文/陈根

入华9年,Kindle也终于迎来退市的今天。

6月2日下午,亚马逊Kindle服务号发布关于Kindle中国电子书店运营调整的重要通知,通知称Kindle中国电子书店将于2023年6月30日停止运营,此后用户无法购买新的电子书。对于已经购买的电子书,读者可以在2024年6月30日之前下载,并且可以在此后继续阅读。

消息一出,Kindle也正式开启了退出中国的倒计时。实际上,今年1月3日,Kindle就已经因为大面积缺货,登上微博热搜,同时引发了其或退出中国市场的热议。从2013年Kindle进入中国市场至今,已经有了9年,9年时间里,Kindle从“阅读宠儿”走向了“泡面神器”,或许,也是时候退场了。

Kindle入华

2007年11月,亚马逊推出第一代Kindle,并迅速售罄,不过,该机型当时仅在美国市场销售,直到2013年6月7日,Kindle进入中国。实际上,在此之前,就有很多中国网友在各类贴吧、论坛里翘首以待,呼吁Kindle进入中国。

值得一提的是,在Kindle进入中国之前,以汉王为首的电子书阅读器生产商一直将电子书阅读器当做是一款“奢侈品”,2004年前后,汉王产品的毛利率高达50%-60%,是联想等电脑厂商的3-4倍。

但当Kindle进入中国之后,贝索斯的低价甚至亏本甩卖硬件策略,直接近乎压垮了汉王等一干国内硬件生产商。在中国,Kindle的主打产品的售价在600-1000元之间。相较于其他电子产品,Kindle可谓是白菜价,这也为其风靡奠定了基础。亚马逊不断压缩Kindle的售价,已经逼近成本。

显然,亚马逊并不是不想通过卖Kindle设备盈利,而是基于“以硬件获取用户、以虚拟产品赚钱”的策略。要知道,在2010年前后,亚马逊就已经有了超过60万种电子书、杂志以及博客订阅。同时,亚马逊又要求国内出版商在Kindle渠道给出最低价格的定价,吸引中国读者的关注。

在这样的背景下,随着Kindle上中文书籍销量上升,出版社和亚马逊的角色也发生了微妙变化:过去是亚马逊找出版社,后来变成出版社请亚马逊助推新书。

除了正规版权和低价策略,亚马逊也从Kindle的功能和文化属性上,努力开拓中国市场,适应中国读者。

功能上,2014年,Kindle推出了对英文生词提示功能,并支持笔记分享微信或微博,以此提高用户体验。这也让外语学习成为Kindle的特殊优势。大多数App都能提供英文翻译,但除此之外就付诸阙如了。但Kindle可以自行安装电子词典,这对于小语种学习来说就很诱人。

文化属性上,2017年,亚马逊与当时的网络文学大平台咪咕阅读合作,推出定制版Kindle X,包含Kindle阅读和咪咕阅读两个系统,以此改变自身“深度阅读工具”的固有形象。

亚马逊的努力也获得了成功。数据显示,2013年到2018年,Kindle电子阅读器在中国已累计销售数百万台;中国成为亚马逊全球Kindle设备销售第一大市场;Kindle中国电子书店的书籍总量近70万册,较2013年增长近10倍。

而在一代文艺青年眼里,Kindle一直是送人最好的礼物之一。一方面,Kindle的确真正做到了让电子阅读器流行起来并广为人知,时至今日,Kindle俨然已经成为了电纸书的代名词,在那个移动互联网还不算发达的时期,Kindle对于阅读爱好者来说无疑具有重要意义。

另一方面,因为搭载墨水屏的Kindle没有手机、平板电脑等电子设备刺眼,能够避免视力受损。另外,由于Kindle是专业的阅读器,比起功能繁多的手机和平板电脑,Kindle相对不会让使用者分神。

当然,市场有市场的优胜劣汰,一时领先,不代表永远领先,Kindle的好景并没有持续太长时间。

Kindle失宠

虽然在一段时间里,Kindle都拥有着绝对的市场占有率,但却依然遭遇了增长乏力的困局。

首先,从硬件上来说,当智能手机和平板电脑日益普及,Kindle的阅读功能有了更多的代替者;再加上掌阅、京东、华为等纷纷推出阅读器品牌,同为电子阅读器的竞争对手也越来越多,抢占了本就不大的电子阅读器市场。

实际上,在智能手机日益普及的背景下,不只是Kindle,MP3、MP4之类的,具有单一功能的电子产品几乎在市场上消失。即便这些年大火的平板电脑,也与手机没有可比性,2020年中国市场上的平板电脑出货量,基本只占手机的十分之一。相比之下,为了电子书这个单一功能,却要多带一个设备,就显得非常不划算,毕竟电子阅读对于手机来说就是一个App的事那么简单。

其次,从Kindle自身来说,近年来Kindle的产品迭代几近停滞。Kindle的迭代产品几乎没有什么配置变化,就连高端产品Kindle Oasis 2,也只是将屏幕尺寸升级,增加防水功能,配备金属一体机身罢了,甚至没有配备Type-C接口,确实让人没有什么更新换代的欲望。

不仅如此,Kindle的墨水屏极其脆弱,几乎禁不起任何磕碰,一旦磕碰后,就会留下白色光斑。墨水屏更换价格又较贵,在250-300元左右,将近产品价格的一半,导致多数使用者放弃维修。另外,墨水屏仅支持黑白灰的呈色效果,对于具有众多彩色配图的书籍,Kindle则显得无能为力。并且,相较于手机和平板电脑,Kindle的读取速度和翻页速度也较慢。

最后,喜马拉雅、蜻蜓FM等听书平台的崛起,改变了读者的阅读习惯,尤其是短视频平台的兴起,知识的获取更高效、便捷,也一定程度上挤占了电子阅读的市场。据中国音像与数字出版协会发布的《2020年度中国数字阅读报告》显示,2020年用户平均单次使用电子设备阅读时长为79．3分钟,有声阅读时长为62．8分钟。而2020年短视频用户的平均使用时长达到110分钟,容易“上瘾”的短视频不断蚕食人们的时间,这也就意味着阅读的时长或许也将被侵占。

另外,正如前所述,Kindle的诞生,本身是为了促进亚马逊电子书业务的生态化和排他化的完成。生态化体现在用户使用Kindle之后,会自然而然地拥有Kindle账号、在Kindle商城中查阅书籍,进而在商城下单购买。这样一来,用户便被沉淀在Kindle电子书生态内。

但事实上,Kindle的电子商城定价并不便宜,Kindle unlimited那种包月、包年服务也不够划算,新近出版的热门书几乎都无法使用。而对于这个问题,国内的很多读书软件做得比Kindle要好,微信读书、京东读书、豆瓣阅读等国内App的价格优势都明显强于Kindle。

尤其是背靠腾讯的微信读书,更是拥有海量电子书资源,让用户能够便捷地找到自己所需要的书籍。据阅文集团2020内容合作伙伴大会数据显示,微信读书注册用户已经达到2．1亿,其中纯出版类用户的日活跃量超过200万。

并且,从这些热门App里衍生出来的读书功能,也有更强的社区氛围,比如相互点赞、留言等互动,好友之间的阅读时长排名,让电子阅读的过程更有趣,也打造了纸质阅读完全不具备的体验。

于是,在各方面的比较之下,很多人购买Kindle之后,仍然会回归手机、平板电脑和纸质书的怀抱。

划时代的产品

2019年3月,亚马逊官微推出了一则广告文案,一部Kindle被盖在一盒泡面上面,旁边的文字显示“盖Kindle,面更香”。甚至用Kindle自带的时钟功能设置了“倒计时5min”。这也是Kindle作为“泡面神器”的第一次出圈。

哪知道,过去的自黑也一语成谶,如今,除了阅读,用Kindle来盖“泡面”倒是更常见些。并且,在Kindle增长乏力的背景下,类似“Kindle退出中国”的话题,也越来越频繁地被人们讨论。

早在2019年7月1日,亚马逊中国正式宣布关闭自营纸质书售卖服务,此后在亚马逊中国的官网搜索图书,仅能够显示第三方书店商品。与此同时,亚马逊还宣布将从7月18日起不再运营中国市场业务,并停止在亚马逊中国网站Amazon．cn向商户提供服务。

同年7月19日,有网友发现,亚马逊官网不再贩售自营Kindle设备了。尽管用户在商品分类里面依然能够看到Kindle电子阅读器的分类栏,但是点击进入Kindle商店之后,却只能看到简单的产品介绍页面,没有Kindle产品上架信息,取而代之的是Kindle的国内旗舰店的跳转链接。

今年1月4日,根据微博网友反馈,Kindle在中国内地的产品线更是出现了变动,京东Kindle自营店突然出现了大面积无货的情况,网友普遍认为这是亚马逊电子书业务即将退出中国市场的信号。受此影响,“Kindle或退出中国市场”词条也随即被冲到微博热搜榜首位。

对于“Kindle或退出中国市场”的猜测并没有持续太久,6月2日,亚马逊官方也正式宣布了这个消息。从2007年亚马逊推出第一代Kindle,到现在的Paperwhite、oasis等系列产品,伴随着时代的发展,Kindle已经走过了15个年头。而距离Kindle进入中国市场,也已经过去了9年。

无论结局如何,不可否认,与iPod一样,Kindle仍然是划时代的成功产品。一方面,从实体到数字,Kindle颠覆了内容与渠道的合作销售模式,一直以来,亚马逊以图书业务作为切入口,以Kindle电子书店和系列产品为基础,构建Kindle生态圈,亚马逊与传统出版业的合作一直是数字内容产业盈利模式的典范。

另一方面,Kindle作为电子阅读的载体之一,在一定程度上推动了数字阅读的发展。这也是为什么Kindle不妙的消息传来,网上有颇多惋惜的声音。对于很多读者来说,Kindle在细分领域的一些优势短时间内仍是不可替代的,只不过这些需求相对来说并没有那么大众,以至于不能撑起Kindle的整个商业模式。

但好在,Kindle也实现了当初的口号,“把书店开到大众的口袋中”,从这一角度来看,人们对Kindle的感情,也不算辜负。