“弄剑之人必伤于剑下”，这是过去十几年的移动互联网时代，将消费者当作流量运营的公司的残酷写照：偃旗息鼓的K12在线教育公司，声浪日消的各类“挣钱型”APP与游戏，以及形形色色将“公私域流量运营”视为成功圭臬的创业者……

本质上，决定一家互联网科技公司最终命运走向的，还是以亚当·斯密古典经济学为内核的“消费者主导理论”。

企业对待消费者的真实态度，决定其增长的上限。从这个角度看，拼多多冲破阿里和京东两大电商的规模效应，后来居上成为消费者最多的电商平台并不是偶然。

拼多多创始人黄峥曾说，“我确信，消费的终极价值，不是消费的升级与降级，而是消费公平。拼多多要让更大多数消费者及其家庭充分享受互联网时代的便利，满足更大多数消费者及其家庭差异化、个性化的消费需求。”

上面这段话里饱含拼多多0－1000亿美金的增长密码，从存量市场找增量；以及1000亿美金市值之上的成长路径，从增量市场中创造新的增量。

现代经济学之父亚当·斯密、奥地利学派和剑桥学派都把“消费者主导理论”看成市场关系中最重要的原则，其诠释了需求与供给的关系，即消费者借助市场上生产者／平台之间的竞争来行使权力，向后者“发布命令”。

可以用个比喻来说明：

张三李四王五的每次消费就相当于一张选票，假如他们喜欢玩VR游戏，并花钱去买VR一体机，就等于向平台／生产者投了一票。小鸟看看、FB旗下Oculus等生产者，观察消费者的需求和“投货币票”行为，调整研发、采购、生产、营销等行为，满足消费者不断升级的需求以实现企业价值。

图：Oculus quest2，来源：网络

企业对待消费者的态度，决定其增长的上限。

上限低的公司将消费者视作流量，疯狂营销烧钱以期最终收割，羊毛出在狗身上猪买单，以低价商品走量换“国货之光”名头去割二级市场韭菜。毫无疑问这类公司短期走得快、长期却走不远。

上限高的公司将消费者视作伙伴，满足其未满足的而需求，满足其升级的需求，满足其参与体验的需求。从消费者心理学的角度来分析，消费者一旦为生产做出贡献，C2M过一次，那么他此后所有的拥护和捍卫，都是对他自己的捍卫，他将成为产品的／公司的“一致行动人”。

这类公司短期走得快，长期也走得远。

拼多多属于第二类上限高的公司，短短几年时间内，突破阿里巴巴与京东争斗十几年形成的两分天下的格局，再造一个全新的电商平台并把消费者规模做到极致。

2021年Q2拼多多环比新增2600万AAB（年度活跃买家）至将近8．50亿人。2020年Q4年活跃买家正式超越阿里巴巴以来，仍稳坐国内买家数第一的电商平台之位。

那么，拼多多是如何做到第一的呢，它与消费者交互的起源与趋势又是怎样的呢？

7年时间从0到1000亿美金市值，拼多多快速崛起的秘密，其实全都藏在消费者的拼单和评论里，我们来看看这些蛛丝马迹。

喝了50多年白酒的“梁正旋”老哥，他拼到山西汾酒产地的原浆酒，评论道：山芋干酒味，热量沉丹田，嘴不干，不上头，低价酒喝出高价酒的味道。这酒8瓶的价格不到30元，拼了10万＋件。

图：用户评论1，来源：拼多多APP

“仙人承露”表示拼到准斤足两的东北大碴子，找回七十年代去东北吃早餐的滋味，大碴子其貌不扬，但仔细品味真的醇香厚重很是美味。这大碴子价格3．5元，拼了6万件。

图：用户评论2，来源：拼多多APP

许许多多这样的例子，低价买到全国优质产品——但这并没有看起来那么容易做到。

对于传统商业来说，采购、分销商、经销商层层加价，并导致流通时间变长，带来尤其是农副产品更多的损耗，致使优质产品的销售半径十分有限。

而对于其它电商来说，由于获客成本高企，叠加下沉市场消费者购买力有限，满足它们的需求得付出无法想象的亏损，而拼多多不存在这个问题。具体而言，以社交网络起家的拼多多年度买家的已经拥有了相对雄厚的基础。

但如果将此归结为拼多多从0到100崛起并站稳的核心原因，便就太过肤浅，属于将现象看成了本质。

实质上，我们谈消费者主导，其必要条件是让消费者能行使主导权，上述低价购买相对优质的远距离的商品（白酒和大碴子）就是行权的过程。拼多多在下沉市场做到这一点，其本质意义在于：在存量市场里找到增量市场，重启一方天地。这是其从0到1000亿美金市值的核心逻辑。

数据显示，拼多多在增量市场满足未被满足的需求、让部分消费者能行使主导权这一点做的不错：

总量的GMV就不说了，消费者数量也不再赘述，就说用户的粘性（用户能留存下来，而不是有营销用户来，无羊毛用户散）每年都呈上升的态势，MAU／AAB从2017年Q1的22％上升到今年Q2的86．9％，月活跃用户基本上等于年活跃买家了。

图：拼多多用户粘性提升，来源：东方证券

最极致的粘性是一位东北的辛阿姨，一年多的疫情期间下手1800多件商品，吃穿用度无所不包，总计花费近7万元。

当然，世界上没有一招鲜吃遍天的商业故事，毕竟已经8．5亿年度活跃买家了。荆棘丛中下足且不易，月明帘下转身更难。在存量中找到增量市场，重启一方天地之后，拼多多下一步该怎么走？

目前我们的观察是：最大化激活增量市场，满足消费者更多的升级的需求。升级与消费者的交互，从交易关系升级到伙伴关系。从增量市场中创造新的增量。

拼多多如何激活增量市场？答案是大力建设基础设施服务供给侧／需求侧，让更多好商品涌入平台，盘活生态。拼多多的基础设施包括：移动零售平台、仓促物流、直播、农地云拼等。

出生于1998年的广东小伙儿邓松耀有个外号，叫“大眼”。 早在邓松耀出生之前，上世纪80年代，汕头的内衣产业就已经以家庭作坊的形式出现，并借助“三来一补”的历史机遇形成规模。

邓松耀的童年记忆有相当一部分属于内衣作坊和内衣车间——他的很多小伙伴都在那里长大。时至今日，汕头已经发展成全国规模最大、产业链最全、内衣种类最多的地区之一，内衣生产企业接近3000家，占全国内衣产值的45％左右。

18岁的邓松耀自然而然地选择了内衣行业，他资金不多，技术不熟，只有内衣行业拿货便利，入行容易，唯一的问题是上哪儿卖。批发档口是个常规的办法，家家户户都在做。

2017年初，他无意中听说拼多多的流量很大，顺手拿起手机，申请了网店。彼时他不会想到，自己随手划了划手机，就跳上了拼多多这趟高速飞驰的电商快车。

创业初期，他在内衣工厂里泡了3个月，“那会一有空就往朋友的车间跑”。一件内衣从材料到成品要经过十几道工序，邓松耀熟悉了选料、粘布、裁剪、中碗结合等步骤。

然后，他开始了不断试错，为什么这款不好卖？为什么那款喜欢的人也不多？

最终，邓松耀发现，新颖的款式和新颖的设计是影响内衣销量的关键。2018年中秋节，在他的店铺上，一款新设计的内衣卖火了，加上平台活动带动的流量，让邓松耀的店铺一下子爆单了。

有多爆呢？邓松耀和他的四兄弟熬了两个通宵，才把货发完。“累得吃饭都没有力气了，但是很高兴啊，因为那一次销售让我们的店铺上了一个大台阶！”“创新很重要！从那以后，我们每天的功课，就是在汕头各个工厂、各个车间选新样式。出差旅游的时候，各地商场的内衣店也是我们必须去逛的。我们还和厂家建立了定制合作关系，方便及时对产品改良、创新。”

只要有好的供给侧，升级的供给侧，拼多多上的消费者分分钟给你消化了，这是理所当然的：当平台上汇聚的消费者从百万量级，到千万量级，再到8．5亿，其实早就不局限于下沉市场，它已经是一个国民电商平台，消费能力不用质疑。毕竟连车都能卖，还有啥不能卖不出去呢？

分享两个“张大妈”上面的拼多多购车帖：一位是福州郊县的朋友，家里老二要出生了，为老婆上班不用挤公交，为了接送老大上幼儿园，一顿比价之后选择在拼多多上购入7．99万买威朗。一位是为了出行自由和春节回家方便的95后，在拼多多上4．99万购入科沃兹。

图：拼多多买车帖，来源：什么值得买

要说激活增量市场，其实最显著的例子是拼多多上的各路“网红水果”。

云南人参果原本默默无闻，甚至都没进入中国水果名录。自从2017年在拼多多上热销之后，成为网红水果，主产区云南石林县的种植面积从1万亩上升到10万亩，带动当地种植户收入增加10倍。

图：人参果，来源：网络

发个关于网红水果的吃货福利（默默收藏吧）：

云南的人参果

云南的百香果

安徽的莲蓬

印尼蛇皮果

福建的杨桃

大凉山的丑苹果……

杨桃已经上了韩国吃播的桌子，这主播咀嚼声非常销魂。可以预见的是：上面那些过去的小众水果，成为网红水果后卖到国外也不是啥大事。

图：韩国吃播与杨桃，来源：网络

网红水果层出不穷的涌现，得益于拼多多“农地云拼”基础设施。过去农产区不敢大力发展相关产业，有魄力的加大投入发展产业之后，又会为销售发愁。

拼多多的农地云拼以分布式AI将分散的农业产能和需求在云端集中，形成虚拟的全国市场，让农产品由传统的产“销”对接升级为产“消”对接，带动农产品大规模上行，提供长期稳定的订单，并压缩中间渠道，把利润往产区倾斜，这才有了那么多网红水果。

图：农地云拼，来源：网络

农地云拼既是基础设施，也是升级与消费者的交互，从交易关系升级到伙伴关系的策略。他们在拼多多的C2M订单，对应的是产地种植规模的增减，这是消费者主导的最短链路和科技化的表达。

我们谈消费者主导，其必要条件是让消费者能行使主导权（前文已述），而其充分条件就是此处说的——满足消费者更多的升级的需求，并让消费者参与进来，当商品的生产规模都是按照它的需求来的，那当然就达成了消费者主导。

这个过程挖掘了产地／工厂和品牌——农副产业已经开始走向成熟，新品牌计划还在导入期——的潜力，带动经济附加值提升，那么拼多多自然就能获得“伴随成长”的利润，这是其1000亿美金市值再往上走的核心逻辑。

最后我们想说的是：创造真正的财富，所关注的不只是财富本身，更应关注创造财富的主体，对拼多多来说就是消费者和商家，把这两边服务好，高质量的消费循环建立了，经济好了，生活也就好了。