在短视频、直播电商、小程序等新业态的催动下，新消费浪潮来势汹汹，今年上半年，新消费领域共有333起融资事件，融资金额超500亿。但热潮之下行业竞争显然已经进入了更加激烈的新阶段，数据显示，今年8月零食、速食、美妆等品类的多个新锐品牌销售额呈同比下降趋势，曾经粗犷式、轰炸式营销已经不再适用。

那么在新消费时代，品牌需要怎样的营销去抓住消费者应对越来越激烈的市场竞争？近日，智慧商业服务商微盟发布了《2021新消费—品牌全链路智慧增长报告》，报告显示新消费品牌在公域投放以及私域运营上面临着六大难题，品牌想要突破困境全面提效就必须通过公私域结合的“全链路”、精细化的私域布局等策略，为新消费品牌的营销提供了新思路。

微盟报告：新消费品牌营销面临六大难题

“新消费者”(New Consumer)这一概念最早于2000年由美国学者戴维·刘易斯和达瑞恩·布里格在其专著《新消费者理念》中首次提出。他们认为，新消费者生活在一个基本需求能快速和轻易得到满足的新经济时代，具有独立而个性化的消费态度，他们关心的不仅仅是基本需求的满足，而是更倾向于选择具有一些新颖、独创性和富有特色的、且高度真实可靠性的产品和服务。

今天，随着中国经济和互联网崛起，消费占GDP的比例已由10年前的35%提升至55%以上，电商带来前所未有的便利和效率促使中国年轻消费群体的个性化、品质化和升级特征前所未有，在数字技术等新技术、线上线下融合等新商业模式以及基于社交网络和新媒介三股力量推动下，中国进入到一个全新的“新消费”时代。

伴随这股新消费浪潮，林清轩、每日黑巧、完美日记、自嗨锅等新锐品牌犹如雨后春笋批量崛起。但经过一轮轮“大浪淘沙”，哪些品牌能真正跨越周期，具备可持续的增长力？特别是今年下半年以来，无论是多个“网红”新锐品牌销售增长失速，还是新消费概念股在资本市场上股价走势低迷，表明一度爆火的新消费品牌在经历了最初的爆发红利期之后，开始面临如何才能可持续性“长红”的考题。

根据微盟发布的报告，调查数据显示，新消费品牌在公域投放和私域运营中均存在不同程度的痛点，六大营销难题导致品牌容易陷入销售难以转化、流量红利消失、后续成长动能乏力等的困境。具体来看，在公域投放方面，新消费品牌营销主要出现了内容素材单一、投放渠道分散、投放受众不匹配等问题。

公域引流是公认的品牌进行用户积累的第一步。根据微盟报告中对品牌主运营的洞察，线上广告投放、KOL推广、线下营销是品牌常用的公域引流方式，其中广告投放依然是品牌认为最高效的引流方式，为76%的品牌主所青睐。然而，报告同时调查发现，这些新消费品牌在公域引流这个关键的起步阶段，就面临着三大主要营销难题，超过50%受调查品牌认为营销过程中遇到“营销内容单一、缺乏创意导致的用户停留时间短”的问题，超过40%的品牌主则分别遇到了“投放渠道多且分散无法实现整合营销”，“投放媒体与受众不匹配导致投放的精准度低”两个营销难题。

在私域运营方面，新消费品牌问题主要分布在营销工具、组织人才以及运营效率等方面。其中，沉淀的私域流量无法通过有效运营手段达成转化复购，成为品牌首要难题。某知名内衣品牌透露，在小程序商城上线前，集团内部的私域运营团队刚刚组建，对线上商城的搭建、私域运营、后台管理等十分陌生。

微盟报告调查指出，在私域运营上，60%的品牌主表示缺乏有力的营销工具，流量在获取之后往往无法沉淀以及二次利用，58%的品牌主表示沉淀下来的流量没有有效的运营手段进行转化，从而导致复购率不理想。

的确，在大批新兴品牌扎堆涌入新消费热潮下，站在风口上，猪也能起飞。但当热潮消退，考验这些品牌真正营销软实力的时候才到来。营销投放如何收获高转化？如何提升用户的复购率？如何在各类型的媒介平台中选择最适合自己品牌并有侧重地精细化运营？又如何实现跨平台数据的整合利用？都成为新消费品牌需要思考的新问题。

公域流量“压力山大” 私域运营势不可挡

14亿人口、4亿中等收入阶层的强大购买力，连续7年，消费成为中国经济增长的第一拉动力，在国家变强、人民变富的发展进程中，在无数的细分领域正不断涌现出各种“势”能。但是伴随着中国城市人口老龄化的到来，人口红利的优势正在消退，在存量博弈的定性环境下，品牌的作用显得更为重要。所谓得人心者得天下，能够”俘获“消费者的持续复购成为新消费品牌最重要的生产力。

那么，是什么原因催生了新锐消费品牌在中国快速爆发？微盟报告揭示，在中国移动互联网迅猛发展与私域流量下，让品牌获得了快速生长的机会。从最新公开数据来看，截至2021年6月，我国网络购物用户规模8.12亿，短视频用户规模8.88亿，网络直播用户规模6.38亿。

微盟报告的调查数据显示，九成品牌的营销阵地都已经线上化，78%的品牌选择在移动端营销，营销“触网”是品牌共识更是大势所趋。在社交平台进行社群运营，找KOL、KOC推广，在短视频平台上进行短视频种草、直播带货等等营销手段已经成为新消费品牌的“基操”，各类型的媒介平台拔地而起，为品牌的公域营销创造了有力的条件的同时，也让品牌直面“平台选择困难”，能够从中选择受众匹配的平台实现提高投放精准度投放以及实现整合营销是品牌需要完善的新能力。

微盟集团智慧营销事业群私域运营中心总经理杨珏慧认为，中国的新消费者群体的确呈现诸多新鲜特点，他们爱旅行、爱潮玩，喜欢网红打卡，更加崇尚个性、兴趣多元、喜爱社交，习惯在社交媒体、视频、直播上“种草”，但也热衷于“砍价”、“盖楼”。因此，他们的消费习惯和行为将直接决定了新消费品牌的营销策略。

消费者在哪里，流量就在哪里。多类型、大流量的平台为新消费品牌营销提供了广阔阵地，依托平台的公域流量是否就可以做到增长的高枕无忧？依托大流量的平台引流来的公域流量往往具有不可控、付费、易流失、难留存的问题，且随着互联网整体流量红利见顶，媒介平台的流量成本始终呈现上涨的溢价趋势。

由此可见，仅依靠公域流量对品牌可持续性的增长来说“压力山大”，从微盟报告中关于品牌营销投放目的的数据来看，许多品牌也意识到这一问题，与销售转化和累积用户数据相比，构建私域成为了品牌在新消费时代更加关注的课题，45%品牌表示线上营销投放的目的是为了构建私域流量，进而为品牌对用户的运营做好后续的准备。

私域的经济价值是什么？“私域就是可以不断的将‘流量’变成‘留量’，只有留下来的流量才是你自己的，你才可以持续的和他互动，实现价值的增长”，杨珏慧表示，从这个维度上来看，不难理解为何新消费品牌纷纷争相布局，品牌皆知私域流量是品牌可以“长红”的关键，然而实际运营过程中，用什么工具在什么阵地来承载和沉淀私域流量成为了首要问题。

“通过微信广告投放，引导用户直接跳转小程序商城活动页，再以直播为切入口刺激转化，最终在淘金节活动中实现了小程序GMV突破2千万。”国货之光ERDOS鄂尔多斯的私域布局给新消费品牌提供了很好的范例与答案，作为头号社交平台的微信无疑是品牌私域实践的理想阵地。

微盟研究院报告显示，在众多社交平台中，超过九成的受调查品牌都倾向通过微信来构建私域。微信背靠12亿社交流量，可以通过公众号、视频号、小程序、社群等基础设施在私域场景中构建自有用户池，提升品牌用户的粘性和忠诚度。根据微盟调研以及自有数据，超过60%的品牌都有公众号以及小程序的“私域流量池”，品牌通过私域运营后，通过微信生态内的私域工具，品牌的营销ROI在15天提升25%，30天提升47%，60天提升67%。

新消费进入下半场 全链路、多渠道布局走出阵痛

在流量愈加紧张的当下，尽可能多的抢占流量并进行留存是品牌生存的大方向。微盟集团总裁、智慧营销事业群总裁游凤椿认为，私域的核心是把公域的流量留存成私域流量，其关键要素是要先通过Traffic流量帮助品牌实现流量资源的整合拓展，再通过SaaS工具助力私域电商高效变现，最后通过Operation运营实现私域用户的深层运营。因此，“TSO”全链路是新消费背景下品牌属于价值增长的关键。

作为移动行业的头部服务商，微盟集团继去年以来提出“TSO全链路智慧增长解决方案”后，整个公司上下对TSO全链路营销闭环高度重视，投入了大量资源来辅助其成长，帮助新消费品牌通过实践“多渠道”和“全链路”走出阵痛。

微盟报告指出，在微盟的助力之下，家纺品牌梦洁除了在线上投放广告，还依托加盟商门店以及导购发展社群，将线下流量储存到线上，同时协同商场等长期合作伙伴进行社群合作引入异业流量，从而将品牌流量进一步整合壮大，为后续转化打好基础；美妆品牌林清轩通过公私域组合链路方案、广告投放、有数看板数据追踪、私域长效转化运营、多级长效ROI追踪等公私域联动落地“六部曲”，打造了完整的数字化链路。

从多数品牌的营销实践来看，一方面是竞争激烈的新消费浪潮中多样化的营销运营需求，一方面是缺乏专业的落地经验，从品牌们在公域和私域中面临的六大痛点就能看出，品牌主们往往很难依靠自身的能力完成营销的升级。林清轩CEO孙来春曾表示，专业的事要交给专业的公司做，大部分企业没有财力和技术能力去实现数字化转型。 

而第三方服务商凭借着在公域投放以及私域运营上的专业能力，成为可以帮助品牌在竞争激烈的新消费浪潮中实现品牌流量积累与私域增长的有力帮手。

报告显示，在多种营销能力上，83%受调查的品牌都希望服务商能为品牌提供SaaS工具以提高投放转化率，并为自身构建私域流量池，这成为品牌主最强烈的需求。另外五成以上的品牌希望服务商在内容，精准营销和数据分析方面提供帮助。因此，这也让服务商逐渐向“全能化”方向发展，能够提供一站式营销能力成为服务商进化的趋势。以微盟为代表的服务商也正是精准洞悉了品牌这一核心需求，为品牌提供从用户定向，内容创意，精准投放，数据分析，SaaS后链路转化的一站式运营服务，全方位为品牌解决了从公域引流到私域运营的增长瓶颈。

据悉，目前，微盟集团已经通过“一纵一横”进一步深化了全链路业务的布局，纵向进行区位场景和服务场景延伸，在全国多个城市建立多家分公司，通过区域深耕，覆盖了快消、电商、餐饮、婚纱、家居、金融、网服、教育等20 多个行业。

对于未来新消费营销的趋势，微盟报告认为，公私域之间不仅要实现流量结合打通，更要实现双向赋能。私域流量的增长依赖于公域的引流，同样对私域流量的精细化运营，可以为品牌的公域引流提供数据反哺、算法优化等支持，达成从公域引流到私域转化的链路循环。另外，在私域变现方面，随着新营销模式的不断涌现，品牌更需要克服盲目跟风，结合自身特性布局专业、精细化的私域运营，基于用户洞察以及数据分析，实现千人千面精细化营销。

新消费品牌在经历了一轮爆发式涌现之后，无论是资本还是消费者都开始趋于冷静，进入新的竞争阶段后，全链路的优化，精细化的运营，内容的升级成为新的主题。而专业服务商的加入，将推动品牌在内容创意，跨平台数据打通，精细化运营等多方面进一步获得提升，帮助品牌在新消费的竞争中获得领先身位。