海底捞的日子不好过，“汽车界海底捞”蔚来的日子同样不好过。

11月10日，蔚来汽车发布最新财报：2021年三季度总营收同比增长116.6%至98.1亿元；归母净亏损28.6亿元，同比扩大140.7%，环比扩大333.6%。同时，蔚来汽车的毛利率从今年二季度的20.3%下滑至18%，远低于特斯拉的30.5%。

曾被认为最有希望成为“中国特斯拉”的蔚来汽车，光环逐渐黯淡。

公开数据显示，三季度新造车“三巨头”小鹏、理想、蔚来分别交付25666辆、25116辆和24439辆新车。蔚来销量由第一位跌至第三位，一线新势力排名也由“蔚小理”变为“小理蔚”。

三季报发布后，蔚来当日股价下跌5.93%至40.64美元。2021年全年，蔚来股价跌幅接近20%

“中国特斯拉”难当

作为造车新势力中的明星公司，蔚来一度被视为最有希望成为“中国特斯拉”的种子选手。但不及预期的三季报，暴露了蔚来的隐忧。

受制于产能和供应链压力，蔚来三季度交付24439辆新车，环比增长11.6%。销量逊于小鹏和理想，增速也明显低于行业平均水平。中汽协数据显示，今年三季度，国内新能源汽车销量为95.1万辆，较二季度的69.1万辆环比增长37.6%，环比增幅继续加快。

更令投资者失望的是，进入传统销售旺季10月，蔚来销量不仅没有回暖，反而还在持续下滑。

10月，蔚来新车交付量环比大跌65.5%至3667辆，与排名第一的小鹏汽车（10138辆）相比，只有后者的不到40%。哪吒、理想、威马也分别以8107辆、7649辆、5025辆的交付量冲到前面，将蔚来挤到了造车新势力中的第五名。

最早实现量产交付、昔日销量遥遥领先的蔚来，不仅被后来居上的小鹏、理想反超，也面临“二线新势力”车企的强大冲击，这引发市场对蔚来“掉队”的担忧。

蔚来将8月新车交付量下滑归咎于供应链问题和芯片短缺，10月则是因为生产线调整。但从二级市场的反应看来，投资者对这一解释并不买单。

三季度，蔚来总收入同比增长116.6%至98.053亿元；净亏损8.353亿元，同比收窄20.2%，环比扩大42.3%。蔚来还从少数战略投资者手中回购了1.418%的蔚来中国股权，导致公司归母净亏损28.6亿元，较上一季度扩大333.6%。

蔚来增收不增利的主要原因有两个，一是整车销售业务毛利率环比下滑，二是销售费用激增。

三季报显示，蔚来整车销售业务毛利率为18.0%，低于一、二季度的21.2%和20.3%，下滑趋势明显。

销售费用激增也进一步加剧了蔚来的亏损幅度。财报数据显示，蔚来三季度销售成本为78.12亿元，同比增长98.3%，环比增长13.6%。这意味着，平均每交付一辆新车，蔚来就要付出31.97万元的销售成本。

三季报发布后，蔚来股价应声下跌5.93%，2021年全年跌幅接近20%。与同一时期营收137.6亿美元、净利润16.18亿美元的特斯拉相比，蔚来的差距已越来越大。

优等生掉队了

蔚来掉队，价格因素应该是重要原因之一。

今年7月，特斯拉国产Model Y标准续航版车型的大幅降价，对蔚来产生了直接冲击。刚刚过去的10月，Model Y国内交付量达到33033辆，一款车型就超过蔚来3款车型总销量的9倍。

降价后，特斯拉国产Model Y标准续航版补贴后售价为27.6万元，而蔚来目前3款量产车型ES8、ES6、EC6起售价分别为47.6万、36.8万和35.8万元，平均售价在40万元左右，比Model Y高出了近10万元。

有分析认为，目前的新能源市场已经由“启动阶段”往“发展阶段”进化，大众市场已成为主流，年轻消费者正在成为主力购买人群。平均售价40万元的蔚来，多少显得有些“高冷”。

10月，起售价为23.29万元的小鹏P7交付量达到6044辆，价格低于10万元的哪吒交付量登上第二名。这与固守高端定位的蔚来形成鲜明对比。

对于规模效应明显的汽车产业来说，交付量不仅关乎市场排名，也是车企盈利能力的重要保证。特斯拉在发展过程中，一直用以价换量的模式加快产能释放，并通过打造爆款车型降低采购、供应链成本，最终实现毛利率提升。

最新季报显示，三季度特斯拉新车交付量达到 24.1 万辆，其中Model 3和Model Y两款车型合计交付23.2万辆，贡献了96.14%的销量。规模优势和爆款车型，成为特斯拉盈利能力提升的关键因素。

阳春白雪，和者必寡。过于高昂的售价，会错失大众市场的机会，应该是蔚来新车交付量掉队的另一重要原因。

不过，蔚来创始人李斌却认为“蔚来比宝马、奥迪的平均售价都高，比特斯拉中国的平均售价贵十几万，已初步建立起了一个高端品牌。”并且，为了避免对其老用户感情造成伤害，蔚来仍坚持不降价的策略，希望用服务来建立“全世界用户最满意的一个品牌”。

固守高端，福兮祸兮？

一直以来，蔚来汽车定位于“电动化时代的BBA（奔驰，宝马和奥迪）”，并以“海底捞式”服务而闻名。例如，蔚来早期车主可以享受包括终身免费质保、终身免费换电等一系列服务，还包括每年15次免费洗车、15次免费代驾、机场免费泊车等增值服务。

公允地说，蔚来的高标准服务一度取得了非常显著的成果，在高端消费者之间形成了口碑效应。蔚来汽车的社群维护也做得有声有色，老用户推荐成为公司重要获客来源。尤其是疫情初发的2020年一季度，蔚来老客户“带新”比例一度高达70%。

但蔚来这一高度依赖老用户的“粉丝营销”，弊病也开始逐步显现。除了日益高昂的维护成本、优质差异化服务的挑战之外，蔚来甚至不能根据市场变化及时调整价格。此前，针对特斯拉的降价，李斌就曾表示，降价是对老用户的情感伤害，“对已经选择我们的用户要有感恩的心，要善待他们”。

新车交付量的不佳，应该让蔚来意识到了这一问题。李斌已在多个场合表示，蔚来会单独再设立一个品牌，推出更低价格的车型。

财报公布之后，李斌在三季报电话会议中表示，蔚来基于NT2.0平台的另外两款新车型的开发工作也在按计划开展，预计于明年下半年开始陆续交付给用户。

不过，中低端市场对蔚来而言却并非易事。随着新老车企的不断发力，看似热闹的新能源市场竞争更加白热化。另外，蔚来打算用子品牌的方式进军下沉市场，不仅消费者认可度存在较大的不确定性，子品牌所需要的宣传、推广费用也将加重其费用支出。

2019年，蔚来市值缩水八成至20亿美元；2020年，蔚来走出“重症病房”，市值大涨愈10倍。进入2021年下半年，领跑的蔚来疲态略显。是暂时失灵？还是预示着更大的危险将至？雪豹财经社将持续关注蔚来的“未来之路”。

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本文来自微信公众号“雪豹财经社”（ID:xuebaocaijingshe），作者：永乐，36氪经授权发布。