将成功的营销方法复用在更多消费品类上，与资本市场的羁绊越来越深，藏在元气森林里的是宝藏还是秘密？

文丨Han

BT财经原创文章

既追求健康低脂低卡路里，也追求舌尖上麻辣鲜香的刺激，在当下的消费趋势里，清淡和重口味这一对矛盾的概念，却真实地和谐共存、一并蓬勃发展着。

主打零糖的元气森林气泡水要做螺蛳粉？这一传言近日成为公众讨论的话题。元气森林由唐彬森的挑战者资本投出，而后者也投资了拉面说、望山楂气泡水、王小卤虎皮凤爪等多个零食届的“网红品牌”。

这样看来，无论元气森林即便真的要进军螺蛳粉界，市场也不必太过惊讶。“网红营销”套路可以在各类单品上复用、消费品和基本市场的“羁绊”越来越深——这或许也是近期消费赛道风口再起的底层逻辑之一。

元气森林要做螺蛳粉？

据Tech星球文章称，一家名为北京麦后科技有限公司的企业，正在研发螺蛳粉、酸辣粉等产品，而这家公司与元气森林颇有渊源，该报道还称元气森林和麦后科技两家公司在同一地点办公、员工佩戴相同的工牌。

在该媒体向麦后科技高管求证时公司是否为元气森林旗下时，高管一开始承认、后来又否认，更引发了市场浮想联翩。

企业工商信息方面，北京麦后科技有限公司股东有段鹏、樊斌和上海鸿晗投资管理有限公司三家，其中上海鸿晗的实控人为王璞。上述信源指出，王璞也出任霍尔果斯挑战者创业投资有限公司和北京就好这口电子商务有限公司的两家公司的法定代表人。

但BT财经查阅工商信息发现，王璞并没有任霍尔果斯挑战者创业投资有限公司法定代表人或高管，但确实与挑战者资本创始人唐彬森持股了北京就好这口电子商务有限公司。

自此，麦后科技和元气森林、挑战者资本的关系链条浮现。不过BT财经也发现，挑战者资本的官网里并未出现新的螺蛳粉品牌。

当然，元气森林也有可能直接进行对外投资。《创业家》文章指出，元气森林内部有专门的战投部门，7年时间里投资了200家公司。

与资本羁绊越来越深的网红消费品牌

除了本身进行一轮又一轮的融资，网红品牌与资本市场的“羁绊”也越来越深。

例如元气森林，虽然还没有上市，但其影响力已经渗透到二级市场。元气森林的“0糖0脂0卡”爆火，带动了甜味剂赤藓糖醇、安赛蜜、三氯蔗糖的需求强劲增长。A股上市公司保龄宝（002286．SZ）和拟上市的三元生物都是元气森林的供应商，同属代糖概念的金禾实业（002597．SZ）生产安赛蜜、三氯蔗糖等甜味剂，为可口可乐供货。

以上代糖概念上市公司在元气森林走红市场之际，都曾迎来一波概念炒作、推动股价上涨。但随后它们的涨势悉数偃旗息鼓。以赤藓糖醇为例，该产品的生产门槛不高，生产线搭建周期不长，换句话说护城河有限，造成上市公司本身的稀缺性、唯一性不强。

另外，代糖甜味剂的发展迅速，赤藓糖醇、安赛蜜也都并非惟一的选择，在将来有被淘汰替换的风险。甜味剂供应商还面临着其他食品添加剂生产商共同面临的问题：原材料价格波动较大。以保龄宝业绩为例，公司2020年年报显示“增收不增利”，毛利率从2019年的21．1％下滑到15．3％，原材料价格持续上涨就是重要原因。公司股价的回落和公司前十大流通股东中少见机构身影，也反映了市场对企业的看法。

消费品牌本身在一级市场前的融资也没有停下脚步，投出了元气森林的唐彬森挑战者资本也在其他细分消费赛道中押宝更多新消费品牌，比如白酒品牌“观云”、速食拉面品牌“拉面说”、山楂口味气泡水“望山楂”、卤味品牌“王小卤”虎皮凤爪……

BT财经发现，这些品牌都有和元气森林一样的特点：是抖音营销投放的常客，也有一些品牌经常出现在带货直播间里——元气森林的营销模式，正被不断地复制在更多品牌上。

元气森林们与资本频频共舞，大手笔的营销固然可以提振销量，但消费品终究要面对消费者的选择甚至拷问。以好的产品征服市场、完成企业及上下游的盈利，才是这个赛道永恒的商业真章。