当人口红利逐渐退潮，传统业务趋于饱和，通信行业以往单纯依靠用户规模增长的粗放式发展模式开始失效。面对环境的变化，在发展“第二增长曲线”的同时，通信行业近年来不断地在寻找新的“破圈”机会，也在持续变化着营销思路，试图借助新的媒体阵地打造新的业务增长点，开拓市场新蓝海。

那么，通信行业如何才能进一步把握发展机遇，建立起品牌阵地？如何通过品牌建设和内容营销来挖掘新的生意机会？“唯有打开流量口子、提升流转效率，才能确保通信行业商家开拓市场实现赛道突破。”8月17日，巨量引擎内容消费业务中心策略负责人在“巨量引擎通信行业年度合作伙伴大会”演讲中指出，通信行业“破圈”之道，认为其营销思路应从全域化营销、产品提效、新流量变现、电商化探索等方面全面展开，让万物互联，聚量生机。

1、中国通信产业竞争派系

目前，中国通信产业市场竞争激烈，市场的参与者主要有三大派系，分别是电信运营服务商、通信设备制造商以及光通信产业。

电信运营服务方面，国内形成了以中国移动、中国电信、中国联通为首的寡头垄断竞争格局，为国内用户提供固定电话、移动电话和互联网接入的通信服务。2019年6月6日，工信部正式发放5G牌照，中国广电和中国移动、中国电信、中国联通同时拿到5G牌照，成为第四大运营商，而且是非常优质的700MHz N28频段资源，网络覆盖更强，未来有望打破国内电信运营服务三足鼎立的竞争格局。

通信设备方面，行业经历数十年变革，飞速发展，国内设备商直接向全球各国运营商提供通信设备，中国也成为了全球通信设备制造行业竞争的主要战场之一。目前，国内通信设备制造行业形成了以华为和中兴为代表的寡头垄断市场，两大公司在与国际巨头角逐中也拥有显著的竞争优势。

光通信方面，我国光通信市场集中度较高，头部企业占据着主要份额;同时，国内巨大的市场需求、相对完整的产业链和大量的高素质人才，为光通信产业的发展提供了良好的条件，国外光通信厂商为了充分利用全球化的资源，近年来已纷纷把主要生产基地转移到中国。国外通信系统设备厂商在中国生产基地的建立和扩大，加大了对国内光通信厂商的采购力度，从而扩大了国内光通信厂商的市场份额。

2、中国通信产业市场份额

(1)电信运营服务：中国移动独占中国电信运营市场的半壁江山

目前，中国电信运营行业三大龙头企业分别是中国移动、中国电信、中国联通，三大电信运营商处于寡头垄断的竞争格局;2020年，按营业收入计，三大运营商的市场份额占比分别为52.54%，26.67%和20.78%，中国移动独占中国电信运营市场的半壁江山。

(2)通信设备制造：华为市场份额暴跌，vivo、OPPO、小米等品牌市场份额增长迅速

通信设备制造方面，根据国际数据公司(IDC)数据，2020年第三季度，中国排名前六的厂商依次是华为、vivo、OPPO、荣耀、小米、苹果;其中，只有苹果公司手机出货量同比增长。

2021年第三季度，华为市场份额从去年的30%暴跌至8%，同比跌幅近74%，市场份额在中国前五大智能手机厂商排行榜中被归为“其他”类别中。除此以外vivo、OPPO、小米、苹果四大品牌市场份额均有不同程度的增长。其中vivo凭借23%的市场份额位居榜首，OPPO则凭借20%的市场份额排名第二，而荣耀手机居于第三，小米和苹果的市场份额也分别增至14%和13%，居于榜单第四、五位。

(3)光通信产业：行业市场集中度较高，头部企业占据着主要份额

光通信产业细分市场较多，以光纤光缆市场为例：当前，我国光纤光缆市场集中度较高，头部企业占据着主要份额，这些企业主要包括长飞光纤、亨通光电、中天科技、烽火通信、特发信息、通鼎互联、鑫茂科技、永鼎股份、通光线缆等。

通过网络电信信息研究院发布的《2020年全球|中国光通信最具竞争力企业10强》数据显示，在全球光纤光缆榜单中，10强企业中中国企业占据半壁江，长飞以9.14%的市场份额排名全球第二，中天科技以8.28%的市场份额居于第三，亨通以7.94%的市场份额位居第四，富通以7.49%的市场份额排名第七，烽火通信以6.48%的市场份额排名第九。

3、通信热度攀升 进击的全域化营销

近年，行业信息关注度持续攀升，不论是5G、双千兆还是算力等通信热词皆多次出现在大众视野。“在包括抖音、今日头条、西瓜视频等平台，2022年通信相关内容观看量相较2021年同比增长30%；通信相关内容点赞量同比增长41%，通信相关内容发布量同比增长123%。”

据记者观察，抖音已经成为通信行业重要的经营阵地。截至目前，通信行业的抖音企业号已达642个，通信行业企业号粉丝超2800万，近1年来企业号内容播放量16亿+，这证明过去2年来抖音阵地经营加速成长，无论是粉丝数量还是内容创作方面都呈持续上升态势，而通信行业品牌利用直播形式进行营销也已成为常态。

由于借助抖音，行业商家品牌影响力提升显著，仅在2022年1—7月通信行业曝光数就超过870亿，同比2021年增加68%，越来越多的行业商家嗅出时代潮水的方向，在抖音开展生意经营。

我们看到，通信行业敏锐度极高，在电商爆发式增长的时代，通信企业快速地抓住了红利，持续奔跑，并且试图创造在万物互联时期通信行业的营销“黄金时代”。

4、产品提效降低损耗 打造生意增长点

“通信行业客户的经营链路大概分为八大部分，即广告曝光、广告点击、表单填写、开卡激活、首次付费、次月付费、长效付费。”

不过，经营链路虽然清晰，但流转起来仍不是易事。每一步流转都存在用户流失，只有流失率高低的区别，这是一个非常残酷的现实。“事实上摆在我们面前的挑战依然非常大，如果我们把其做成一个生意经的漏斗，你会发现如果前面开口不够大，后面流转的每一个环节在一步步流失，到最后成为我们付费用户的所剩无几。”例如，表单填写环节目标用户流失率可达10-25%，而从开卡激活至首次付费流失率更是高达20—40%，首次付费到次月付费流失率则更高，有30—40%。

我们知道，在通信传输中，信息不断损耗、失真，最后将大大偏离原始信息。而营销也如出一辙，如果从广告曝光环节开始就不断流失用户，再经历开卡激活环节的“腰斩”，通信行业商家的营销效果将极其惨淡。因此，如何在达成经营目标之路上不断降低损耗，更好地确保转换率是所有通信行业商家深思的问题。

对此，通信行业客户需要“打开流量口子x提升流转效率”，才能保障市场不断增长。

5、如何才能高效打开流量开口？

“其实从整个平台来看，打开流量开口无非就是两方面：第一是包括抖音在内的站内流量如何能应用得更好，第二块是以穿山甲为代表的站外流量如何能应用得更好。”针对站内流量，商家需要思考品牌影响力、用户粉丝数、达人数增长的庞大数据带来的流量价值。

针对站外流量，“穿山甲”可以成为打开流量口子的关键。穿山甲深耕运营精细化，持续探索扩量空间。在产品精细化方面，穿山甲省份/流量素材差异化出价，首充率、退订率得到优化；在流量精细化方面，穿山甲有跨行业流量数据，多样式素材可供分析；在服务精细化方面，穿山甲有专业的行业趋势洞察，可助力商家抓住商机，并且还会进行新产品/号卡流量扶持。

例如，众多通信客户在使用穿山甲助力号卡业务后，实现了流量的新突破，成本降低了25%，冷启动通过率提升2.2倍，拿量优势明显。

可见，更多元的经营渠道、更精细的经营办法、全新扶持计划将助力行业商家突破电商赛道，开拓通信行业商家生意。

在内容流量方面，“在过去一年中，通信行业达人数量增长了23倍，而以巨量星图为代表的内容营销能够帮助我们抓住好的内容流量。”通信行业竞价的用户池和巨量星图的用户池的重合度只有29%，在星图，还有71%新流量可成为通信行业的生意推手。

据了解，巨量星图是创作人营销生态的服务平台，希望通过海量聚合明星达人、持续输出优质内容、高效管理交易流程，进而提升用户体验，帮助品牌实现营销价值。例如，头部通信客户拿量有瓶颈，而在星图驱动下，客户消耗提升，成本降低，最终Q2对比Q1曝光量增长319%，转化数达38%，激活率稳定至50%。星图+竞价，对生意有明显的助攻。

在电商流量方面，竞价+巨量千川可触达更多新人群。在过去一年，整个抖音的星图电商GMV还是呈现了3.2倍的增长，在当下环境能有几何倍数增长实属不易，这跟每个电商合作伙伴都息息相关。在这么大的流量背景下，通信行业又有什么机会点？某一通信客户入局电商，前期以竞价为主，整个转化效果一直很平稳，无大的涨幅。但在追加了巨量千川之后，其转化数同比提升139%，证明不同产品组合对生意增长助攻非常明显。而相对于竞价来讲，巨量千川的成本率和转化率有非常明显的改善。

因此近年来，流量红利驱动越来越多通信客户入局巨量千川，据统计，较于年初，活跃客户增长125%。

同时，品牌广告也是扩大流量开口的利器，在节点及大事件期间，相关流量膨胀显著，例如抖音成为2022世界杯持权转播商，世界杯相关内容搜索增长300%。可以看到，过去一年，巨量引擎助力多商家快速打开流量开口，例如中国联通CNY活动曝光量达34亿次，中国移动开年演讲活动品牌曝光量达150亿，中国电信奇妙漫游夜品牌热度指数增长达447%。

而下半年通信行业的流量新机遇在何？记者认为2022年卡塔尔世界杯、抖音校园音乐大赛、抖inCITY、新春CNY等皆可成为行业商家打造营销新增长的机遇。

文章来源： 前瞻产业研究院，通信世界