本文系深潜atom第351篇原创作品

饮食健康的意识越来越普及的今天，形象化思维却在营销话术中的渗透显得越来越肤浅。多吃蔬菜水果，学理上来讲是增加膳食纤维的摄取，但很多营销却习惯于贴合传统思维和形象思维来说这是为了排毒。而所谓排毒，很多人直观的感受排便通畅。

现代社会，人们生活工作的节奏都在不断加速，工作和生活的界限，也变得越来越模糊。好好吃饭，反倒成了一件奢侈的事情。但健康的概念，又在不断地被推高。这种情况下，主打清肠排毒的代餐，就有了市场和可趁之机。

01

用果汁收割智商税翻车的两个先驱

在这条路上，各种收割智商税的产品层出不穷，前赴后继。当年Juicero 从硅谷杀出，靠着各种精致酷炫的路演，居然忽悠到4 轮融资， 拿到了 1．2 亿美金融资，约合人民币 8．3 亿。事后去看，这个被赋予了各种溢美之词的东西，连发明都称不上——它需要投入果汁包，按一下就成榨出完全无渣的果汁，完全不用清洗榨汁机。光买机器还不够，你需要源源不断的购买果汁包。

为了证明这项发明有厉害，Juicero 还在硅谷搞了场发布会，实测出 Juicero 的压力大到可以抬起两台特斯拉。仿佛这无与伦比的“压力”可以赋予果汁某种神奇的力量和功能。但就是这种“脱裤子放屁”的产品，当年也能大行其道，甚至请了脱口秀女王奥普拉·温弗瑞决定给它们代言。在强势的品牌推广下，用户对Juicero 趋之若鹜，甚至连比尔·盖茨也成了它的用户。

这种毫无价值的产品，自然走不远，Juicero果然只熬到了 2017 年，就关掉了官网，倒闭了。

△橘乐榨汁机

但今天在国内电商平台，你还能搜到中国版的Juicero——橘乐，这是一款售价高达6669元人民币的免洗榨汁机。产品逻辑和原理，跟Juicero毫无二致。只是在京东上，看不到任何关于这款产品的评价，应该是没有产生实际的售卖。据说橘乐之所以能够存在，还是因为Juicero先死在了半路上。

据说橘乐当年不仅在小米众筹上线了，还对外宣称有除了中国区以外，在亚洲地区获取了超过 1 亿元的订单。这些数据也都不可考，众筹当年普遍的在很大程度上是为了营销而玩的影子游戏，这个都是行业里心知肚明的。在企查查上，橘乐的主体公司上海爱味电子科技有限公司还在，但却已深陷诉讼。

△上海爱味电子科技有限公

在橘乐的投资人里，我们能看到最爱追风口的真格基金。但还是不禁会让人好奇和疑问，这些投资机构投资的逻辑，到底是依据产品本身的属性和前景来做判断，还是跟着硅谷的风口跑？哪怕肉眼可见的这是骗局，但因为这个泡沫能在别处吹得足够大，那么自己下注，也可以吹得足够大，能在合适的时机退出套现？还是说对于智商税的收割，已经驾轻就熟以至于自信满满？

△橘乐融资史

02

卷土重来的21BEAUTY有戏吗？

2018年下半年之后，橘乐就基本销声匿迹了。但最近，一个主打果蔬纤维清体的新品牌21BEAUTY又卷土重来了。并于近日宣布，已完成数百万天使轮融资，但没有对外披露投资方。据36氪报道，21BEAUTY本轮融资将主要用于产品研发、人才引进以及渠道拓展等方面。

根据36氪报道显示，21BEAUTY创立于2021年4月，致力于成为年轻人心中的未来健康生活方式创新品牌。创始人兼CEO马斯Mars是一名连续创业者，拥有百度／小米公司大厂工作背景，曾先后担任药给力CMO、莱杯咖啡Co－founder，具备十年以上品牌和用户增长操盘经验。

在产品描述和定位上，21BEAUTY宣称将从上班、健身、户外出差、身体恢复等场景切入，主打30秒shake一杯高能清体纤维新鲜果蔬汁。目前，21BEAUTY在小程序共上线“晨间水光纤维素shake”、“午间抗氧虾青素shake”、“夜间胶原鳕鱼素shake”三款shake shake 院线版高能清体包。

只不过相较于上面我们列举的这两个智商税品牌，21BEAUTY把核心卖点的话术替换升级成了“清洁”。要“清洁”什么，或者为什么要“清洁”，落脚点还是所谓的身体“垃圾”和“毒素”。至于这些原料和成分，能不能起到“清洁”的作用，留给营养专家。但芒果因为糖分高，多吃确实容易导致中医所说的“痰湿”，而火龙果本身就有通便的效果，多吃羽衣甘蓝等十字花科蔬菜也一直是保健医学鼓励和提倡的。

△21BEAUTY产品

21BEAUTY想要踩准的点，大抵是因为当下短视频平台火爆的风口。用户的时间在哪里，智商税收割的镰刀就会伸到哪里。短视频平台聚集的大量生活方式博主和运动博主，也便于21BEAUTY展开品牌营销的攻势。而具体到产品本身，放置在中国制造完备而强大的环境里，根本就不需要优先考虑；换言之，非常好实现。

近年来主打无糖、养生的新消费品牌的崛起，也给了21BEAUTY极大的信心。比如穿着日式马甲的元气森林主打的“燃茶”，很多人是被它添加的纤维素导致的排便效果吸引的，直到明白代糖并不能等于无糖的道理，才愤怒的表示自己被骗了。但21BEAUTY明显又不具备元气森林的快消品属性，也不具备喜茶、奈雪的茶的社交网红属性，试图用21天一个疗程的概念来增加用户粘性的算盘的另一面是，增加了用户试错的门槛。

从功能性上来说，只要适当注意生活品质，多摄取水果蔬菜，让膳食结构合理，21BEAUTY这套产品方案就会显得荒诞不经——试问，一餐摄入4颗树莓，对人有什么明显的膳食价值？

△21BEAUTY产品价格

在21BEAUTY的微信小程序里，商品价格在298到338的区间，如果按照21天一个的智商税的疗程计算，那么早中晚都服用的成本是平均每天48元。但我们还是更建议用户增加自己的恩格尔系数。

至于21BEAUTY宣称的本轮融资将主要用于产品研发、人才引进以及渠道拓展等方面的说法，深潜atom接触到的资深电商人士表示，这些方面其实都不是花钱的地方，因为行业已经高度成熟，比如21BEAUTY的小程序和商城，就是有赞提供的，这个成本很低；而产品本身，代工厂的技术也很完善；从团队架构来看，最重要的还是要会讲故事，既要服务好资本，融到更多的钱，又要做好渠道投放，这才是整个这件事最重要的部分。

保持健康最本质的方式就是健康的饮食、良好的运动、充足的睡眠、愉悦的心情，但无论科学如何普及这些常识，但附着在形象化思维上的伪科学，依旧能凭借营销跃跃欲试。而总希望吃点什么就能变得更好也是人性深处的惰性。正是这两者不约而同的合谋，果蔬汁智商税这件事，才会屡败屡战，资本才会意犹未尽。