11月10日,资本邦了解到,“双11”火热进行中,回首双11第一波正式活动阶段(10．31-11．3),根据星图数据,综合电商平台销售额为3162亿元(人民币,下同),同比增长65%。其中天猫、京东分别占55%、37%,去年同期为56%、33%。

从品牌产品畅销度看,今年众多国货品牌涌入各平台销量榜单前列。其中国货美妆领域的品牌表现尤为突出。

公开数据显示,贝泰妮(300957．SZ)旗下薇诺娜和珀莱雅均进入天猫护肤预售榜单TOP10,而在去年双十一,国产品牌均没有上榜。此外,夸迪、韩束、温碧泉、花西子、百雀羚等6个国产品牌均入围抖音美妆TOP10榜单。

国货品牌的成功出圈离不开直播渠道的开拓,然而,直播电商带来的巨大的流量,对于品牌方而言同样是把双刃剑,过于依赖KOL带货,与主播深度绑定导致带货成本的水涨船高。

以完美日记为例,其凭借全网KOL广撒网的形式,成为国民度较高的国货美妆品牌。财报显示,2021年第二季度,完美日记母公司逸仙电商(YSG．N)营收15．3亿元,而同期市场营销费用达到9．73亿元,占营收比重为63．8%,再算上各种成本,净亏损为3．91亿元。

网红经济盛行的当下,另一方面,国货品牌频陷虚假发货风波,以护肤品牌薇诺娜为例。

根据“双十一”市场跟踪数据,薇诺娜2021年11月1日开售首日天猫官旗GMV超8．2亿元,位列天猫美容护肤类目第六名、天猫美妆国货第一名,同比去年首日增长128%,超去年全期。

向市场交出亮眼销量成绩单的同时,诸多质量服务问题则成为品牌方要面对的挑战。

黑猫投诉显示,截至2021年11月10日,薇诺娜品牌累计投诉量为338条,大多涉及直播间翻车引发虚假宣传、虚假发货。

基于此,薇诺娜官方旗舰店频陷虚假发货风波。天眼查显示,经股权穿透,A股公司贝泰妮(300957．SZ)是薇诺娜的控股股东。

值得一提的是,贝泰妮曾在财报中表示,公司非常重视产品研发和技术创新,力求不断向消费者提供符合不同皮肤特性需求的专业型化妆品。

然而,从研发投入角度看,贝泰妮的创新动力似乎并没有所宣称的那么充足。

根据2020年年报,贝泰妮拥有研发人员104人,占公司员工总数的5．46%,较2018年、2019年的6．48%、5．99%进一步下滑。同时下滑的,还有研发投入占营业收入比例数据,该数据从3．71%降至2．61%。

与研发投入占比下滑相对的,却是销售费用占比稳步抬升。2020年,贝泰妮的销售费用达到11．07亿元,占总营收比重为41．99%。而截至2021年前三季度,贝泰妮的销售费用达9．78亿元,占总营收的比例已达46．28%,占比近半。

贝泰妮在三季报中坦言,前三季销售费用同比赠约46．83%,主要是加大品牌形象推广宣传费用、人员费用以及电商渠道费用的精准投入所致。

当然,不仅是完美日记,薇诺娜的翻车,新兴国货品牌们要想在市场立住脚跟,关键在于产品力,通过研发提高产品力将成为致胜关键。

来源:资本邦