「中国 TOB 市场至今没有诞生一家巨头」。

这句话像一句魔咒一样「伴随」中国 ToB 企业多年。如今国外巨头也收缩中国业务——近日，全球最大的 SaaS 软件服务公司 Salesforce 解散了中国区的直销团队，并关闭了中国香港的办事处。

Salesforce 的这一操作不禁让人疑惑：几千亿的中国 ToB 市场难道没有机会了吗？还是说国外企业「水土不服」或遇到发展瓶颈？那国内的 CRM（客户关系管理 Customer Relationship Management）企业呢？经过这几年的发展，是否已经有了和「魔咒」抗衡的资本？

其实关于 Salesforce 解散中国区直销团队，市场给出了几种原因，一是大国竞争下的避险行为；二是中国政府对数据资产保护的影响；三是中国的职场文化以微信生态为主，Salesforce 是 PC 时代产物，更偏向邮件的形式……

无论是哪种原因，中美政治博弈大背景加之中国企业数字化转型趋势下，企业服务领域，本土企业的发展其实更为重要。

CRM到底是什么？

塑造Salesforce估值超1000亿美金故事，BAT和字节跳动都在布局的CRM到底是什么？

要回答这个问题，我们不得不将时间退回1999年，Gartner Group Inc在应用早些时候提出的ERP概念时，强调了对供应链进行整体管理。但由于ERP系统本身功能方面的局限性，加之IT技术发展的限制，ERP系统很难实现对供应链下游（客户一端）的有效管理。针对很多企业客户的多样性，ERP系统并没有良好的解决办法。

到了90年代末，随着互联网的普及，CTI和客户信息处理技术（如DW/BI等技术）得到长足的发展，Gartner Group Inc结合新经济和新技术的发展提出了CRM概念。

源于“以客户为中心”的商业模式，CRM即Customer Relationship Management的缩写。但一直以来，当人们走进CRM的世界中的时候，却发现无数不同的公司都会对CRM有着完全不同的定义。

过去很长时间里，优秀的商业人员总是能够更好的理解他们和忠诚客户之间的关系，而这些客户则会和公司保持着长期的往来并成为回头客，进而为公司带来持续不断的盈利。

客户们总是感慨于优秀的商业人员记得他们的姓名、电话、生日和一系列的癖好，以求在最合合适的方式，在更合适的地点，推荐最合理的商品，以便提升成交的可能性。而CRM存在的意义便是利用新兴的技术将这种以客户为中心的理念推广到更为广阔的范围里。

早在2019年，国内几乎所有的互联网巨头就已经在CRM领域排兵布阵了，但由于投资理念和商业逻辑的不同，BAT入局CRM的思路完全不同：腾讯采取广泛投资、阿里选择战略合作、百度则是亲自下场。尽管当时这些互联网巨头们动作频频，却并未在CRM市场上激起太大浪花。

而随着C端互联网人口红利逐渐减退，BAT也不得不继续向B端市场寻求突破。于是，作为专业客户关系管理“良药”的CRM，便在此背景下迎来了新的发展契机，BAT等互联网巨头也再度开始在CRM市场上加速布局。

腾讯企点竿头直上

在由To C向To B的转型中，腾讯的表现一向最为积极，其To B的版图经过不断投资扩张，已经十分清晰。而随着对B端市场的持续深入，一向以投资的方式开疆拓土的腾讯，也开始搭建起了自己的CRM平台。作为腾讯CRM布局的核心产品之一，腾讯企点在CRM市场上有着巨大潜力。

根据国际权威研究机构Gartner发布的《市场份额分析:2021年全球软件行业市场规模》报告显示，腾讯云旗下腾讯企点领跑中国CRM市场，市场份额位列本土厂商第一，是TOP 5厂商中增速最快的。显然，在腾讯一直以来对SaaS领域的持续发力之下，腾讯企点也帮助企业构建了更加高质量的SaaS服务生态。

一方面，腾讯的产品矩阵连接了CRM产业的上下游，能帮助腾讯企点形成集营销、销售、运营和服务于一体的全流程解决方案。腾讯旗下个人微信、企业微信、企业邮箱、腾讯文档等产品，所形成的强大产品矩阵与腾讯企点的打通，让产品矩阵中的用户数据与腾讯企点CRM中的客户数据形成了无缝对接，不仅帮助腾讯企点实现了私域流量的构建与更精细化的营销运营，也使其拥有了能够为企业提供从引流促活到交易转化的运营闭环的能力。

另一方面，腾讯在技术、产品、方法论上的持续创新，优化了腾讯企点供应链的总体效能，有助于促进其交易效率的提升。凭借腾讯在音视频、AI、云服务等方面的技术优势，腾讯企点的效率不断提升，不仅帮助企业在内部建设了客户运营体系，提高了企业与外部产业上下游及生态合作伙伴的协同效率；还满足了各行业企业新的发展需求，在很大程度上给企业带来了高效和便利。

得益于在客服领域深耕15年企业级SaaS的服务经验，腾讯企点的客户覆盖范围在不断扩大。据悉，作为腾讯SaaS布局的重要组成部分，腾讯企点目前已服务超过100万家企业，中大客户领域销售增速同比超100%，连接用户达3.5亿，涵盖年会话数达42亿，并且腾讯企点已经为教育、工业、零售、泛互、金融、物流、会展等80多个行业提供了数字化方案。

百度爱番番渐入佳境

实际上，早在很多年以前百度就开始进军CRM市场了，但从一开始，百度就与腾讯、阿里巴巴等其他互联网大厂不同，百度选择了亲自操刀搭建CRM平台，爱番番也由此应运而生。而得益于百度在B端市场及CRM领域的资源和技术优势，爱番番逐渐得到了进一步的迭代和升级，自此一直在行业中默默无闻的爱番番也开始渐入佳境。

首先，百度在搜索端的优势，能帮助爱番番主动获取销售线索，从而使其完成前后端统一的闭环营销。国内主流的CRM厂商更倾向于后端管理，基本不会主动获取销售线索。而百度做CRM的优势主要在于前端的Marketing能力，百度前端线索获取的能力，是国内CRM厂商尚未触及也无法匹敌的。而凭借前端能力的补充，百度可以让客户更好地获取销售线索，从而实现与数据分析、后端管理等环节连通的闭环营销。

其次，百度产品矩阵所构建的移动生态，可以和爱番番实现深度打通，助其进一步提升营销赋能能力。包含百家号、信息流、移动搜索在内的百度移动生态，已经形成了强大的媒体产品矩阵，爱番番和这些媒体实现了深度打通，不仅可以凭借这些产品的多渠道分发能力，帮助企业客户从百度生态中获取用户；还可以复制百度的运营经验，将百度的各种工具和数据直接平移到爱番番的CRM系统中，使爱番番更好地为企业赋能。

最后，百度强大的云服务和AI人工智能数据、图像分析等综合生态能力，让爱番番变得更加自动化和智能化，为其安全运营提供了有效保障。爱番番依托百度NLP、语音、图像、云服务、AI等技术，通过深度挖掘用户需求，来实现产品及服务，赋能企业营销全流程，帮助企业营销变得越来越自动和智能。与此同时，爱番番还通过共享百度安全等级等基础设施，为企业提供安全可靠的数据存储服务，以保障用户数据的安全性。

多方承压

自2004年国内第一款CRM产品问世，至今已有无数CRM企业搅动过市场风云。然而即便移动互联网时代CRM产品百花齐放，却始终没有孕育出一家足够领先的CRM企业，也没有一款产品成为现象级应用，可见CRM的门槛并没有想象中的那么低。因此对互联网巨头而言，CRM产品哪怕看起来再简单，做起来也未必容易。

从专业程度来看，互联网巨头以往所有的侧重点都在营销推广层面，在CRM的售后和客户数据管理方面并不占优势。国内大多数专业的CRM厂商，已经在行业内深耕多年，并积累了丰富的管理经验，留存了大量的用户数据。它们通过一步步迭代产品，最大程度上匹配企业的业务模式，促进业务增长。而互联网大厂虽然在营销经验方面颇具优势，但在CRM产品深度功能的打磨上与专业的玩家还存在一定差距。

就用户资源来说，互联网巨头的用户资源多在C端，其在B端的用户资源远不如原CRM赛道的玩家丰富。B端市场的“需求”和“交付”逻辑完全区别于C端，因此互联网巨头在C端通过流量获客的方式在B端市场很难走通。而一直在CRM行业深耕的B端厂商，凭借强大的服务能力和先发优势，已经在激烈的市场竞争中占据了一定的客户资源，另外面对巨大的迁移成本，企业就更不会被互联网巨头所吸引。

总而言之，互联网巨头想要在CRM领域崭露头角还需要不断积累，短期内恐怕还难以实现规模化交付。说到底CRM建设是一个长期的管理工程，对服务商资金、技术、时间的要求都极高，而且不同行业对CRM 服务的需求点也有很大差异，而面对非常复杂的业务场景，CRM厂商如果没有底层的PaaS平台能力和过硬的技术支撑，很难持续走下去。因此即便是互联网巨头已在国内CRM市场实现了弯道超车，但想要真正在CRM行业内有所作为，还有很长的路要走。

如火如荼的CRM将走向何方？

即使面临重重挑战，CRM行业依然在大环境的铺垫下，市场的刺激和旺盛的需求下，正如火如荼的开展，对未来充满希望，开启不同的探索之路。

首先，场景化加深品牌商竞争壁垒，才能为客户带去真实的CRM价值兑现，毕竟企业用户更愿意为满足业务并串联业务的CRM服务买单。

因此，CRM企业必须深入场景，才能开辟出一条避开竞争漩涡的有效路径，行业化与场景化相辅相成，CRM4.0既要满足客户在营销、销售、服务、协作、数据等场景，又要满足不同行业下特有重点场景的需求，形成基于客户全生命周期的服务闭环。

其次，在十四五规划中，国家将数字化作为推动经济社会发展重要的战略手段，将数字化作为重点部署，明确强调数据要素的重要作用。国家希望通过数字化的转型，抓住数字时代的新机遇，整体驱动生产、生活和治理方式的转变。

在社会背景的驱动下，CRM行业也将跟随国家战略方针，朝着数字化的方向进一步发展。据孙满弟介绍，神州云动CloudCC也计划将大数据和人工智能计算融入到CRM产品中去。

数字化已经渗透到大家工作和生活的各个方面，生产与消费之间的“隔层”正在被打破，消费者能够亲身参与到生产过程中跟踪消费的流程。企业转型数字化需要将客户和消费者衔接起来，而CRM便是最重要的“机械臂”。

与此同时，企业数字化需求推动下，CRM服务边界迅速扩展，积极向营销、服务端延伸，在满足企业营销一体化的关键节点中形成服务闭环，一体化服务趋势来临。

鲁扬向第一新声坦言：“怎么样把数字化落地，最核心的一点是‘以客户为中心’，围绕客户场景，通过数字化应用提升业务效率。”

此外，销售易创始人兼CEO史彦泽也曾提出，越来越多的中国企业以数字化的能力驱动业务发展，实现从产品为中心向以客户为中心转变，在这个过程中，销售易致力于成为帮助企业数字化运营、数字化转型升级的赋能者。

销帮帮CRM创始人兼CEO戴宏伟曾接受第一新声专访时谈到，“国内这些年一直在讨论云计算、SaaS，但企业对数字化的认识和理解还是偏于比较早期的阶段。而随着数字化浪潮来临，中国CRM市场驶入了高速发展轨道，未来两三年将快速发展。”

最后，基于社会媒体化的交流、大数据的来临和社会化的协作，私域流量越来越受到人们的追捧，CRM的重要分支SCRM（社会化客户关系管理）进入大众视线并受到青睐，不少企业正逐渐将其视为未来重要发展方向。

例如句子互动的创始人兼CEO李佳芮，凭借七年从事微信生态业务经验和自身技术背景，于2019年创建了主要服务于在线教育和消费品的SCRM企业。

她与第一新声谈到：“CRM 也好，SCRM也好，企业最关注的还是如何更好地和用户沟通，最终能高效的提升客户转化并增加收入。随着企业微信在2020年开放了大量的能力，企微SCRM现在变得异常火热，但从实际解决企业问题的角度来看，这个赛道尚处于起步阶段，就像2013年的公众号开放大量的能力，随着2018年有赞、微盟陆续上市，迎来微信生态公众号的终局，企微SCRM的市场在未来四五年将会有完整的终局形态。正因如此，句子互动才有了很大机会与客户一起探索，帮助他们提升GMV、完成整个销售闭环。”

“虽然现在很多人号称自己了解私域流量，但当我们和大客户以及头部电商品牌沟通之后发现，其实都不知道怎么‘玩儿’能够真正的提升转化。我们的产品核心解决三个问题——‘知道用户是谁、知道如何去沟通、知道什么时候沟通’，我们通过帮助企业品牌构建私域，做数据打通、搭建完整的用户画像，在千人千面的推送唤醒客户的同时，通过客服工作台让人在合适的时间介入并推荐最优话术，解决了这三个问题，最终帮助企业更好的和用户沟通并提升效率和转化率。”李佳芮说道。

“SCRM是CRM的一个细分能力。过去几年SCRM主要依托于个人微信，而自从2019年12月企业微信3.0发布后，整个行业里的大趋势就是从个人微信转向企业微信。”鲁扬介绍，企业微信相当于腾讯开放的官方渠道，让企业能够利用微信触达客户，实现更多营销连接场景。

鲁扬进一步指出，企业在使用企业微信时，也有典型的痛点，一方面需要更多的工具能力来实现自动化、智能化的运营和营销；另一方面需要企业微信与CRM打通，实现微信端的好友数据与CRM中客户数据的无缝对接，才能实现私域流量的构建与更精细化的营销运营。而销售易的企业微信SCRM产品正是基于企业微信的前端连接能力，结合销售易CDP客户数据平台以及业务中台能力，为企业提供从引流促活到交易转化的运营闭环。

“所谓SCRM其实是CRM里面的‘MarTech’，是市场云的一部分。过去5年，中国的获客从完全的传统线下转向了social，这确实是市场化的转变，通过广告、社交媒体获得潜在客户。目前很多专注做市场云的企业，慢慢向销售云和服务云发展，而我们初期重点入手的是销售云和服务云，所以现在也向市场云发展，公司也会加强SCRM方面的功能。”孙满弟说道。

面对不断变化的局面，各路玩家也做出了自己的对策。销售易正在加大B2C消费领域的CRM布局；句子互动今年除了在产品提供营销自动化运营平台之外，还推出私域运营培训业务线，帮助客户更好的用句子互动的工具完成完整的私域运营闭环；销帮帮CRM做出了“巩固和扩大中小盘，挺进大客户”的战略计划……

对于行业未来的竞争，孙满弟认为，CRM市场是慢热的，将是一场持久战，现在很多竞品视为一场围猎战。

“CRM玩家的理想场景是，对于不同行业，不仅可以通过标准化产品服务中小型企业，更能够满足大型企业的个性化需求，通过产品和服务帮助客户成功；同时企业自身也能实现良好的经营水平，达到健康可持续的财务运营指标；并且能给员工和社会提供价值回报，能够输出优秀的企业价值观与行业人才，从一家创业公司成长为受人尊敬的典范企业，那时，中国的CRM企业才能够称为成功。”鲁扬对未来展望到。

在千余家企业入局、资本运作之下，国内CRM快速向市场和用户群体扩散，但潜心了解客户的核心诉求和钻研更优质的产品才是创造价值的夯实路径，否则，当资本的浪潮退去的时候，CRM将会“一片狼籍”。

来源：钛媒体APP，人人都是产品经理，IT桔子， 刘旷