随着秋季的到来，整个行业都面临着萧条的气息，似乎让人感到“无边落木萧萧下”的感觉。的确，“原材料涨价”、“耗能双控”、“限电措施”、“房地产市场不景气”、“产能严重过剩”如同五座大山，任凭孙猴子有七十二般变化，却也难逃压在五行山脚下的厄运。

当然，如同萧条的秋季阳光会普照大地，雨后的彩虹显得更加美丽，这个时候，也有很多企业在逆市扩张。

如东鹏、蒙娜丽莎等收购或开设外省基地，新明珠和马可波罗正在踏上上市的征程，也有一批制造类陶企正在蝶变重生，踏上转型升级之路。

或许，我们喊了十几年的“行业洗牌”，现在才是决赛阶段，巨头甚至寡头的时代才刚刚开始。

行业洗牌是必然，无论是陶瓷行业高耗能高污染、低技术含量低社会价值的本质，还是营销形态长期的低端和从业人员的相对低素质，都决定了这个行业始终是不受国家重视的“小妃子”。更何况随着房地产市场和中国城市化进程的加速，我们已经吃了30多年的市场红利。现在，也该让我们开始直面缺少市场红利、需靠品牌红利的新课题。

半年45条线扩产获批！产能扩张是福是祸？

今年以来，唯美、新明珠、宏宇、东鹏、惠达、蒙娜丽莎等头部陶瓷卫浴企业纷纷通过新建、扩建、收购等方式扩充产能。

据悉，今年上半年，新明珠、东鹏等11家陶企在江西产区获批的生产线突破30条，另外广东、广西、辽宁、福建等产区也有15个生产线建设项目获批。有业内人士认为，这是在为行业洗牌积蓄动能，力图以产能优势推进“马太效应”。且从近几年产业集中度的变化，以及产业集中度“十四五”发展目标，似乎都为产能扩张提供了“合理合法”的理由。

但行业普遍存在的共识是：陶卫业产能过剩。即便多年来去产能不断深化、控制产能持续加码，但依旧不改产能高位运行的现状，以及因产能引发市场竞争日趋加剧的现实。就是在这样的境况下，陶卫企业仍在扩充产能的道路上一路狂奔。是重复建设吗？还是升级版？是推进高质量发展的抓手吗？还是资本裹挟的结果？

或许有企业看到了，随着产业布局变化，行业洗牌是迟早的事，若在这场旷日持久的洗牌淘汰赛中“活下去”，最好方式就是借助产能扩张，实现“大吃小”的行业新格局，既是抢先机，下好先手棋，更是谋划布局未来。

或许有企业看到了，随着能源、资源、成本、市场以及能源“双控”、环保、“双碳”战略等多方因素叠加作用，陶卫业或将在未来的产能扩张时遇到审批备案限制。尤其在当前“碳达峰、碳中和”目标之下，陶卫业通过产能扩张未雨绸缪，提前布局“双碳”战略，也是动因之一。有消息称，随着中央和各省份坚决遏制“两高”项目盲目发展和能耗双控工作的相继部署，陶瓷行业的产能扩张或将有所放缓。“有形手”出手了。

或许有企业看到了，实现百亿营收“小目标”，当下的产能规模是远远不够的，由此为产能扩张注入兴奋剂。但要看到，百亿营收相对国际陶卫品牌微不足道，却成为众多国内陶卫企业心中一个不远的梦。虽有国内陶企跨越了百亿营收的门槛儿，但国内陶卫企业凭单一产品、单一品牌实现百亿目标难度颇大，通过多元化实现百亿营收目标，含金量又受争议，真正依靠单品成就高含金量的百亿目标，产能扩张或许真的必不可少。

随着整装、精装、装配式建筑以及工程集采等营销新模式的创新和转变，对产品智能化、个性化、定制化创新提出全新考验，并引发陶卫品牌在满足消费者美好生活需要的竞争中，难度加大，挑战升级。如果再有类似恒大事件的遭遇，结局难料。陶卫企业在扩张产能时，不要迷信产能扩张的重要性，谨防陷入重复建设的窠臼。

产能扩张是一柄双刃剑，时机恰当，幸运临头，将提速企业的发展步伐，甚至助推企业由二三线跨入一线阵营。但若时运不济，生不逢时，不仅投资覆水难收，更会误了卿卿性命。产能扩张过快，无论是新建还是收购，都会面临人员、装备、磨合、融合、价值认同等诸多问题，关键还要为当地创造价值，为企业和社会带来效益。否则，产能扩张就是失败之举。

产能过剩很容易跌进价格战的泥潭，陷入拼价走量的粗放经营模式怪圈，这些早已不再适应新阶段高质量发展要求、新时代国潮涌动需求。低品质低价值的陶卫产品，已无法满足消费者不断提升的消费需求标准，更与陶卫业满足消费者美好生活需要的使命南辕北辙，与高质量发展的初衷大相径庭。品质时代，不仅是高品质产品，更是高品质生活。

新建生产线因各种原因，开工时间不长就关停并转的并不鲜见。不要片面看新线投产的高光时刻，不要眼馋其他企业产能扩张的风光无限，做好自己更重要。要从产能扩张的视角洞察经营企业的真谛，不是百米跑，而是马拉松，不是过把瘾就死，而是努力实现自身价值，为员工、社会、股东创造价值。要量力而行，忌好高骛远，要从扩张产能的背后洞悉一口吃个胖子，可能会消化不良，也可能会被噎倒。

产能扩张进行时是美好的，但产能不可能无限的、永续的扩张下去，作为能源、资源消耗型产业，如此巨大的消耗量，资源、能源能承受到几时？永续经营、持续发展是否将来某一天会面临无米之炊的尴尬？有效进行总量控制，还是无限制令其自生自灭，陶卫业的产能扩张是不是该亮亮红灯了？市场竞争的丛林法则，环保治理﹢淘汰，限产限电限气等不确定因素，会令产能扩张止步吗？还是会让产能扩张愈演愈烈？市场“无形手”的成效乏善可陈，国家对房地产业的调控不断深入，都未能止步陶卫业的产能扩张，还有其他更好的方法吗？

陶瓷行业的路究竟在哪里呢？

（1）我们应该如何做存量市场。

这里我们要看社会发展和消费市场的变化。从老龄化加剧，到放开三胎的政策可以看出（“十四五”规划也重点标注了养老和育儿产业），未来，功能性（如防滑及抗菌）将成为墙地面装饰材料不可或缺的属性。可以说，人性关怀和情感营销将成为家居类产品的营销突破口。

（2）我们应该如何整合资源。

在拥有市场红利的时候，企业发展的快与慢更多的是考验经营能力，但在未来，布局和资源整合能力尤为关键。

无论是通过上市进入资本市场，还是通过异业联盟共同建立防护墙，无论是整装、还是装配式，一站式购齐都将是未来家居及装修类产品的趋势，新型人类的消费习惯是“省时省力省心”，其次才是“省钱”。

在生产端也是，在全国各产区寻找代加工战略伙伴，产销分离实现最优资源配置，将服务的半径缩短，会是赢战终端的关键。

（3）如何沉下心来做服务。

陶瓷产品材料本身的利润将进一步压缩，经销商的性质也将转变为“服务商”（有点类似于家电行业）。

因此，设计服务、施工安装服务及售后服务等将成为终端必不可少的环节，从卖材料赚取利润到做服务赚取利润成为必然。

同时，流通的效率和减少流通中间环节则是对厂家的新考验。生产属地化、仓储属地化甚至服务属地化都是值得探索的方向。

（4）如何静下心来做产品。

切忌用做瓷砖的思维来做瓷砖，一定要站在整体空间的角度去思考产品的价值。

因此，笔者认为，整装和装配式的前景自然比单纯卖瓷砖的前景更为广阔。我们提了十几年的“以用户需求为导向”，在未来将真正得到实现。

从产品开发端开始，不断与用户形成互动，了解用户显性和隐性的需求。私域流量和品牌忠实粉丝群将成为企业最为宝贵的财富。

或许有一天，一种更好的材质代替瓷砖，成为室内装饰的主材，大家也不要惊讶。当然，这也要看设备原材料及工艺技术的发展。

结论

除了以上四点，陶瓷行业的品牌也会发生一些改变。

因为低频消费和低关注度，且陶瓷产品属于耐用消费品等原因，陶瓷行业很难出现大众消费品牌，只会有为数不多的行业品牌。当然，也有一些综合实力较强、具有前瞻思维的头部品牌开始转型为家居品牌。也许10年后，我们再也看不到“××瓷砖”，看到的是“××家居”，瓷砖只是这个家居品牌中的一个品类产品。

文章来源： 陶城报，陶瓷信息网