＠新熵 原创

作者丨柠檬

编辑丨月见

在B站的“难兄难弟＂爱奇艺盈利后，B站刚刚交出了一份不太好的财报。

6月9日下午，B站交出了2022年Q1成绩单，财报发出后股价跌幅一度超过14％。 2022年Q1季度，B站总营收50．54亿人民币，净亏损22．8亿人民币，是去年同期亏损的两倍有余 ，商业化似乎仍没有什么起色。

2021年财报会议上，CEO陈睿明确提出“降本增效”，要在保持健康用户增长的前提下，公司的战略重心将侧重于加速商业化进程，进一步降本增效。所以有了此后B站多次牵扯进裁员传闻，不少UP主在自己大幅下降的创作激励收益中窥见“降本”的影子。在2022年Q1财报中，营业成本、经营开支均较去年同期增长40％以上，而营业总额仅同比上涨31％，所谓的“降本增效”大概依旧还处于计划阶段。

在四项主营业务中，占比最大的是直播所属的增值服务业务收入已经超过20亿元人民币，达到整体营收的40％，较去年同期增长37％，而增速最快的依旧是广告业务，同比增加46％，目前业务规模已经能与游戏业务比肩。不断衰落的游戏业务和快速增长的广告业务之间，或许，下一个“第二曲线”已经不言而喻。

01 游戏落，而广告起？

陈睿曾在2021年财报分析会议上放话，“在2022年实现全年non－GAAP运营亏损率同比收窄。”而2022年Q1财报中，B站的亏损仍在扩大，距离盈亏平衡的梦想又远一步。

从收益来看，2021年B站各项业务的营收结构已经趋于平衡，而2022年Q1数据显示，增值服务业务收入占比达到40％，已隐隐有成为主要业务收入的势头。值得注意的是，本期游戏业务的增长速度依旧平平，同比增长仅达到16％，但在整体营收中占比有所上升，从去年同期的22％上涨至27％。

B站能走进二级市场，离不开游戏业务的助力，2018年，B站游戏业务营收近30亿人民币，贡献了超七成的营收，甚至曾被称作是“靠游戏上市的公司”，而近几年，B站游戏业务明显逐渐归于沉寂。

尽管陈睿在游戏市场环境恶化的情况下“顺势”提出，“未来B站计划将游戏的收入占比下降到50％”，主动降低游戏在营收中的占比，但另一个事实却是，B站没能等来第二个《FGO》，甚至没有第二个《碧蓝航线》。

2022年初，在游戏行业笼罩在“版号寒冬”之时，B站“抄底”了近十家游戏公司，大概B站也在期待着第二个《FOG》。随即4月份版号重新发放，“版号寒冬”结束，目前B站已获得3款新游戏版号，但游戏业务新的“扛把子”依旧遥遥无期。

与游戏业务形成鲜明对比的是广告业务。纵观历年财报数据，广告业务的增长速度有目共睹，本次财报中，广告业务的增速有所下降，同比增长仅46％，与去年同期234％的增速无法相提并论，但从业务规模来看，广告业务营收已超过10亿，在整体营收中占比21％，接近游戏业务。

游戏落，而广告起，一起一落间，是B站努力“破圈”的结果。

为了扩大用户群体，B站决心“去二次元”化，而移动游戏业务和广告业务，分别代表着二次元和非二次元两个不同的圈层，移动游戏业务占比逐渐下降，实际上也就意味着B站引入了更多的非二次元内容。

“破圈”战略带来的好处有目共睹，据财报数据显示，B站2022年第一季度日均视频播放量高达30亿次，同比增长84％，月均互动数达到123亿，同比增长87％，大会员（即付费会员）数量为2010万，同比增长25％，月均活跃UP主数量已同比增长75％，达到380万，月均活跃用户也同比增长31％，马上突破3亿的大关，用户日均使用时长更是达到95分钟，创下历史新高。

2021年陈睿定下2023年MAU达到4亿的目标，按如今的增速来看，这一目标或许并不难完成，但完成目标所需要的成本，恐怕B站并不愿意付出。

从2022年Q1的成本来看，销售及营销开支达到12．5亿，较去年同期增长25％，研发开支超过10亿，较去年同期增长72％。本期营业成本也达到42亿，其中主播以及UP主收入分成成本达到21亿元人民币，较2021年同期增加53％。

而在2022年3月的电话会议上陈睿提出，“过去在用户增长和收入增长之间，我们分配精力的比例是七三开，今年的工作规划里面，会是五五开，今年收入增长，会成为比过去更重要的一项工作。”

距离2024年越来越近，在盈亏平衡的压力下，最有希望成为“第二曲线”的广告业务能支棱起来吗？

02 2024年，盈亏怎么平衡？

2021年财报会议上，B站给自己定下2024年盈亏平衡的目标，如今看来，恐怕B站得再加把劲。

贴片广告是不少长视频平台广告业务的主要模式之一，广告时长从按秒计算到按分钟计算，跳过冗长的广告，也是开通平台会员的福利之一。但这种广告模式，一直是B站的“禁忌词语”。

2014年，陈睿在微博硬气地承诺，“B站永不添加贴片广告。”而两年后，多部番剧出现贴片广告，虽然事件起因是某同行向版权方提出：获得授权的各家必须统一使用贴片广告作为商业模式，但感受到背叛的用户仍攻占了陈睿的微博账号，指责他“出尔反尔”。随后，陈睿紧急道歉，并再次强调，“除该版权方之外的所有正版番剧，永远不加贴片广告。”

时至今日，B站仍旧恪守承诺，没有再挑战用户敏感的神经，加入贴片广告，但对广告业务的渴望并没有减弱。

2020年末，B站效仿抖音，悄悄推出竖屏模式，夹杂在横屏视频中间，并给它起了一个颇为洋气的名字，Story Mode。但正如“各种不知名品牌的雪糕躲在罗森的冰柜里”一般，竖屏视频藏在B站的推荐首页，随时准备给那些随便点开一个视频的人迎头痛击。

“如果喜欢看竖屏，那我何必来B站？”资深B站用户席诺曾多次点下“不感兴趣”却仍旧无法减少首页对竖屏视频的推荐，咨询过客服后，得到了“您看到不要点击进入就可以了。”再三询问后，最终也没能求得一个完全清除首页推荐竖屏视频的法子。

老用户的反感没能抵挡住B站对Story Mode的推崇，陈睿在多次财报会议中提到这一模式，2022年Q1财报中，Story Mode自然也不会缺席。在财报中，Story Mode成为“为平台带来新的播放增量”的功臣，占总播放量比例超20％，呈现持续上升的趋势。

效仿抖音推出的竖屏模式，这无疑是B站在为未来的信息流广告业务开路，但用户对于竖屏模式的反感，以及“越来越像抖音”的评价，都将对B站本身的社区氛围造成一定影响。

尽量不打扰用户的广告一直是B站保持用户黏性的“秘诀”，不少用户最初在选择B站时，就是为了“没有片头广告”。如今，B站在广告业务上不再克制，甚至不惜活得越来越像对手抖音， 为了赚钱，B站正在丢掉自己独特的模样。

内容吸引用户，用户“成就”广告，而B站为了发展广告业务，正在逐渐破坏自己的内容生态。“B站可能会倒闭，但绝不会变质。”当年陈睿的豪言壮志已经被不少用户盖上“食言”的章，2024年的目标是否最终也会落得“食言”的终局？

在2022年Q1财报中，B站为第二季度定下目标，预计总营收将达到48．5亿元至49．5亿元人民币。陈睿也在电话会议中表示，疫情会给B站的广告、电商业务带来短期影响，在6月份后，这些影响会逐步降低。那么广告业务在2022年Q3季度的成绩或许更加有参考价值。

B站给自己定的目标是2024年实现盈亏平衡，如今2022年已经过半，留给B站的时间不多了。