20世纪末期，对发达国家的企业而言是繁荣的时代。这种繁荣归因于长期和平稳定、人口的大幅增长及期望寿命的延长。除了这些因素以外，还必须加上日益复杂的企业营销所起的作用。营销者花大量的钱来研发新产品，引导消费者并与消费者沟通，求得产品试用、重复购买和品牌忠诚。然而好景不再，在21世纪的今天，要获得成功比以前难得多。主要原因如下所述。

集中销售方式急剧增长

曾经的商品大都由小的独立零售商分销。 如今，由于富有创新精神的分销商——沃尔玛（Wal－Mart）和宜家（Ikea）等公司的出现，加上兼并和联合，大多数市场份额都掌握在零售巨头和大型跨国公司的手中。如今，大型超市以及超市连锁店（以食物为例）控制了80％的终端客户销售。诸如麦当劳、肯德基、达美乐比萨等主要餐饮巨头又圈走了另一大块市场。各行各业都处于类似的境地。

这样一来，权力便从生产者转到了分销商的手中，分销商拥有货架空间，可以自行决定偏爱哪个厂家，为其提供多大的货架空间。他们向厂家索要供货费和撤货费，实质上控制着各种打折和促销活动。

竞争者减少，品牌数量剧增

许多生产者在零售巨头的强大压力下无法生存，要么消失，要么被“大鱼”吞吃。尽管如今生产者少了，但这些幸存的生产者却将更多的品牌投放市场。品牌数量的急剧增长有以下三个原因：

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首先，某些特定购买群体（细分市场）的特殊需求乃至更小范围的消费群体（利基市场）的特殊消费需求客观存在。通过市场细分策略的运用可确定这些需求。

其次，更多的品牌使得竞争对手更难进攻。要同时打败多个品牌要比打败某一类别的主导品牌更加困难。而市场原子化（atomization）阻碍了新的竞争者打人市场。

最后，生产者有多一些品牌在手，与分销商谈判时就更有底气。在一个品牌上讨个更高的价格会弥补在另一个品牌上更大的让步。

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产品生命周期大大缩短

新产品的生命周期大大缩短。为什么呢？

首先，企业发现推出新产品更为容易，尤其是当他们有过剩的生产能力时。他们可以改变配料、味道、特征、设计或者包装， 而这些变化只需要加工流程有一些小小的变动。消费者越来越乐于尝试广告中宣传的新产品。如果新产品更令人满意，他们会愿意放弃原来的品牌。

再者，消费市场竞争如军备竞赛般愈演愈烈。每一种新生品牌都会从老品牌那里抢走客户，受伤的竞争对手除了推出新产品外别无选择，其他的竞争者就必须同样回敬以新产品，如此这般，循环不已。

在超市，新产品占据更多的货架空间，所以争夺货架空间的战争就会愈演愈烈。 生产者不得不从品牌管理转移到类别管理，争取在有限的空间里获得最大的利润率。

更新比维修便宜

耐用品不再如从前那样“经久耐用”了。 现在，要是一种耐用品坏了，买个新款要比维修方便多了。请看下面的例子：

新的激光打印机价值180美元左右， 并可在当日送货上门，而维修旧打印机却需耗费120美元，且可能耽搁两周的时间。消费者为何还要钟情于一个说不定哪天还会出毛病的旧打印机呢？

对于耐用品，更新常常要比维修更省钱，更省时，更方便。结果这样一种文化产生了：一次性产品被人们广泛地使用和接受。过去的电视机和录音机等电器可用上七八年，如今仅用两三年就会惨遭淘汰。人们对一次性产品的接纳进一步为新产品的轮番上阵推波助澜。

数字化技术引发多个市场的革命

如今，图像、声音、语音、数据和文本，一切都能用0和1来实现，这就是数字化技术。一切都能复制。到目前，恐怕就只有气味和味道还没有被复制了，然而这也许只是时间问题。

数字化技术带来的是产品的全面革新：电脑、交互电视、个人电子助理、数字电话等等。 技术还扩展到了更为简单的产品：书本配上了声音，而全球定位系统（GPS）则带来了一系列的卫星服务，如搜寻走失的亲人和动物。最后，功能更强大的还是互联网，它几乎把世界各地的人们以零成本联系在一起。互联网仍在继续改变着顾客获取信息、 消费和沟通的方式， 而我们尚处于这场革命的开端。

特定产品花样翻新速度惊人

任何类别的产品品种都比以前要多得多。请看下面的例子：

去一家超市，用笔写下所有乳酸制品的名称、味道和热量。你大概能记下超过50个不同品种：原味的、含糖的、香草味的、果粒的、多味的、低脂的或脱脂的等等。

翻翻汽车杂志，数数有多少种品牌款式的汽车：有旅行、轿车、小型客车、SUV、小轿车，有柴油车、汽油车，有三门款、四门款、五门款，有各种发动机功率…．．．

翻阅一下你所居住的城市的电话簿上列有哪些业余培训班。几年前最为常见的是绘画、舞蹈、音乐及一些运动课程，现在我们可找到舍宾、陶艺、茶道等五花八门的培训班。

市场极度细分

为了寻求差异化经营， 企业会确立和创造出越来越多的细分市场和利基市场，这样就导致了市场的极度细分，最终势必形成＂一对一”的营销。这样，要找到有利可图的营销规模变得相当困难。

每推出一项新产品只能带来增量上的附加值，而不是实质性的附加值，因此，大家分享的利润少得可怜。

新产品推介越来越复杂

一个居住在大城市的普通居民，平均每天要接触到大约2000个广告或信息刺激，然而其中只有极少部分到第二天还能记起。广告曾是品牌建设的最有效方法和新产品渗透的原动力，如今却受到了其自身发展的威胁，因为铺天盖地的广告让人们对它的关注减少了。

今天，一个负责把新款的条形巧克力推向市场的品牌经理，实在很难与顾客进行有效的沟通。从前，在多数人接触相同媒体的时代，或许会有几百万顾客会尝试这种新巧克力；而如今，观众们要么在广告时间换台，要么可能根本就不在看电视。今天的受众的习惯多种多样，企业不得不在多元媒体上投放广告才能使广告信息到达消费者。因此，广告费用就会变得过于高昂。

消费者变得越来越难打动

通过以上讨论，我们知道要打动消费者几乎成了“不可能的任务”。

面对铺天盖地的广告和眼花缭乱的商品，顾客们已经变得非常挑剔。他们对多数广告都不予理会，也不觉得这样会错过什么重要的东西。他们学会了视而不见，充耳不闻。

今日的挑战不仅在于品牌和广告如此众多，还在于消费者不再向广告敞开胸怀。如果你的产品缺乏新意或特殊价值，就会被冷落。企业宣称自己的产品是“新一代”“升级版”“更天然”，其实都是为吸引费者注意的策略。他们挖空心思宣传自己产品的新奇之处，以应对饱和的广告。

结 论

创新是当前竞争的基础与关键。新产品的出现速度惊人，但失败率同样今人咋舌。因此，如何解读创新是至关重要的。为了理解营销可有哪些创新，我们需要将营销过程分解。

今日的营销也要比过去任何时候都复杂。这并不是说过去就不存在挑战，只不过如今的营销面临的挑战与以往截然不同。今日的营销面临的挑战是细分、饱和以及每天都席卷市场的“新奇”风暴。

由此，我们可以得出一个显而易见的结论：如果创新与新产品是竞争策略的基础，且新产品的成功率很低，难道找到创造和推出更多的新产品的办法不应该是企业的重中之重吗？