6月13日，全球第二大食品公司卡夫为旗下品牌KRAFT、JELL-O、KOOL-AID、LUNCHABLES、PHILADELPHIA等提交元宇宙、NFT以及加密货币的相关商标申请，范围涵盖媒体和数字货币、NFT市场、虚拟餐厅以及食品和饮料。这是继2月份，可口可乐推出首款元宇宙概念产品后，食品行业巨头再度“涉元”。

自去年10月，Facebook更名为“Meta”，引爆“元宇宙”概念以来，虚拟空间成为各行各业、各个品牌争夺用户、流量的新战场。在食品行业，借元宇宙吸引年轻用户关注，更新品牌形象的案例不胜枚举。元宇宙带来了 “视觉、听觉、嗅觉、味觉、情感、情绪、心理、生理” 等全方位喜怒哀乐的沉浸式体验升级；针对元宇宙的广告营销也从 二维平面变为消费者可感受、可参与、可创造、可穿越的四维空间。

根据营销咨询机构Wunderman Thompson发布的元宇宙报告《New realities》所述，76%的受访者认为餐馆和酒吧将受到元宇宙的影响，74%的人认为食品和饮料行业也将受到影响。

新的消费偏好与互动方式，为品牌营销带来了丰富的想象空间。当下已在元宇宙世界亮相的食品品牌，通过 包装设计、虚拟展示、游戏场景广告植入、游戏情节互动，以及NFT虚拟交易 等不同形式，完成与元宇宙爱好者/玩家的在线互动和品牌推广。

哪一种虚拟形式最有助于提升品牌形象？在游戏世界里畅快吃喝，能够促进现实里的购买行为吗？在大众对元宇宙认知尚属“混沌”状态的当下，食品品牌进行各种元宇宙尝试，究竟是在试图打开一个无限广阔的商机，还是“蹭蹭热点、过期作废”的短期营销之举？

让虚拟世界栩栩如生：用科技敲开元宇宙大门

饮食是一个多感官体验共同呈现的过程，这些体验难以在数字环境中复制。那么，食品饮料如何在虚拟世界中表现应有的色香味形呢？

在元宇宙里，游戏是最直观，也是最具有亲和力的表现载体。很多旨在增强游戏交互体验的尖端科技，也让人们全身感官的体验细腻度和逼真度提升到前所未有的高度，成为在元宇宙里实现畅快饮食的技术支撑。从早期的游戏手柄，到VR眼睛，再到不久前Meta 公司开发的触觉手套，能够再现包括纹理、压力和振动等在内的人体感觉。

不过，绝大多数科技设备所针对的仍然是手感、立体视觉等传统娱乐维度，而对于饮食过程中 味觉、嗅觉、口腔咀嚼 等体感如何模拟，则是能否实现虚拟饮食的关键。

气味模拟，成为科技界发力攻克的第一个目标。

2022年，美国佛蒙特州 OVR（嗅觉虚拟现实技术） 技术公司开发出一款支持蓝牙的白色卡扣式墨盒，盒内预装了九种化合物，可以组合出数百种香味，通过数字编程提示释放。而在芝加哥大学，一群计算机博士生开发出一款可佩戴于头部的蓝牙设备，能够将佩戴者看到的视觉画面变为特定的气味信息，再转化为微小电脉冲信号，刺激三叉神经，让人体最终获得气味感知。该项技术获得Fast Company颁发的“年度实验设计”奖 。

在全球，嗅觉虚拟现实技术已经成为众多科技公司的研究热点。英国OW Smell Digital筹集120 万美元用于开发人工智能驱动的“气味 Photoshop”云服务。西班牙Olorama Technology公司开发了一个拥有 400 种香型的气味库，用户通过语音即可激活香味盒完成释放。

尽管这些技术目前还未应用于游戏中的饮食体验，但已经展现出巨大潜力。

除了气味，口腔中的味觉感受也是形成饮食体验的基本要素。

美国卡内基梅隆大学的一支团队开发出一款可以模拟口腔触感的虚拟现实设备。设备内安装了由 64 个微型超声换能器组成的相控阵，能够在用户的嘴唇、牙齿和舌头上创造出逼真触感。比如从喷泉中喝水、刷牙、雨滴，甚至微风拂过嘴唇的感觉。

与之相比，日本明治大学在2020年5月开发出的手持式“可舔屏”设备，则让味觉模拟更自如流畅。当使用者将棒状设备插入口中时，可再现与食物相关的所有味觉。该设备依靠插入五种凝胶中的电解质来控制五种基本味觉（酸，甜，苦，咸，鲜）的强度。尽管如此获得模拟的食物味道，看上去还有些“刻意”，但Foodaily相信，随着研究的不断深入，设备体积与形态的改良，终有一天，当你嘴里含着一根“棒棒糖”在游戏中品尝各地美食时，连自己都可能真假难辨。

奈雪、蜜雪冰城入局

最初，炒作NFT商品的风气从国外兴起，它仅仅是一个唯一的、不可复制的数字凭证，但任何一首歌、一部电影，甚至一幅画、一张GIF动土，只要加上NFT，就可以拍出十几万美元乃至更高的天价，无数国外明星高价购买NFT图片，并设置为社交账户头像。

各大品牌利用元宇宙营销，同样是从国外开始。最初进入元宇宙领域的，是奢侈品牌Bruberry和巴黎世家，它们分别与游戏公司联名，推出了可购买的限量NFT角色和装扮，或给游戏中的角色定制NFT外装、配饰。

快消品牌也开始蹭元宇宙的热度。必胜客在加拿大推出了一款披萨形状的NFT，耐克、麦当劳、可口可乐等知名品牌也很快推出了NFT纪念品。

在国内，奈雪的茶利用12月7日六周年店庆的机会，推出银发绿眼的虚拟偶像NAYUKI，结合年轻人喜欢的盲盒玩法，设计含隐藏款在内的7种款式，以NFT盲盒的形式在线上发售，全球限量发行300款，售价59元。

在此之前，11月末，主打下沉市场低价饮品的蜜雪冰城也注册了元宇宙商标，根据天眼查显示，蜜雪冰城注册的商标有“蜜雪元宇宙”“雪王元宇宙”“MIXUEMETA”“SNOWKINGMETA”等。但蜜雪冰城对媒体表示，元宇宙商标只是保护性注册，为了避免以后可能出现的仿冒，蜜雪冰城暂时没有明确的计划和动作。

为了开拓流量，蜜雪冰城曾多次进行跨界营销，把河南传统小吃与店内饮品结合，推出椰乳烩面、烙馍冰淇淋，同时开始尝试销售炸串、文创周边等。

在这样的背景下，蜜雪冰城保护性注册元宇宙商标，也不难理解：面对着低利润和门店高成本之间的艰难平衡，又要应对高端茶饮挤入下沉市场的冲击，蜜雪冰城必须想方设法寻找新的流量热点进行营销，争取更多的消费者和更多的“出杯量”。

他们玩的算不算元宇宙？

脸书的扎克伯格将元宇宙称为“实体互联网”；有学者认为元宇宙的底层技术需要包含AR、VR等扩展现实技术，同时具有数字孪生，就是一种能够把现实世界镜像到虚拟世界里的架构，以及使用区块链搭建数字资产的能力。

虽然，关于元宇宙的概念不尽相同，但都逃不开几个必备要素，这从元宇宙的英文单词Metaverse便可探知。这个由Meta（超越）和Verse（宇宙）组成的单词，意味着元宇宙中的产品所需呈现的最基本形态——通过互联网搭建一个平行于现实世界的人造空间。

如今，企业扎堆玩起了元宇宙，他们中有多少是符合这些基本元素的呢？

国内餐饮企业中较早喊出进军元宇宙的是“新式茶饮第一股”奈雪的茶。

去年12月3日，奈雪的茶官方宣布推出新的品牌大使、虚拟人物“NAYUKI”。奈雪的官微称，它是美好多元宇宙的第一个新生奇迹，“所触达之处，云开雾散，万花开放，指引我们探索未知。”

对于这个能在手机里唱唱跳跳的“NAYUKI”，奈雪的茶除了在官方小程序出售699元的IP潮玩之外，便没有宣布任何下一步的元宇宙计划了。

受到元宇宙概念的影响，奈雪上市以来始终低迷的股价，倒是出现了连续三天的涨幅，最高单日涨幅达到10%。

奈雪的茶布局所谓元宇宙到底想干点什么，其背后的动机似乎已经不言而喻了。

当然也不是所有的企业都在纯炒概念。2月11日，王老吉的关联公司广州白云山医药集团股份有限公司申请注册“王老吉元宇宙”商标。

当有记者询问王老吉时，王老吉却表示，“王老吉元宇宙”商标并非其申请，但称公司已布局元宇宙。

王老吉说的已经布局元宇宙，是指在今年春节和阿里联合推出的一款数字藏品“百家合”。这款产品主打百家姓，每个买下百家合的用户会拥有一块姓氏名牌，而这块名牌在区块链上拥有唯一的标识和权属信息，属于没有实体的纯数字资产。

这些王老吉数字藏品起拍价为1元/个，拍卖成交价最高达到1.3万元，出价49轮，大部分产品很快销售一空。

百家合说白了是一种虚拟收藏品，和建构一个虚拟现实的元宇宙还有一定距离。但这款拥有数字标识的产品，因为建构在阿里云的数据库之上，也有一个属于自己的IP体系。

同时王老吉还应用了区块链技术嵌入了自己的品牌信息，比起其他纯炒概念的玩家，王老吉多少有点提前入局做品牌保护的意味。

无论是真布局，还是蹭热点，餐饮作为实体经济和虚拟的元宇宙其实并不搭界。正如马斯克所说，元宇宙目前可能只是企业的一种营销手段。

元宇宙让餐饮业脱胎换骨？

自疫情爆发以来，线下零售面临着前所未有的挑战，餐饮业更是首当其冲。

虽然，有不少企业早早进行了数字化转型，并且伴随着新消费时代来临，资本也开始关注国内餐饮行业的发展，但面对互联网平台的巨大流量优势，从整体而言餐饮行业始终处于相对的劣势。

首先是入驻互联网平台费用高企。饿了么、美团这样的餐饮平台入驻费和佣金，消耗着餐饮企业本就岌岌可危的利润。

其次，对于通过大众点评等餐饮平台来到餐厅消费的用户，餐饮企业很难进行后续的运营动作。虽然有不少餐企通过开发小程序来留住用户，但现实问题是小程序有限的产品体验始终比不过拥有海量信息的平台。

目前，大部分餐饮企业获取用户关注度的手段，仍然是依靠传统的大众媒体或者互联网广告平台。但由于餐饮属于高频次、低客单价的消费，随意性较强，再大的投放也很难勾勒出消费者完整的消费过程，广告投放的效率总体低于其他行业。

在元宇宙餐厅，用户可能会因为虚拟世界里的一则美食广告或视频、图片而激发食欲，进而下单点餐。这个过程，由于完全发生在线上，因而能够被大数据平台后的企业捕捉、分析。

另一方面，元宇宙餐厅还能为用户定制他们想象出来的餐品、用餐环境，所有这些数据，都可以支持餐饮企业更好地运营用户，提高他们的复购率。

在技术层面，对食物的全过程数字化模拟也已经进入实验阶段。日本明治大学的科学家在2021年开发了一款可以远程再现食物味道的系统。这套系统可以模拟甜酸苦辣咸等多种口味，还能部分模拟食物的触感。

不用真的吃，就能听到咀嚼食物的声音，感受到食物的味道，这样的情形或许将在不远的未来，从科幻电影走入现实生活。

商机还是噱头：冷静审视食品元宇宙

2010年5月22日，Laszlo Hanyecz以10000枚BTC购买了两个棒约翰披萨，这是第一次有记录的商业比特币交易。从这个意义上看，看似毫不相干的元宇宙与食品产业确实紧密相连。

从早期的线上虚拟餐厅，到如今食品企业以五花八门的方式在元宇宙里纵横驰骋，跑马圈地，元宇宙因年轻游戏群体的日益壮大而成为接近他们的最快捷途径。

然而，对于想进入元宇宙世界的品牌来说，需要认清2个事实。

1、元宇宙的本质，不止是娱乐

不管如何通过科技手段营造3D世界的真实感，以及鼓励用户以虚拟身份完成社交和虚拟交易，或者在虚拟世界里进行各种展示和营销活动，这些都是一款MMO（大型多人在线游戏）里的基础功能。

元宇宙之所以被誉为“互联网的未来”，不仅在于它的呈现形式更符合互联网一代的偏好，也源于它超越现实的体验。而让元宇宙具有商业开发价值的，就是它“与现实世界的连接”能力。

传统游戏世界里，人们的经济活动不会影响到现实世界。而在元宇宙里则不然。上面介绍的OneRare食品元宇宙，用户可以将虚拟菜肴转换为真正的食物；或如Chobani一样，游戏里的积分可以转化为真实世界中的慈善行为，这就形成元宇宙与在线游戏的本质区别。

2、对于品牌，元宇宙不止是一个卖货场

虚拟场景与活动可以实现真实世界里难以实现，或需较高成本才能实现的食品营销活动，比如针对不同场景的个性化饮食体验，或者对于某些原料食材、特殊工艺的沉浸式感受。因此，将元宇宙视为现实营销的延伸与扩展，这成为大多数品牌入局的初衷。

然而，元宇宙通过直观轻松的游戏形式吸纳了大量的年轻群体，线上世界已经成为很多人的生活组成——在虚拟时空里放松自我，完成对人际关系和社会的认知，实现知识积累与技能学习。不同于现实的复杂与沉重，线上世界充满理想化与个性展露，年轻人更愿意看到品牌在其中的真情付出和更有耐心的原创内容，而不仅是“吆喝声不断”的卖货现场。

元宇宙时代，品牌需要与用户建立合作关系，帮助用户实现“自我推销”。 Z世代都希望成为自己的超级英雄，而不是某个品牌的牵线木偶。 那些想借助元宇宙概念博流量、蹭热度的品牌，很难扎根于元宇宙的广袤土地，也很难赢得“元住民”的青睐与信任。

知名科幻作家刘慈欣曾说过一段话：“人类的面前有两条路，一条向外，通往星辰大海；一条对内，通往虚拟现实 ”。

而食品行业的未来也将有两条路，一条是解决现实世界的吃饭问题，一条是构建元宇宙里的“美食人生”。

来源：Foodaily每日食品，AI财经社，新零售商业评论官方号