哈姆雷特对奥菲利亚说：“上 帝给你一张脸，你却为自己再造了另一张。”

这句话原是贬义，但爱美之心人皆有之，无可厚非，中外古今皆如此。早在周代便有米粉制成的妆粉、面脂等美妆物品出现，本草纲目中记载了花卉美容方、《新修唐本草》有神仙玉女粉、孙不二的孙仙少女膏、慈禧太后的八白散太平车，各类与美白护肤相关的药方轶事，贯彻着中国5000年历史。

在文艺复兴时期，欧洲贵妇们用水银“护肤”，近现代用铅粉与醋混合护肤，美国在20世纪初更是用放射性元素镭来美容养颜。

皮肤健康、光滑且白皙是人类女性孜孜不倦的追求，似乎任何能够为皮肤美白事业做出贡献的物质都能进行尝试并占有一席之地。

二十世纪初，透明质酸，又称玻尿酸这一种神奇的物质被发现，它可以润滑关节、辅助手术、加速伤口愈合，而最重要的是这种物质能够改善人体皮肤状态，达到美白、祛皱以及增加弹性的效果，并且因为是人体中本就存在的物质，因而无明显副作用。

这神仙般的物质一经登场便受到美容界高度关注，但无奈早期因为玻尿酸仅能通过鸡冠、牛眼等生物组织提取导致产量底下，价格高昂，售价曾经达到5000美元/公斤，主要用于医药领域，仅有明星富豪等权贵阶级能拿来美容。

此时我们这篇文章的主角华熙生物登场了，它的横空出世改变了市场格局，也成为了全球玻尿酸原料的供应商龙头。下面我们就和大家聊聊华熙生物从玻尿酸原料供应龙头成为网红化妆品国货之光发生的路径变化。

01玻尿酸原料供应龙头

2000年，从事房地产和金融领域的赵燕提供资金与管理，山东大学药学院研究生郭学平提供微生物发酵生产玻尿酸技术，华熙生物正式成立。

依靠公司特有的微生物发酵生产玻尿酸技术与微生物酶切法，可以廉价、大量的提供适应不同场景的玻尿酸产品。如提供支撑性与粘弹性的整容塑性填充物用大分子量玻尿酸、提供渗透性、保湿性的护肤品用小分子量玻尿酸。

微生物发酵技术生产的玻尿酸具有低成本、高产量的特性，公司产品迅速打开市场，2007年华熙生物已成为全球规模最大的玻尿酸生产商，到2020年华熙生物全球销量排名第一，全球市占率43%，远超第二名焦点生物的15%。并于2008年和2019年分别在香港交易所主板和上海交易所科创板实现了上市。

优质的产品与低廉的成本为公司所有的玻尿酸原料类产品带来极高的毛利率，其中注射级和滴眼液级稳定在90%左右，化妆品级在70%左右，相较行业第二的焦点生物要高出许多。

2018年因为市场对玻尿酸的大量需求，公司出现了产能不足的问题，于是19和20年公司开始大规模的扩产+收购，2020年华熙生物玻尿酸总产能320吨/年，产销率96.85%，2021年6月华熙生物又新增玻尿酸产能660吨/年。

到现在为止，我们看到的是一家产品高毛利、供不应求并且产能在3年的扩张后即将大量释放的原料供应公司。光以上特点便能让资本市场为之痴迷，但公司并不满足于仅仅提供原材料，还希望向下游产品做出延伸，因此，公司在原材料之外还向医疗终端产品做出了延伸。

02出击医疗领域，真香

玻尿酸在医疗领域的终端产品主要应用于骨科润滑、眼科填充以及医疗美容三个方向，以上三个领域在中国的市场规模与未来三年预测平均增速分别为骨科17.6亿元，10.03%、眼科18亿元，12.22%、医美42.7亿元，12.8%，全部处于两位数高增长阶段。

依靠可生产不同分子量玻尿酸的技术，公司玻尿酸原材料能够为全部领域提供适配。不甘于仅提供原材料的华熙生物早在2012年便开始布局三个领域的终端产品。

在与进口品牌(韩国LG、博士伦等)以及国产品牌(爱美客、昊海生物)的竞争中，华熙生物拿下了不错的市场份额，其中骨科市占率9.1%，眼科市占率4.4%，医美市占率6.6%。

2018年公司选定了在医疗终端产品中营收占比最高的医美类产品作为发力点，大量投入资金，推出新产品、增加宣传、打造品牌，陆续出现了润致娃娃针(面部除皱)、润致单相玻尿酸(填充)与御龄双子针(额部祛皱)等爆款产品。

与原材料一样，这些产品在低成本玻尿酸的加持下都拥有85%左右的极高毛利率，所处行业又同样有着极高的增长性与话题性，医疗终端产品的推出不光为公司业绩提供了助力，在资本市场上也将公司估值提上了一个新台阶。

或许是尝到了向下游扩展的甜头，华熙生物并没有止步与医用终端产品，公司还有着更大的目标与野心。

03推出网红爆款护肤品

2016年开始，公司推出了第一款含有玻尿酸的润百颜保湿喷雾产品试水，2018年，随着网红、流量等事物的崛起，华熙生物似乎找到了新时代的财富密码，通过与范冰冰、维亚、李佳琪等头部网红合作获得推荐，同时在淘宝、抖音、快手等流量平台由大量网红进行带货，依靠大量的曝光、流量再结合“功能党”等时下热点群体，迅速向消费者植入了“玻尿酸功能性护肤品”概念并创造了润百颜、夸迪等多个网红爆款品牌。

公司的经营策略从营收数据上来看毫无疑问是成功的，2020年公司护肤品业务营收同比增长112.2%，占比提升至51%，成为公司第一大营收来源，到2021年上半年，公司护肤品实现营收12亿元，同比增速197.55%，占到了主营收入的62.07%。在护肤品的推动下，2021年前三季度公司总营业收入30.12亿元，在同比增长88.72%。

不过被成功光环笼罩的华熙生物，也慢慢浮现出种种隐患。

04营收与利润增速背离，估值被下修

依靠流量与营销制造爆款是需要支付相应代价的，最直接的体现就是公司快速增长的销售费用，公司销售费用自2018年期便快速增加，2021年前三季度销售费用13.97亿元，同比增长116.59%。

快速增长的销售费用直接侵占了公司净利润，因此自18年以来公司净利润增速和营收增速完全无法匹配，2021年前三季度公司归母净利润5.42亿元，同比增长仅有26.91%。

对护肤品市场的高成本开拓让二级市场投资人心中产生了忧虑。因为流量路线是一条逆水行舟不进则退的商业模式，与一般个人小企业赚一票就走的普遍情况不同，作为希望转型向护肤品行业的华熙生物来说，为了保证品牌与产品的热度，长期持续性的营销投入成为股民心里扎着的一根刺。

同时，因为销售费用的高企，高毛利无法转化为高净利，公司的估值也面临着从ToB到ToC的切换，于是公司股价也从今年七月下旬开始一路暴跌，从最高的308.2元/股跌到了10月28号的168.5元/，跌幅达到82.91%。

不知道不看好公司的营销发展方向还是仅仅因为获利了结退出，这期间公司的三股东宁夏赢瑞物源股权投资合伙企业也从年初开始不断减持，陆续减持股份2600余万股，持有上市公司股份比例由年初的6.89%降低到三季报的1.56%。

05结语：流量一时爽，架在火上烤

流量时代通过营销可以短时间内将一个品牌或是一个产品快速的推广到每一个消费者的眼前，网红与主播带货也能够在短时间内让一个品牌或一个产品变成爆款创造巨额的营收与增速。

快销类消费品是一个竞争极度剧烈的市场，而市场中多年处于垄断地位的巨头们全部都有着完善的销售渠道、因为产品有效而不断复购的忠实消费群体以及在同类产品竞争中树立起自己长远的产品形象。

如果仅仅依靠砸钱换流量，那势必进入要么砸更多钱维持热度、要么停止烧钱品牌影响力急速下降的两难抉择。

道理虽然浅显易懂，但是选择走了捷径的华熙生物现在已经处于骑虎难下的状态，在护肤品之后为了维持热度、创造新的增长点，公司开始高调进入玻尿酸食品业务，一个争议性巨大无比的行业。

玻尿酸食品是否有效本文不做讨论，但是公司为了打开市场势必需要再次投入大量的营销资金，同时为了维持护肤品市场的热度销售费用投入还要进一步加大。

出于投资者角度出发，销售费用如果继续以高于营收增速的速度增长，一个重营销、轻技术的印象怕是要扣在公司头上了，到时公司高新技术企业光环带来的估值溢价怕是还得再次下调。

全文完。感谢您的耐心阅读。

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