴克与舒尔茨的渊源

来源：inc，舒尔茨；

舒尔茨本人是“American Dream”典型案例，也是星巴克的灵魂人物。一方面，舒尔茨生于纽约布鲁克林贫民区的犹太家庭，父亲是一名卡车司机，母亲是一名全职主妇，一下子很难和现在的星巴克帝国联系起来；另一方面，严格来说舒尔茨并不是星巴克的“造钟人”，而是像马斯克这样有想法的“敲钟人”。

1971年，星巴克由Jerry Baldwin、Zev Siegl和Gordon Bowker在华盛顿西雅图创立，同年舒尔茨刚进入北密西根大学就读通信专业，需要注意的是在1971年～1976年星巴克门店只卖咖啡豆，而咖啡豆又是从皮爷咖啡（Peet＇s Coffee ＆ Tea）购买来的生豆咖啡；插一句，皮爷咖啡由皮特（Alfred Peet）于1966年在加州伯克利创立，皮特被广泛认为是美国特色咖啡革命的发起者，皮特也被号称为美国咖啡馆祖师爷。

来源：公开网络，Alfred Peet报道；

1975年，舒尔茨毕业在一家滑雪旅馆工作了1年，然后去了纽约施乐公司担任销售员；1979年，舒尔茨被瑞典厨具制造商PAI聘为美国子公司Hammrplast的总经理，舒尔茨主要负责美国的咖啡机制造商业务。

1981年，舒尔茨第一次接触了位于西雅图的星巴克并完成了一批咖啡过滤器的订单；1982年，29岁的舒尔茨被星巴克聘为零售运营和营销总监；1983年，舒尔茨在意大利米兰的采购出差途中接触到浓缩咖啡饮品，回到西雅图便开始安利Baldwin和Bowker两位星巴克创始人，虽然两人都表示感兴趣，但由于浓缩咖啡机成本高、咖啡机维护＆维修人员缺乏以及美国人那时候对这种饮品并不感冒，最终舒尔茨的想法不了了之。

1984年，星巴克的三位创始人收购了皮爷咖啡。

1985年，在参访了意大利米兰的500家浓缩咖啡Bar（站在吧台喝咖啡），舒尔茨决定离职创业开设一家咖啡店。在创立初期，舒尔茨估算了40万美元的启动资金，其中15万美元由舒尔茨本人承担将浓缩咖啡引入美国市场的大部分风险，10万美元来自西雅图当地的医生Ron Margolis，剩余部分在舒尔茨接触了242位投资者后其中25人对此表示感兴趣。

来源：星巴克，Il Giornale；

1986年，舒尔茨筹集到了所有资金开设了第一家特色咖啡店——Il Giornale（意大利语“每天”），老东家星巴克的创始人Baldwin获得了这家新店的董事席位来提供一些非官方的帮助，这家们带你一开始除了咖啡以外也提供冰激淋，并且还在店内播放歌剧音乐。

1986年，老东家星巴克和创始人们也没有闲着，在收购了皮爷咖啡后在西雅图陆续开出了6家连锁门店，并开始销售浓缩咖啡；根据舒尔茨《从头开始》一书描述，当时这6家星巴克门店陷入了财务问题，三位创始人找到舒尔茨希望他能收购星巴克，而老家伙们将专注于皮爷咖啡的运营，条件是舒尔茨在2个月内筹集到380万美元。

1987年，舒尔茨在西雅图著名律师、世界首富比尔·盖茨的老爸帮助下，舒尔茨以380万美元顺利完成对星巴克的收购，舒尔茨创立的II Giornale也一同更名为了星巴克，并首次走出美国在加拿大温哥华开业。

1989年，星巴克门店扩张至45家遍布太平洋西北部和中西部，每年烘焙超过900吨咖啡。

来源：Starbucks官网，IPO25周年纪念r；

1992年，星巴克IPO，当时的门店已经达到140家，年收入也从1987年的130万美元增长至7350万美元，市值达到2．71亿美元，星巴克将上市的融资金额用于进一步扩张与收购，例如1994年收购的The Coffee Connection，并获得了现在小姐姐都爱喝的“星冰乐”生产与销售权利，随后在1995年以星巴克的名义推出，“星冰乐”在2012年的销售额超过20亿美元。

1999年，舒尔茨对外宣称，星巴克正式从一家卖咖啡的公司转型为一家互联网公司，推出门户网站和在线购物平台，当日星巴克股价下跌15％，对于外界与投资者来说难以理解，很难将咖啡与科技联系起来，就如同马斯克对外宣布要造火箭一样。

2000年，舒尔茨辞去了星巴克CEO的职务，转为首席全球战略家，正式开启了星巴克的全球扩张之路，那时的继任者为史密斯（Orin Smith），此前星巴克的CFO。

来源：Forbes，星巴克闭店通知；

2008年，金融危机爆发使得全球扩张的星巴克陷入困境，一度关闭600家业绩不佳门店，并削减在美的继续扩张计划，舒尔茨也再次回归并担任CEO。

02第四空间 and 数字飞轮

2016年，舒尔茨又再次卸任，期间星巴克的市值增加了近1000亿美元；据统计，自星巴克上市至2018年，星巴克的股价上涨了210倍。

相较于舒尔茨，2015年才加入星巴克的约翰逊（Kevin R． Johnson）出身于美国的中产家庭，父亲是一名理论物理学家，母亲是一名儿科护士，约翰逊的职业生涯始于在IBM担任软件工程师，在系统集成与咨询业务部门工作；1992年，约翰逊加入微软负责当时微软全球技术支持以及后来的营销＆销售工作，后来约翰逊也成为了微软全球销售副总裁。2001年，当时约翰逊领导了微软无线互联网在星巴克的推广，也是在那个时候和舒尔茨缔结了首次合作，并从2009年开始一直在星巴克董事会任职。

2015年，约翰逊开始担任COO并负责星巴克的全球运营，包括66国家／地区的21000家门店供应链和技术，约翰逊也在舒尔茨2016年卸任后接棒成为新的CEO。

外界看来这次接棒是一个跨界的存在，约翰逊并没有任何零售背景而是典型的“理工男”，包括在微软工作的16年直至高管，以及在Juniper Networks担任5年的CEO经历。

来源：星巴克，Kevin R． Johnson；

在接棒舒尔茨后，约翰逊提出了三大创新事项，包括提高门店体验、发展食品饮料业务以及数字化，并在任职期间重构了舒尔茨的“第三空间”理念，将数字空间定义为“第四空间”。

约翰逊认为，整个零售业都将受到数字化的巨大冲击，同时兼顾线上与线下体验才是未来零售赢家的样子，星巴克将此称之为赛博零售（Cyber Retail）。

在约翰逊上任CEO的同年，星巴克宣布了5年科技创新计划，即星巴克的数字化战略，也称为“数字飞轮（digital flywheel）”计划。

来源：星巴克，数字飞轮；

星巴克的数字飞轮，即围绕移动端进行数字化全面布局，涉及四大模块，包括会员奖励、个性化、支付和订单。此外，基于云计算，通过AI技术进一步支持“数字飞轮”战略，准确捕捉用户需求，提供更多个性化服务。

2018年8月，星巴克和阿里巴巴达成合作，在 35 个城市提供外送服务并和饿了么打通了会员体系，用户在饿了么下单同时也能积累星巴克会员积分；2019年6 月，星巴克中国调整了管理架构，数字创新部门和零售部门并行。

来源：星巴克，星巴克＆阿里巴巴联合发布会；

除了饿了么，星巴克还和阿里巴巴其余三个平台展开深入合作。“Starbucks Now”数字订购以前只能通过咖啡连锁店自己的应用程序在中国进行，但现在可以通过支付服务支付宝、本地服务应用程序口碑、高德地图和淘宝进行访问。
星巴克的数字化措施，也进一步减少了疫情对实体的冲击。此前，星巴克曾表示通过3～4年的时间内逐步增加基于App的在线订购和取货服务，再之后进一步加速无缝交易到全球产品组合中的整合。

对于星巴克，线上第四空间是对于线下第三空间的补充，即使是受到疫情的影响也没有为此放慢线上线下同时扩张与投资的脚步；截至 2020年3月29日，受疫情影响星巴克门店销售额下降了50％，期间损失超 4．3 亿美元的收入，其还是宣布了对于中国市场1．3 亿美元的投资，在上海建造一座最先进的烘焙、仓储和配送综合体，这也是星巴克在美国以外最大的综合体。

2020年6月，星巴克在美国推出了“自取”服务，这是一种围绕App的订购、路边取货和送货的即取即用商店形式，国内则是一项称为“咖快”的服务，用户通过小程序／App即可在最近的星巴克门店下单并取货。

03数字化，重构消费场景

2015年，除新加入星巴克的COO约翰逊外，同期加入的还有CTO格里（ Gerri Martin－Flickinger ）。在加入星巴克之前，格里担任Adobe的CIO，在Adobe向基于云的业务转型过程中发挥了关键作用。

来源：Netguru，星巴克CTO格里；

星巴克希望通过在预测分析和自动化来加强品牌主导地位。在格里的带领下，完成了星巴克在技术上的重大转型，包括但不限于移动订购和支付、语音订购和社交送礼，此外星巴克还提供基于云的和数字解决方案，为全球合作伙伴提供服务支持。

在过去的几年里，星巴克开始积累和分析这些海量数据，并将这些预测数据纳入营销／销售工作以及供应链管理中，当中最重要的部分是其移动端建设以及用户激励计划（Rewards，“好礼星星”）。

来源：星巴克，“好礼星星 Reward”说明；

2015年，星巴克推出了Mobile Order ＆ Pay，通过线上线下的打通，实现用户数据化，为不同用户提供不同的产品。根据用户历史消费习惯来进行产品预测，实现了用户的个性化营销和订单预测，从而影响到供应链。

来源：星巴克，“好礼星星 Rewards”使用流程；

在移动端，用户通过App／小程序实现快速付款避免排队；根据星巴克，2017年这项奖励优惠占据了门店销售额的36％，移动支付占到所有交易的30％，同期Apple Pay仅占比5．5％；2018年，星巴克推出了零门槛的会员体系来进一步培养品牌忠诚度，其取消了购买星享卡或星礼包注册会员的制度，用户通过移动端注册即可免费成为会员，会员门槛大大降低，这也促进了消费频次提高与黏性提升。

来源：公开网络，“好礼星星”优惠使用；

在门店端，星巴克的策略是在门店推出数字标牌菜单，通过数字菜单来反映用户偏好以及产品调整，进一步降低菜单成本与优化。

在家庭端，星巴克通过用户数据也设计了一系列产品，典型案例就是进入家庭咖啡领域，包括门店售卖的袋装咖啡以及售卖于电商渠道的胶囊咖啡，这些类型的产品推出进一步满足了用户多样化需求，数据进一步多元化和互通。

在研发端，数据的收集与分析进一步加速了产品迭代与缩小开发周期。星巴克在西雅图设立了专门的研发部门“Tryer Center”来进行新品研发和创新，新品在推出前会经历对照组测试、店内和市场测试、配方改进等流程，新品的开发周期也缩短至在12～18个月。约翰逊鼓励公司的每个人，从会计师到咖啡师再到计算机工程师，都参与到产品研发其中。约翰逊说，关键是大处着眼，同时在团队中保持敏捷与跨职能工作。

来源：星巴克，Tryer Center开发过程交流；

在用户端，对于星巴克而言最理想的就是一日三餐＋小饿小困都能通过星巴克来满足。例如早上来杯咖啡＋蔬菜卷，下午打折来杯星冰乐，晚上再来一份轻食沙拉，即围绕用户画像和数据来推送高度个性化的一系列折扣、追加销售、奖励和周边服务等。

2021Q2财报会议上，约翰逊表示机器学习算法有助于将星巴克常客群增加1倍，达到近 5000 万会员的目标，其中美国活跃用户达到2400万人，中国活跃会员达到1700万人；星巴克将通过一些非常有创意和非常周到的方法来分析用户数据，这样即使他们是非奖励用户，也可以通过其它方式来服务／体验以及提供个性化优惠。

04AI ＋ IoT，双管齐下

1）门店选址与打造

2022Q1财报上，星巴克继续扩大门店投入规模，在中国内地市场的门店数超过5500家，全球门店数量达到34317家。门店的快速扩张与选址息息相关，而星巴克的选址策略离不开GIS（地理空间信息系统）大数据分析以及基于AI的位置分析

来源：DEV，Deep Brew系统；

星巴克的内部人工智能引擎名为Deep Brew，上任CEO约翰逊曾将这个平台描述为“未来的关键差异化因素”。星巴克还与微软合作，将相关技术集成来为客户创造更好的体验，这包括星巴克移动应用、店内体验、自动化协助员工等多项改进。

值得一提的是，星巴克的Deep Brew是基于微软Azure机器学习定制的引擎。

来源：The Gereralist，Deep Brew业务闭环；

此前，星巴克的门店规划更多基于组织经验和判断，如今系统将综合考虑人口密度、人口特征、周围星巴克的距离远近、交通状况、收入水平、流量以及竞争对手等多个参数，来决定新连锁店的位置。

对于星巴克而言，随着活跃用户数量的增长，以及不断丰富的私域消费数据（移动端），不仅仅是帮助星巴克提高了消费者体验，也更精准地捕捉到新店的最佳选址；此外，该系还会纳入选址对营收的影响，进一步提高门店收入预测、利润水平以及绩效管理等财务表现。

根据约翰逊的说法，星巴克本质上是一家由30000万家小企业（门店）组成的公司，每家小企业都有自己的需求、个性、客户和特征。AI可以帮助星巴克更好地了解这些个体商店的特征。

2）设备诊断与维护

此外，微软同样为星巴克提供了基于Azure IoT Central和Azure Sphere的系统，用于门店设备数字化管理与监控，例如门店劳动力分配，并帮助管理门店内的库存，为员工腾出更多时间来为客户服务。

在星巴克门店，用户的客单价相对较小，但对产品数量有一定要求，如果一台机器发生故障，可能会严重影响门店的日常运转，毕竟时间就是金钱。

传统方法需要星巴克的合作伙伴收集机器参数和所需维修等的数据，而这会占用门店宝贵的营运时间，而这些时间本来可以花在为用户提供更多的服务商，所以星巴克对于店内业务的管理也需要进一步数字化。

来源：Foursquare，Mastrena II咖啡机；

最典型的例子就是门店配置的 Mastrena II超级自动浓缩咖啡机，这些机器配备了传感器，每一次浓缩咖啡都会被记录并集中分析，以评估潜在的调整和维护区域；除了咖啡机，传感器的运营还将逐步扩展至店内其他设备，例如星巴克在全球范围内的商店都配备了标准的烤箱，这也是电脑控制的，但是这类方式都有这样那样的问题。

来源：DEV，Mastrena II数字跟踪；

此外，星巴克研发了专门的咖啡机——Clover X，目前仅在旗舰店和概念店使用。Clover X煮出的咖啡除了烹煮更好的咖啡，而且能够连接云端，帮助星巴克更全面地收集操作数据，以及做到远程诊断故障，甚至远程修复，相信未来除了咖啡机以外的店内设备，包括烤箱，都将近一步数字化和智能化。

来源：WIRED，Clover设备图解；

同时，为了满足店内客户服务需求，星巴克越来越依赖自动化来进行员工排班、库存管理和设备诊断。约翰逊表示食品和商品的自动订购将在美国所有门店推广。

05冰山下的 Fintech赢家

2012年，舒尔茨投资2500万美元进入移动支付公司Square董事会。

2018 年，星巴克发布了一个惊人的统计数据，如果按用户数量计算，星巴克是美国最受欢迎的基于位置的移动支付应用程序；每6个月，至少有2400万用户通过星巴克的App付款，这超过了ApplePay2200万、GooglePay1110万和三星Pay990万。

来源：公开网络，星巴克支付；

根据2019的数据，ApplePay以3030万用户实现了对星巴克的超越，但仍然高于GooglePay1210万和三星Pay1080万。

来源：Startista，2018年美国移动支付应用活跃用户数；

从移动支付来看，星巴克某种程度上来说也是一家Fintech公司，更准确地说也是一家银行。星巴克推出的奖励计划，如果用户将现金存入星巴克账户，就会获得双倍奖励，这也让星巴克储备了大量现金。

星巴克为什么要这样做？主要有两方面：

1）星巴克从用户那里获得了大量无息贷款（如同共享单车的押金）；星巴克报告称，在最近一个季度，其忠诚度计划的储值价值为17．5亿美元，高于前一年的 15．6 亿美元。理论上，星巴克可以从这笔资金中赚取利息，而这个规模上可以与一家中型银行的规模相媲美。

2）如果用户忘记了账户中的现金，星巴克会将此定义为“破损”，即“free cash”。2020 年，星巴克确认的破损金额为 1．45 亿美元，高于 1．41 亿美元，对于营收来说这笔钱没有多少贡献，但如果归为利润那是真的“香”。

06第五空间，还远么？

作为鞋服领域的双寡头，耐克和阿迪春江水暖鸭先知，都已经纷纷入局Roblox和Sandbox解释营销，同样身处消费大赛道的星巴克又怎会忽视。

如果说舒尔茨的第三空间是线下零售体验的升级，约翰逊的第四空间是线上与线下的数字体验连接，那么元宇宙恐怕就是星巴克的第五空间。

虽然目前并没有看到官宣动作，但是星巴克其实早前就已经在火热一时的ZEPETO平台开了个圣诞广场。

来源：公开网络，ZEPETO圣诞广场；

同样的，Roblox平台上有很多简单有趣的游戏，特别是类似大富翁的开店类游戏，对于星巴克运营来说还真没什么违和感；扯个犊子，要是鸟枪换炮到英伟达，如同自动驾驶那样搞一个数字孪生，数字化和数据量积累将更加纯粹，这同样也符合星巴克的Digital Wheel不是么。

来源：Reddit，Roblox游戏