编者按：不知不觉间，乔布斯已经逝世十周年了。在这十年的时间里，苹果成为了第一家市值突破万亿美元的上市公司，但很多人对这家公司仍然有诸多诟病，说归说已经失去了乔布斯的灵魂，已经做不出像iPhone那样惊艳的创新产品。他们假设，如果乔布斯还在世的话，苹果会变成什么样子。对于这个问题，一直都在写有关苹果的文章的一位博主总是在尽力避免做出任何仓促的判断，但到了今天，是时候给出他的判断了。本文来自编译。

2011 年 10 月 5 日，史蒂夫·乔布斯 (Steve Jobs) 因胰腺癌去世，享年 56 岁

十年前的今天，我碰巧在东京参加一个贸易展，当时一位在加州的科技记者朋友打电话问我有没有听说史蒂夫·乔布斯已经去世了。我没有：苹果才刚刚发布这则令人悲伤的消息， Twitter、新闻网站，以及——很快就会出现——所有其他形式的媒体都还没来得及报道。

我没有按计划继续旅行，而是用剩下的时间写下了多篇关于这位苹果联合创始人及其对公司和世界影响的文章。没有乔布斯的苹果会变成什么样子呢？在整个过程当中，我都在尽力避免做出任何仓促的判断。即便在乔布斯去世一年之后，我在周年纪念日时仍认为，现在对苹果的表现做出判断还为时过早，部分是因为这家公司还在推出他曾参与塑造的产品。

九年又过去了，我已经没有任何借口。蒂姆·库克（Tim Cook）在苹果担任 CEO 的时间已经超过了公司历史的五分之一。把他治下的苹果跟史蒂夫·乔布斯的遗产进行比较仍然是个十分棘手的问题，因为库克所做的决定换作乔布斯的话会怎么处理我们永远都不会知道。但由于现在思考这些问题已经不算仓促了，我打算试一下。我会把我的思考分为四大类。

这一条倒不难。

乔布斯去世时，包括乔布斯的密友，甲骨文的首席执行官拉里·埃里森在内，思忖过苹果未来的人都预测过最坏的情况。你用不着想到乔布斯的不可替代，就可以猜出库克会全力应对威胁，比方说谷歌 Android 操作系统扶持起来的手机的日益流行。

尽管如此，很多观察家得出的结论却是，苹果在库克的领导下很有可能会蓬勃发展。乔布斯去世后，对冲基金经理James Altucher 已经预测苹果将成为第一家市值达到 1 万亿美元的公司。

但即便是 Altucher 也没有说到苹果会成为第一家市值达到 2 万亿美元的公司，而且这项壮举是在乔布斯去世后不到 9 年就实现的。苹果现在的价值是 2011 年 10 月 5 日时的六倍多。 随着智能手机市场走向成熟，库克已成为商业史上最优秀的 CEO 之一，靠着强化服务等策略熟练地保持着苹果的增长势头。

从华尔街的角度来看，最切题但又没法回答的问题不是“如果史蒂夫·乔布斯还是首席执行官的话，苹果会更加成功吗？” 相反，问题更像是“由史蒂夫·乔布斯经营的苹果在财务业绩上能不能赶上蒂姆·库克创造的历史？”

在蒂姆·库克担任苹果 CEO 的头一两年里，一些权威人士煞有其事地解释说，乔布斯每隔几年就会推出一款划时代的电子产品——如果库克不跟上这个步伐的话，就会变成失败者。就像我当时所写的那样，这种说法很愚蠢。一方面，即便是乔布斯本人改变历史的频率也没有像大家所认为的那样频繁。另一方面，库克值得多给一点时间（而不是2年）来证明苹果在他的领导下会有多大的远见。

现在时间已经足够长，可以把库克最大的产品跟乔布斯的标志性产品（例如 Apple II、Mac、iPod、iTunes、iPhone 和 iPad）进行比较了。苹果自 2011 年以来推出的最大的全新产品无疑是 Apple Watch，现在有 1 亿人佩戴，其中包括美国三分之一的 iPhone 用户。纯粹当作收入来源来判断，智能手表可跟乔布斯治下的标志性产品相提并论：作为业务而言，Watch要比鼎盛时期的iPod还要大。

库克时代另一个显然的大热门是 AirPods，这款耳机定义了现代无线耳机这个类别，而且仍然领先。这跟之前的有线 iPod耳机一样具有标志性——而且对苹果来说利润更高。

对于对做出像 Apple Watch 和 AirPods 这样成功的业务的前景预期，任何苹果的竞争对手都会垂涎三尺。尽管如此，两者都不具备像乔布斯最大的成功那样的文化变革性。Apple Watch 并没有在突然之间改变我们与技术的关系，它做得好，是因为苹果有耐心，把一开始感觉像戴在手腕上的微型计算机的东西，重新聚焦在健身和健康上。与此同时，AirPods 虽然令人愉悦，但最终还是一个配件而已，至少目前是这样的。一个配件能在多大程度上重塑人类的生活呢？那终究是有限的。

但如果说苹果最近没有做到改朝换代的话，那是可以理解的。消费电子行业中任何其他人也没有做到：

现在回想起来，比乔布斯还在世时更清楚的一点是，想出一个更受欢迎、更有利可图的电子产品来超越 iPhone 是不可能的。如果乔布斯再当十年苹果 CEO，他可能也会选择将公司的大部分精力投入到 iPhone 和 iPad 的发展和扩张上——就像库克的苹果公司所做的那样。毕竟，对现有产品做出增量改进跟巨大飞跃一样是乔布斯成功的关键。

还有一点：所有证据都表明，苹果并没有放弃尝试重新发明其他的产品类别。它还在折腾那些即便按照自己的标准也非常雄心勃勃的东西——比如 VR/AR 头戴设备和汽车——而且乐于在私下偷偷干而不是炒作多年都不会出现的东西。这意味着现在宣布我们已经看到了创造历史的最新款苹果产品还为时过早。

史蒂夫·乔布斯与其说是发明家，不如说是一位编辑。让人铭记他的产品里面没有一款是同类产品的首创，而且每一款产品都有别人（那些具备乔布斯所不具备技能的人）所完成的工作。但他有一种近乎超人的能力，知道该把什么放到产品里面，该把什么去掉。他可以让硬件和软件之间的缝隙几乎消失。他做出的艰难决定经常受到质疑，但有先见之明的几乎总是他，并最终被别人广泛模仿。

在库克时代，没有一个人担起这份责任。跟早年相比，该公司推出了更多不完善的产品，比方说 2013 年的 iOS 7，新鲜出炉的极简外观感觉就像是刚打好草稿。2014 年，它被迫造出了价值 10000 美元的 Apple Watch之后才发现这样的设备毫无意义。2016 年，它没有推出触摸屏的Mac，而是用紧凑型的触摸屏取代了 MacBook Pro 的功能键，似乎只能跟让很少一部分人感到满意。现在，这家公司又决定对 Safari 浏览器做出奇怪的变更，似乎是对其原始想法编辑不当的一个例子。

在所有这些情况下，我都不会说“史蒂夫·乔布斯永远不会允许那样的东西出现”，因为……呃，他可能会允许。他自己的错误也常常很怪诞。但今天的苹果确实给人感觉已经失去了乔布斯给几乎所有东西的最后润色。

尽管如此，即便苹果在公开场合犯错的次数比以前要多，但最终通常还是会走到一个好地方。在后乔布斯时代，iPhone 产品线曾经有过不成功的开始——还记得塑料壳的 iPhone 5c 吗？——随着苹果增加的型号越来越多，iPhone的产品线也变得越来越混乱。但四款新的 iPhone 13 机型——以及仍然可用的 iPhone SE——造就了自总共就只有一款手机以来最容易理解的 iPhone 产品线。苹果放弃了乔布斯“越薄越好”的那种直觉，而是让新款 iPhone 稍微厚一点重一点，好容纳更大、更耐用的电池，从而实现一个合理的目标。相对于问“乔布斯会怎么做？”这种编辑行为要聪明得多。

10 年前，我们失去的不仅是作为商业高管、战略思想家和产品抛光师的史蒂夫·乔布斯。我们失去的还可能是消费科技企业有史以来最令人难忘的名人：

我们大多数人在想象乔布斯的时候，我们看到的是站台上进行产品展示的那个人，而那些主旨演讲由于跟他的关系太过紧密以至于大家都称之为“Stevenote”。哪怕你坚决拒绝被他的现实扭曲场所吸引，那些演示也非常的吸引人。这不仅仅是因为他是科技行业有史以来最好的诠释者之一，或者甚至因为他偶尔会透露一些让你大吃一惊的东西。在舞台上——通常是独自一人——他表现得像一个人，甚至是一个脆弱的人，很少有企业高管会选择让自己变成这样。他一直以来都是这样，在他生命最后的几年里更是如此，因为他的每次露面都是公众对他的健康状况进行猜测的机会。

在乔布斯去世后的几年时间里，苹果产品的发布都由库克和乔布斯其他的长期同事一起做的，那感觉就仿佛Stevenote被剥夺了最重要的成分。随着大家愈发注意到每次活动上台的来来去去都是那几个人白人男性，公司开始做出改变，号召数量更多、更加爱多元化的员工上台演示。随着疫情的爆发，活动转到线上，该公司进一步远离了Stevenote的做法。即便2022年公司重新恢复现场产品发布，跟发生在现场观众面前的几乎所有重要事情相比，高产值的听装视频（canned videos）似乎可能会发挥更大的作用。

史蒂夫·乔布斯没有被遗忘的危险。但当苹果不断去做他不会去做的事情时，并不能表明公司已经迷失了方向。相反，这证明了苹果还在焦躁不安地向前看，而不是沉迷于过去。还有什么比这更像史蒂夫·乔布斯的呢？

译者：boxi。