造车的确不是想象中那么容易，但造车确实不是车企的全部：卖鞋、卖包包......汽车行业的内卷愈演愈烈。

“这包包的价格真不算低，但都已经全部售罄。”小叶是一位时尚达人，最近也迷上了一些汽车品牌的联名服装箱包。“像我看中的这个蔚来运动包，官网价格要1199元，很多款限定款包包都已经售罄。”

汽车衍生品更好卖

作为造车新势力的蔚来，市场在关注其新能源车的产能和销售之时，公司衍生出来的系列产品也成为抢手货。记者在蔚来的“NIO Life”线上商店看到，多款包包法国高奢箱包设计师限定款都已经售罄，价格多在799元至1799元不等。不仅如此，记者禅悦多个商品的消费者评语，发现几乎都是一面倒的“称赞”。甚至有网友如此评论：现在车企卖车不一定赚钱，但卖衣服包包却一定赚！

记者查阅蔚来的2021年财报发现，除汽车销售以外的其他销售收入虽然占比不高，但增长迅速。蔚来还在财报中表示：“我们已成立生活方式品牌NIO Life，在NIO app上设有在线商店，供用户购买NIO生活方式产品。产品类别包括服饰、家居生活、旅行箱包、消费电子、汽车生活，食品与酒。自2016年12月上线以来至2021年12月31日，已有超过500万项NIO Life商品通过在线及线下渠道交付予用户。”

如今，更多汽车品牌喜欢尝试难度低一些的联动，比如找潮牌做T恤、卫衣等运动服周边，来提高自己的时尚度和存在感，国外车企也同样如此，英国豪华汽车制造商迈凯轮近日正首次涉足运动鞋领域，希望通过与时尚和街头服饰品牌的合作吸引更多消费者。据悉，该公司与鞋类品牌Athletic Propulsion Labs（APL）合作推出了一款运动鞋，这款名为HySpeed的限量版运动鞋融入了迈凯轮超级跑车的设计元素，比如座椅和空气动力学，还有碳纤维板和氮气缓冲等，售价高达450美元，是APL迄今为止最贵的鞋款。

HySpeed是迈凯轮在时尚界的最新举措，该公司此前曾与Belstaff和Rhude等设计师品牌合作设计服装系列，并销售可持续品牌SunGod的眼镜。如今，迈凯轮正在经历一段艰难的时期，由于疫情的影响，市场对其超级跑车的需求滞后，并阻碍了其最新车型Artura的发布，“卖鞋”或许是增加收入的法宝之一。

汽车作为一个售价相对较高，是短期内重复购买率非常低的产品。一些车企从生活角度入手，把跨界联名变成一件长期的、常态化的现象，这种营销绝不仅仅是为了卖车这么简单，而是让品牌融入消费者的日常生活，逐渐形成生态闭环。 如今，“跨界”已经成为许多企业的生存之道，例如李宁、中石油、中石化跨界咖啡市场也曾引发过关注。对于这些跨界巨头来说，自己本身就有强势IP、店铺网络和鲜明的辨识度，跨界产品的加入是锦上添花，而且还可以不断寻找新利润增长点。

车企跨界潮流单品有一手

五菱牌办公座椅 （3999元）

今年4月22日，五菱汽车发布了号称全球首款头等舱办公座椅，支持90°和180°坐躺，婴儿亲肤级皮革用料，一体式安全带设计，解锁天花板级舒适体验，售价3999元。

整个座椅符合人体曲线设计，从头颈到腰背、到臀部，让每个部位都被舒适承托。日常办公既支持90°专注工作，也可以180°全平放倒，还具备360 °自由旋转万向轮、 10 厘米升降液压杆、手机储物槽、自主调节头枕、多角度一体联动扶手、72°一键式无级调节腿托等功能，堪称头等舱级别的配置。

安全方面采用汽车级高强度钢骨架和一体式安全带设计，可承受载荷高达16000N，无惧碰撞，让你能无后顾之忧地沉浸式办公，午睡时也不会从座椅上滑落，日常使用真的是充满仪式感。

最后，这款座椅来自于五菱凯捷，是实实在在的标准汽车座椅，并非是后期改装，相比现在也有一些小作坊回收的二手车、报废车拆车座椅改装的办公椅，质量更有保障。从网友下单收到的货品标签来看，也是货真价实的汽车座椅配件。

至于3999元的价格，也在大部分人的承受范围内，如果你真觉得贵，那看看下面这款保时捷的办公椅或许就能释然了。

保时捷911办公椅 （60599元）

2015年，保时捷911诞生52周年之际，保时捷在中国推出了一款衍生产品——保时捷办公椅 Office Chair RS，这款办公椅完全依据经典车型保时捷 911 Carrera GTS、911 GT3內装座椅的造型和配置打造，用户可以从当前的保时捷 911 Carrera GTS 或 911 GT3 订单中选购添加这款办公椅。

Office Chair RS 采用与保时捷相同的 Alcantara 材质（由 68 %涤纶与 32 %聚氨基甲酸乙酯合成的一种前卫型材料，大多用在高端的室内装饰设计、车辆、飞机和游艇内饰使用，手感舒适度一流），同时在头枕位置还有着足以呼应身份、采用刺绣工艺的保时捷盾型 logo。

面子工程展露无疑的同时，其配套的高端硬件设备与设计也很到位。为了使坐姿更为舒适，Office Chair RS 设计有多项可调高低功能，椅子还具有电动靠背调节器，采用内置充电电池供电，扶手亦可调节，背面还有一个挂钩可固定您的衣服。

可以说，它就是原汁原味的保时捷911 Carrera 的原装运动座椅！当然，价格真的不便宜，此前在保时捷生活方式旗舰店售价60599元。不过以保时捷的品牌定位来说，也比较符合其定位，毕竟对于车主而言保时捷代表的不只是一辆跑车，还是一种生活方式。

特斯拉闪电酒瓶 （799元）

去年3月25日，特斯拉中国官网上线了一款“龙舌兰酒”空玻璃瓶，售价779元/件（海外250美元/件），限量1500个。这波操作使得特斯拉成为全网热议，相关话题冲上微博热搜。

据官方介绍，Tesla 玻璃酒瓶以 Tesla 龙舌兰酒为灵感而设计，酒瓶外形酷似闪电，经人工吹制而成。瓶身饰有金色Tesla字标和T型标志，容量 750 毫升，但商品不包含酒或其他液体，就是一个空酒瓶。搭配抛光金属支架，可契合多种场合，看起来确实很有设计感，具有收藏价值。

不过，一个空瓶卖779元确实十分迷惑，对比一下茅台空酒瓶的价格你就知道了。但不解归不解，特斯拉官方表示：“闪电玻璃酒瓶上架2天全部售罄”。而且以特粉忠诚度肯定保值的，有网友扒出，该款酒瓶之前曾在国外疯抢，空瓶竞拍价突破6 倍，售价近万元，目前国内热度降下来了一些二手网站交易价格还要近千元，而且有很多人想要。

后来特斯拉还推出过一款限量版赛博卡车造型的口哨Cyberwhistle，售价每只50美元（后来在中国市场推出时售价人民币350元），实用价值也都不高，照样是供不应求，甚至被黄牛炒到上千元一个。

不得不说，无论是主业还是副业，割韭菜特斯拉是专业的。从这些行为似乎也能看出马斯克的一些思路和库克很像：做产品，华丽的外表和充满噱头的包装十分关键，至于里面装的是什么，似乎无关紧要。

小鹏鹏氪金属麻将 （1999元）

今年年初小鹏汽车商城也上架了一款 “鹏氪金属麻将”，售价1999元。对于其设计理念，小鹏汽车称：“小鹏鹏氪麻将是生活方式的代表，亦是一种即时识别的身份，更是传统国粹的创新演绎。通过大胆和独特的设计，展现汽车与中国传统文化的碰撞。”。

这副麻将的用料可谓相当豪华，外包装是铝镁合金箱，麻将壳是拉丝锌合金，底面是304不锈钢，骰子是实心铝合金，此外还配备了陶瓷筹码牌和刺绣麂皮绒擦拭布，骰子上还刻有小鹏汽车的logo。

其实从实用性角度考虑，鹏氪金属麻将也还是值得买的。虽然一副普通麻将售价在150元左右，不到鹏氪金属麻将的十分之一，但鹏氪麻将的使用寿命肯定是普通麻将的数倍之长，一副玩三代，人走它还在，同时档次高端手感出色，还兼具收藏价值，你觉得呢？

奥迪quattro跑鞋 （价格不详）

可能你以为奥迪是“灯厂”，但实际上人家 “独步天下”的成名绝技是quattro，作为奥迪品牌的技术图腾，quattro不管在哪个年代都是运动利器。而现今网络中也流传着“你只管踩油门，其他交给quattro”的说法，虽然这种说法做法并不一定正确，但也足以得见quattro在车迷们心中的地位。

2021年奥迪也推出了quattro sneaker跑鞋，其内置了quattro芯片，采用磁吸充电，触摸外侧的“quattro”标，灯光即可开启，除了常亮的模式，还有呼吸灯、流水灯两种灯光模式，模拟的是奥迪车的动态流水转向灯以及内饰氛围灯的效果，如果是在夜晚点亮的话，“妈妈再也不担心找不到我了”。

quattro的特点就是“反应迅速、稳定可靠”，而被这项黑科技技术“附体”后，quattro sneaker跑鞋也拥有绝佳的抓地力。鞋底材料使用了TPU材质，这种材质类似于碳纤维板，在提供足够摩擦力的同时可以有效防止脚部过度扭转，保护脚踝，起到一定的承托作用。

奥迪将quattro与sneaker文化融合，打造出这双“quattro sneaker”，无疑代表了品牌向年轻文化圈层靠近的态度。而一个操作就把灯厂和quattro都秀了一把，这种将自身品牌基因融入潮流单品的做法还是值得点赞的。

奔驰秋冬季穿戴七件套

近两年，眼看各大品牌车企在时尚跨界圈玩得风生水起，奔驰自然也加入了这个行当，在2021年秋季推出了以 “Originals”为主题的奔驰 2021 秋冬时尚单品，此次 MercedesOriginals 一共打造了 7 款单品，包括：阔版圆领 T 恤、阔版帽衫、时尚肩背包、双面渔夫帽、中袜套装、复古印花折扇、双面遮阳伞。

此次设计的灵感来源于品牌20世纪的复古 logo 作为设计主要元素，其中融入了1902、1916和1926年的三款经典车标图形，结合年轻一代的潮流文化，打造以 old school 系为主题的奔驰单品系列。

奔驰还为此次单品拍摄了一支炫酷的概念片，并请到了多种风格艺人及 KOL，共同演绎 Mercedes Originals。但不知道是不是水土不服的原因，这个风格并没有打动我，因为艺术感太强？

法拉利服装旗舰店

虽然上面这些车企都在尝试跨界副业，但只能说是一次创意营销，真正把副业做成产业的，还得是法拉利。作为世界顶级跑车品牌的法拉利，已经直接跨界到时尚圈卖衣服了。

2021年法拉利在意大利先后开了两家时尚精品旗舰店，宣布要推出高定服装，进军时尚圈，还在自家工厂举办了一场时装秀，此后就真的在美国洛杉矶比弗利山庄开了一家服装旗舰店，只卖衣服不卖车。

这家店位于“世界顶级购物天堂”的罗迪欧大道，与好莱坞近在咫尺，撞星几率超高，大佬的意图很明显。衣服从短袖到外套，价格500-28000元人民币不等，也让不少网友惊呼：“我终于买得起豪车品牌了...”

“周边”是否真赚钱？

车企卖周边商品真的能赚钱吗？

去年，理想汽车上线了一款无线麦克风，售价346元，共计2000多个，上架两次，都在20分钟左右抢光，甚至一些理想车主因没抢到而懊恼。按照上述价格计算，销售收入69.2万元，按照麦克风毛利率50％计算，赚34.6万元，大概相当于一部电动SUV汽车的价格。虽然不多，但是肯定不赔。

2020年7月，特斯拉网上售卖一条印有“S3XY”的亮红色运动短裤，售价69.42美元（约合人民币440元），特斯拉官网一度因访问量过大而崩溃。当年11月，特斯拉推出了特斯拉品牌龙舌兰酒，售价250美元（约合人民币1583元），被一抢而空。而一个空酒瓶都在eBay上被炒到了1420.69美元（约合人民币8998元）。2021年，单价20美元（约合人民币127元）、限量5万顶的特斯拉鸭舌帽也被抢空。特斯拉推出的最贵周边产品，是一块联名款冲浪板，售价1500美元（约合人民币9500元），限量200个，目前eBay价近4000美元（约合人民币2.5万元）。迄今为止，特斯拉已经推出100多种周边产品，绝大部分在市面上都有销售。

虽然特斯拉没有公开过售卖周边商品的收入数据，但有美国的市场调查公司给特斯拉算了一笔账，仅推销帽子、火焰喷射器和冲浪板，马斯克一年就净收入1.13亿美元（约合人民币7.2亿元）。

与特斯拉的周边商品相比，国内一些车企的周边商品一直自称“不赚钱”。据了解，蔚来汽车NIO Life的模式是自己做设计，自己做所有直采的供应链管理及运营，但制造环节没法单独建厂，只能采取合作代工的方式制造。NIO Life的一位相关负责人表示，赚钱目前对NIO Life而言，没那么重要。

上海高级金融学院经济发展研究中心研究员孙全澍在接受《中国汽车报》记者采访时表示，特斯拉能从周边商品中赚到钱，是因为其打造的每一款周边商品几乎都是有一定收藏价值的爆款，针对的是所有人群，而且采取的营销手段是“限量”，在这样的情况下往往可以实现盈利。部分国内车企自称周边商品“不赚钱”，是因为本身就将周边商品单纯作为衍生产品，大多只是限于“粉丝”范围，消费者数里有限，所以不一定款款都能成为爆款。

真正意图何在？

除了特斯拉，大部分车企开发的周边商品都赚不到钱，甚至有的还赔钱，那么车企费时费力又是为何呢？

“如果留心，就会注意到，国内电动汽车的用户及‘粉丝’，即主流消费人群都是属于‘Z世代’的‘95后’人群，车企做周边商品，在很大程度上是吸引这些主流消费群体，并借助周边商品增强汽车品牌对他们的粘性。”中国市场学会（汽车）营销专家委员会秘书长薛旭向记者表示。统计数据显示，截至2021年末，“Z世代”人口达到2.6亿人，占总人口18.5％，除了不动产，其消费已占社会总消费的35％，其中的消费大头之一就是汽车，而且以智能电动汽车为主。当主流消费群体已经变化时，车企肯定要用“Z世代”喜闻乐见的周边商品的形式，传递车企品牌价值内涵和特征。

“‘Z世代’的消费特点，是不太计较金额多寡，只在乎自己是否喜欢。”胡仲楷表示，不难发现，大多数国内车企推出的周边商品虽品类繁多，但普遍存在两个特征，一是售价比同类产品更高，某些限量款甚至被哄抬至不合理的高价；二是并非面向所有人销售，只是面对自己品牌用户，许多人想买都买不到。但或许正是因此而符合“Z世代”的胃口，所以无论价格多高，只要设计有个性，就会在很大程度上得到年轻消费群体的追捧，进而就会加强消费者对品牌的粘性。

孙全澍也认为，车企卖周边商品，其核心目的是赢得关注度，而非盈利。他认为，在如今年轻主流消费群体中，信奉流量至上和明星、“网红”，因此，一些车企就投其所好，捆绑营销，开发周边商品，为的都是赚年轻消费者的流量；同时，尽管周边商品不赚钱，但却不失为给自己品牌引流的好渠道。开发潮牌周边商品，还能吸引和培育一些品牌的潜在年轻客户，虽然可能暂时不一定能实现卖车的目的，但可以在销售周边商品过程中进行引流或培育潜在的年轻消费者。

不过，薛旭也建议：“周边商品只能作为增加品牌影响力的辅助工具，并不能代表汽车的性能和水准。车企不能舍本逐末，主要精力还是应该放在如何造好车上。”

文章来源：中国汽车报，田子攸，证券时报