美妆也需点“睛”之笔,抛弃千篇一律的口红,Z世代更爱多姿多彩的彩瞳

橡胶小站 2022-08-26

市场营销电子商务隐形眼镜

4003 字丨阅读本文需 10 分钟

在Z世代的颜值战场上,年轻人武装到了眼睛,让彩瞳成为热销品。

打开小红书,关于“彩瞳”相关的笔记超过63万条,日抛、月抛、半年抛、年抛,星空蓝、甜茶棕、黎明褐、星辰灰……美瞳逐步成为当代年轻人点亮自己生活的必需品。在过去一年,这个百亿赛道挤入了大量的资本和新玩家,他们试图通过这个切口,进入00后的世界。

“戴彩瞳可以吃火锅吗?”“戴彩瞳可以洗澡吗?”“有异物感怎么办?”尽管隐形眼镜已非常普遍,但依然有不少年轻人在初次使用时有迷惑。

在即将到来的开学季,这副小小的彩片,或许能成为同学们应对新环境的社交神器。

四成年轻人为了颜值而佩戴彩瞳

8月2日,天猫健康、天猫校园联合可啦啦、第一财经商业数据中心共同发布了《国货彩瞳美妆化消费趋势洞察报告》(以下简称《报告》),针对校园人群使用美瞳进行了分析和研究。

《报告》显示:0度彩瞳的市场规模及占比逐年提升,四成年轻人为了颜值而佩戴彩瞳。

不过,在入门级美瞳的挑选和佩戴上,年轻人也有迷惑。天猫健康调研显示,37%的消费者不会选彩瞳,31%的初次佩戴者因为没有选对彩瞳而出现不适。“不会戴、不敢戴、不会买”成为00后年轻群体初次佩戴彩瞳的三道门槛。这三大痛点,或许也能成为彩瞳品牌在进行消费者教育和运营时的营销策略。

在天猫健康、天猫校园推出的《彩瞳天猫校园人群白皮书》中提到,在彩瞳校园人群商品属性偏好中,日抛、半年抛和月抛产品最受欢迎。在彩瞳花色选购上,年轻人追求混血感的同时也偏好自然感,低含水量的产品更受校园人群欢迎。

《白皮书》中指出,校园人群彩瞳购买频次较低,但对头部品牌的粘性较高,品牌依然是00后选择彩瞳的关键,Moody、可啦啦、海昌、海俪恩等彩瞳头部品牌成为了年轻人的第一选择。

数据显示,隐形眼镜校园人群购买量级占天猫行业整体的20%。天猫健康预测,未来校园人群对彩瞳行业贡献将有显著性增长。

彩瞳正取代口红成为95后新宠

在年轻人的“种草圣地”小红书上,“彩瞳”相关笔记约有88万+篇,同眼影、口红、粉底液一样,成千上万的美妆博主都在为这一关键词贡献产品测评和妆效分享。

时间倒流10年,彩瞳还是非主流的代名词之一。但随着欧美妆、日韩妆的阵营日益扩大,以及《青春有你》等选秀综艺的热播,进一步将女团风的眼妆风格推向新生代消费者,作为这些流行妆容要素之一的彩瞳,也逐渐摆脱了小众、亚文化的标签。

消费者代际更迭带来的审美和需求的升级,是彩瞳市场增长的核心动能。需求端变化驱动供给侧升级,诸多品牌在产品设计、功能、价值等维度的大胆革新,推动彩瞳越来越走向美妆化。

上一个让消费者大呼“上瘾“的彩妆品类还是口红,而彩瞳颇有接力的态势。

不少消费者都会表示“戴过彩瞳就离不开了”。近视患者无法抵抗这种能为颜值加分、不必被框架束缚的彩色隐形眼镜,根据2021年人口普查,中国近视人口已突破7亿人,就目前渗透率而言,还有很大的提升空间。

而非近视人群,尤其是钟爱尝新的年轻女性,则将彩瞳视为可以随意切换妆容风格的秘密武器,正如《蓝皮书》揭露的,30岁以下的调研对象中,半数以上的非近视人群会出于美观的考量配戴彩瞳。

作为直接入眼接触角膜的产品,彩瞳还其品类特殊性。全球医学界和视光界对隐形眼镜产品的更换周期达成共识的是:越短越健康。

这种观念也深入消费者心智,日抛型产品逐渐占据主流,使用频率变短了,复购率就越高,年消费金额和市场规模也随之增长。

另外,疫情期间出门都需要佩戴口罩,人们对面部的关注焦点落在了眼睛上,眼妆也成为女性化妆的重头戏,进一步带动cai2瞳在彩妆市场的爆发。

数据显示,近5年来彩瞳市场规模快速攀升,年复合增长率高达41%。而据Mob研究院的预测,2025年中国彩瞳行业市场规模可达500亿元,有望成为全球最重要的市场。

市场需求的暴增,也让这个赛道变得热闹起来。企查查数据显示,截至2022年2月我国现存2160家彩瞳相关企业,其中2018年新增同比增长35%。

从市场竞争格局来看,彩瞳赛道上的品牌大致分为三类。

第一类是大厂品牌,在传统“白片”市场已经占据稳定的龙头地位,凭借长久积淀下来的品牌力和产业链优势入局彩瞳赛道。

第二类是日韩品牌,依托代购、渠道商进入国内市场,曾是很多非主流少女的“入坑”之选,但因代购市场暴利且混乱,产品质量、售后无法得到保障,这些品牌正在逐渐淡出市场。

最后一类是是新消费品牌,近年来凭借资本势力和流量红利入局,试图以美妆化的彩瞳产品抢占市场份额。《壹览商业》数据显示,2021年四家新锐彩瞳品牌就获得了近20亿元融资。

目前来看,行业普遍更加关注第一类和第三类,也就是大厂品牌、新消费品牌和新锐国货的角逐。在美日等成熟市场,彩瞳的渗透率可以达到30%以上,而这个数字在国内不足10%,这意味着彩瞳在国内还是蓝海市场,也同时意味着在这个格局未定的品类上,生机与挑战并存。

彩瞳市场的3个变化

1. 渠道线上化:彩瞳销售渠道线上发力!

在2012年以前,彩瞳挂钩的似乎还是“个性”、“非主流”这样的古早词。彼时,彩瞳市场的竞争无序,产品安全性、规范性更是无从谈起。主流消费场景也大多以传统眼镜店、美妆店、美甲店、地摊为主。

而2012年,彩瞳、隐形眼镜被正式地列入了“第三类医疗器械用品”,提高了准入门槛的同时,也让市场开始逐渐规范起来。

在这之后,受政策红利和消费习惯变更的影响,我国的彩瞳销售渠道逐渐向线上平台转移。 据线上销售数据显示,2021年天猫平台彩瞳销售额占比超过80%,正在成为消费者购买彩瞳的重要渠道。

与此同时,小红书平台也开始大力扶持彩瞳品牌。如小红书入股投资的MOODY,踩在行业风口的同时,其本身也有着清晰的定位及营销规划。

一方面以高品质、精设计、短抛期的产品来推动品牌在年轻消费者心中的占位;

另一方面,也通过达人种草、深度IP联名、趣味花色设计来达到声量上的破圈。两相结合之下造就的MOODY,是具有一定特殊性的,但也依旧可以作为彩瞳类品牌突破对的一个范例。

2. 品牌线下化:头部形成赛道逐步完善,打造线下品牌成新方向

2015年后,国货新兴彩瞳品牌凭借着丰富的花色、舒适的佩戴体验等因素快速崛起。

同时,国内头部彩瞳品牌市场集中度明显,据2022年上半年线上彩瞳品牌GMV数据显示,TOP9彩瞳品牌GMV市场份额累计已超过50%。

头部效应的形成,一方面是赛道完善的结果,一方面,也暗示着“品牌化”将成为后续突破的一个方向。而彩瞳的美妆化意味着,我们不得不切入到更精细化的领域,另一方面也意味着商家性需要向消费者交付出更多更有质量和体验的产品。

参考完美日记等国货彩妆、美妆品牌的发展历程。高昂的线上营销费用、烧钱做推广的模式无法持续,彩瞳品牌的线下发展将成为大趋势。

从国货之光,到母公司濒临退市,完美日记只用了不到一年时间。而自救的过程中,完美日记探索线下的决心异常坚决。首先是宣布,计划到2022年开出600家门店。在因疫情不可抗力因素打乱计划后,完美日记如今也尝试与线上电商平台一起探索线下门店的新思路。

今年7月份京东新百货全国首家旗舰店在四川成都春熙路正式开启运营。据了解,该旗舰店由京东与完美日记深度合作,双方在商品布局、店面运营、用户服务等多方面优势互补,共同满足成都消费者对于时尚生活的消费和体验需求。

3. 需求演变:点亮全妆,彩瞳美妆化需求进一步加深

回到市场数据来分析总结,其实我们不难看出彩瞳在年轻人心中,其实一直具有美妆的属性。

提升颜值一直也是年轻人佩戴彩瞳的首要动机(占比约四成)。随着消费主义的变更,越来越多的年轻人将彩瞳视为妆容造型的点睛之笔,0度彩瞳的规模占比提升,也反映出在消费者心中彩瞳的美妆属性在不断加深。

产品的便利性、舒适性占比在消费者动机中其实分别只有32%及31%,彩瞳产品对于消费者而言,主要还是“提升颜值”(占比40%)这一点。需要注意的是,光靠“颜值”也很难完全支撑起一个品牌走到最后,这点在早年美妆的其他品牌上已经得到了印证。

同样作为彩瞳类目的代表品牌之一,可啦啦在产品的设计上就有了一定的突破。对比一般品牌纯花色的创新设计,可啦啦巧妙的将彩瞳与美妆、功效联系在了一起,设计出了内含玻尿酸成分保存液的彩瞳、防蓝光彩瞳等。这既提升了品牌的竞争力,也使得产品在美妆的联合上多了一层关系。

这一点,对于将花色作为竞争方向的品牌来说,是一个不错的参考点。

线上线下的渠道之战将是新赛点

这两年新品牌大多靠流量起势,以短平快的线上营销打造网红爆款,快速突围市场。

但彩瞳具有更高的准入门槛,宣传也受到相关法规限制,不能公开请明星代言,各大社交平台也进行不同程度的限流,阻碍了流量玩法的施展。

为了抓住年轻人的心,新锐国货彩瞳品牌主要靠KOL带货、IP联名和明星种草,比如在微博平台上通过明星同款、爱豆超话等方式来打造影响力,主要瞄准的是20岁左右的大学生群体。

高昂的营销投入能够带来线上规模的爆发式增长,但这种增长终究是中短期的。一个品牌想要维持可持续的发展,跑通线上和线下是必由之路。

在这点上,巨头品牌通过早期线下渠道的大量铺设,率先抢占了全面触点,建立起相对稳固的消费者心智,在品牌影响力和接受度上要明显高于新锐品牌。

还是以海昌为例,1985年进入中国,彼时就将软性隐形眼镜带入了中国市场,在隐形眼镜的研发和生产上已有30余年的经验,产品线既覆盖透明片、彩瞳,也包括护理液产品。

在渠道布局上,海昌的线下零售渠道和批发渠道覆盖全国各线城市,尤其在三四线已经实现深度下沉。2017年,海昌天猫官方旗舰店开业,线上营销的同步发力也为其争取到了更大的增量市场。

不少新品牌也在加快线下渠道建设的步伐,试图追赶大厂玩家的步伐。无论起家于线上还是线下,全渠道发展都是品牌们未来的攻坚目标,而彩瞳品牌在线上线下一体化过程中的新机遇点,或许在于产品价值和服务价值的有机融合。

目前消费者购买隐形眼镜前普遍缺乏专业监测步骤,以致产生产品磨眼、干痒疼痛等问题。在未来,通过与线下实体店合作的方式,提供验光、禁忌症检测、售后复查等增值服务,或许会成为彩瞳品牌们增强市场竞争力的新途径。

峰瑞资本的创始人李丰曾表示,“未来的中国品牌不会只代表高性价比,而是代表了技术+创新+供应链能力+供应链规模所产生出的极致产品。”

这同样适用于年轻的彩瞳赛道。在长线竞争中,把握趋势、推陈出新,为用户提供足够安全、专业的极致产品和舒适体验,是品牌们获得更大市场回馈的关键。

大厂品牌玩家基于隐形眼镜产业积累下的品牌力、供应链、渠道优势,是新锐品牌无法在短期内“速成”的内功,需要五年、十年甚至更长时间的耐心建设与投入。而新选手们在产品和营销上的创新,也带给大厂品牌玩家更多动力去进行自我迭代和升级。

成为95后新宠的彩瞳,是一个既关乎颜值也关乎健康的特殊品类。大厂品牌和新锐品牌之间或许不应该仅仅是竞争关系,也应该是取长补短甚至于通力合作的关系,共同推动行业向更良性有序的方向发展。

文章来源:天下网商,浪潮新消费,社区营销研究院

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