这几年的外卖赛道，在行业格局逐渐稳定的情况下，已经很久没有什么大动静了……

除了时不时的某某平台要进军外卖业务能在媒体端掀起短暂的关注外，在消费端，关于外卖平台，就是点外卖的时候找找优惠券，然后美团、饿了么比比价。

外卖平台在大多数人的生活中，似乎已经“活成了”那种必不可少，但仅限于有需求的时候才会被想起的状态，不再过度干扰用户这种状态似乎也挺好。

但站在资本与行业的视角来看，这种状态，也意味着这个赛道失去了活力、关于未来的想象力。

直到近期饿了么“免单活动”悄无声息登上热搜这事，打破了外卖市场的宁静。

据了解，饿了么此次推出的免单活动，一开始并没有过多的官方宣传，而登上热搜，是因为有很多用户突然收到了饿了么的免单短信，并快速收到订单退款。

这样的惊喜来的太突然，很多人发帖询问这是怎么了？饿了么是不是出BUG了？赶紧去薅羊毛！

在这样密集的讨论中，事件快速传播，无数用户也亲自下场试验，饿了么免单的第一个热搜来了之后，饿了么回应：这不是BUG，这是我们策划的活动。

后来的事大家都知道了，这场营销活动被饿了么玩的越来越花。

用户点外卖，不再是点外卖，也成了一种极具仪式感的事情，猜题找时间，卡在时间点下单……

这场营销活动，饿了么上了无数次热搜，也给饿了么激活了大量的用户，当然对于行业来说，这是外卖赛道久违了的活力迸发。

从营销角度来看，饿了的这场活动无疑是非常成功的，简单粗暴又相当缜密，一系列操作，饿了么收获到的战绩可能远远超过预期。

除了一个接一个的热搜，饿了么APP下载排名从21日的总榜第26名攀升到23日的总榜第6名。

但作为一个全民型的活动，本来众口难调在所难免，如果再一旦出现策划上的纰漏，就是是一个大型的翻车现场。不出所料，饿了么这次似乎已经翻车了。

进行几天后，无数的网友给这场活动贴上了新的关键词：赌狗、割韭菜、饿了么玩不起、虚假宣传……

薅羊毛、与赌狗的狂欢

谁是韭菜？

当饿了么这个免单活动官宣之后，也就是活动规则被公布后，我们也就理解了为何这场活动一开始是悄无声息的了。

一方面，这些年各大平台标错价、出BUG的，把镰刀伪装成羊毛的营销事件不少，借着这样的事件薅羊毛，本身具备话题性。

另一方面，饿了么这场免单活动，从用户的角度来看，参与成本很高（主要是时间）的同时，还具有很大的不确定性，“搏一把”、“凭运气”也成为这场活动的重要组成。

根据活动细则我们发现，这次的免单活动不仅限时一分钟内，还限品类，限人数，更重要的是在详细规则里还隐藏着一个关键点，就是先到先得。

有了这个先到先得，用户参与这个活动也就从本质上充满了“赌性”，而饿了么早早地掌握了所有的话语权、解释权。

这样的活动，在用户心里是去薅羊毛的，所以在实际的行动中，也有大部分用户会下单比平时贵不少的商品，甚至金额锁定到活动规定的200元红线。

但是先到先得，以及后续开始规定每日的人数限额，用户这样的操作无疑是赌博。

因为你就算是在规定的时间内下单了，也不一定能获得免单资格。

有不少网友在微博等社交媒体，晒出自己的订单，有人点了近200元的，有人点了一大桌子。

事实证明，幸运这种事的狂欢从来都是少数人的，大多数人有的只有搏一把之后要解决现实问题的烦恼。

所以到底谁才是韭菜呢？

有用户表示：“自从有了免单活动，每天吃饭都好像在亏钱”。

对饿了么来说，这无疑是一场巨大的成功。媒体“中国企业家”给饿了么这一次的成本做了一个简单的估算。

活动第一天，根据饿了么公布的单场活动免单量。其中有一场免了7000多单，一共是28场，算下来当天免了大概20万单。如果按常规客单价30元s算，当天饿了么付出了差不多600万。

但是后续几天，随着猜题变难，以及免单人数限制，这个成本是在指数级降低的，比如第四天，一整天的免单量60万元左右。

其中，到了第五天，饿了么的免单场次由一天28场锐减到一天2场。

而正如前文所说，这次活动不仅给饿了么带来了多个热搜，以及持续近十天的热度之外，还激活了大量的用户与APP的下载。

更为重要的是，前文也提到的，这次活动用户参与中“搏一把”的心理是重要的组成部分，所以很多参与活动的用户，提高了订单金额，甚至花近200元吃一顿饭的人不在少数，而这无疑进一步降低了饿了么的营销支出成本。

狂欢后深陷集体投诉

那么这次饿了么显然是赢麻了，但是赢麻了背后，却面临着口碑危机。

比如在活动第三天，也就是活动热度最高的时候，试题环节，不少消费者指出，饿了么暗藏心机，试题画面中给出了不少模棱两可的时间线索，不过答案却与之毫不相关。

有消费者表示，官方将答案“根号二”中的“二”解释为棚子下方的“两个人”显得毫无逻辑且过于牵强，同时，前一天提供的时间线索对受众产生了明显的导向作用。

消费者质疑，饿了么借此“割韭菜”、饿了么玩不起。

除了试题遭质疑之外，有网友表示，在免单一分钟时间内提交不了订单，或者地址直接消失。饿了么免单疑似提前卡时间。

还有大量网友表示，自己下单成功后，显示账号异常，订单被系统自动取消。饿了么免单活动被指无法提交订单也被被推上热搜。

除此之外，按照活动宣传说法，免单活动限制一分钟内，但因后续活动限制人数，每天只有两万的原因，很多消费者即使在一分钟内下单，也会失去免单活动。

对此消费者质疑饿了么涉嫌虚假宣传，并在投诉平台发起集体投诉。

据小柴在黑猫投诉发现，关于饿了么免单活动，目前有两个集体投诉案例。

根据用户描述，参与活动严格遵守活动规则，但是并没有获得免单，客服并不作为，回复如同机器人，而且平台电话打不进去。

目前仅在该投诉下面，集体投诉量已经超过100．在另一个集体投诉案例中，截止目前也有高达近70的投诉量。

随着口碑的翻车，社交媒体舆论也从之前的找攻略，转向找饿了么免单套路。

与此同时，关于饿了么拿捏了用户的博彩心理的质疑也开始增多。

但是到此，饿了么的免单活动也快结束了，饿了么想要的都超预期的拿到了。

而关于口碑问题，只要不是食品安全问题，一个活动规则的口碑翻车，无疑将随着活动的结束随风而去。

资本家都是会算账的，他们从来不会和消费者产生共情，无论吐槽还是赞美，在他们那里只有一个结果，就是流量与财富。

饿了么的现实焦虑

作为外卖赛道的最早创新者，饿了么在后续发展中不仅掉队严重，也失意多年。

而这样的饿了么需要声音，也需要订单。

根据《2022年美团及其产业链研究报告》显示，到2022年，美团在外卖领域的市场份额可能会逼近70％，营收是饿了么的3倍。

从商家资源方面来看，根据财报，截至2022年第一季度，美团入驻商家数量为900万，有饿了么商家数量规模仅不到600万。在骑手规模上，美团有470万的骑手，饿了么为114万名。

在；另一方面，目前包括字节跳动、京东和滴滴等流量型平台都在蓄力外卖业务，从流量层面来看，饿了么除了美团，这些后入者都是很强的竞争对手。而从本地生活服务发展趋势来看，饿了么同样不具备优势。

当然，回到饿了么免单活动来说，虽然营销成功了，但是从长远角度来看，这样的把戏是远水解不了近渴的。

一来这样的把戏不能再刷第二次，二来饿了么这么多年，就酝酿出了这一件大事，我们没理由相信，这样的好事能被持续复制，得凭运气。

对于消费者来说，这样的免单活动，有则用，无则不赌，不然，谁是羊毛可真不一定。

对于行业来说，这样的活动，用户付出了更多的时间，甚至推高了外卖单价，如果连回馈消费者的活动也充满心机，那么这样的创新，不要也罢，外卖平台回到工具的状态也挺好。

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作者｜小柴贰号

编辑｜谭松